风口财经记者 董婉婉
爆火的线上演唱会等互联网表演活动，有了新的要求！
9月26日，文化和旅游部官网发布公告，《文化和旅游部关于规范网络演出剧（节）目经营活动 推动行业健康有序发展的通知（征求意见稿）》（以下称“通知”）开始公开征求意见。
通知对时下流行的线上演唱会等网络演出活动的组织、内容、审批等提出了具体要求。
疫情以来，线上演出持续发力。尤其是在今年，抖音、视频号、QQ音乐、网易云音乐等平台纷纷拿出撒手锏。2022年，从3月的西城男孩线上演唱会开始，每个月都有爆款线上演唱会出现：崔健、罗大佑、周杰伦、刘德华、李健、陈奕迅……
在以情怀取胜的顶级歌手们纷纷亮相线上后，线上演出似乎正在成为新常态和全新的消费场景。值得关注的是，无论是首个冠名视频号线上演唱会“出圈”的极狐汽车，还是靠后街男孩演唱会“刷屏”的林肯，线上演唱会正成为车企营销的新战场。
文旅部对网络演出活动有了新要求
文旅部通知指出，受疫情影响，部分企业选择以直播或录播形式通过互联网提供演唱会等演出内容，满足了人民群众精神文化需求。
但新业态与传统营业性演出存在明显区别，由于没有现场观众等原因，企业无法按照《营业性演出管理条例》及其实施细则的要求，向地方文旅行政部门申请演出许可。
为优化营商环境，解决企业实际经营困难，推动网络演出剧（节）目新业态健康有序发展，文旅部起草了此次通知。
通知共包括八条，其首先对“提供网络演出剧（节）目”进行了定义，共包括下列4种情形：
①将境外举办的舞台演出活动通过网络直播；
②将录制的舞台演出活动以音视频形式通过互联网提供；
③提供专门为互联网传播制作的无现场观众舞台演出活动或虚拟舞台演出活动；
④通过个人直播间提供舞台演出活动的。
近期火热的专门以线上形式举办的演唱会等活动，即包含在上述4种情形中。而在国内举办有现场观众的营业性演出并通过网络直播，不包含在上述情形中，按照此前的相关要求管理。
具体来看，在审批上，通知提出，从事网络演出剧（节）目经营活动，应根据《互联网文化管理暂行规定》有关规定，向所在地省级文旅行政部门申请取得经营范围包含“网络演出剧（节）目”的网络文化经营许可证。
提供进口网络演出剧（节）目，应当报文化和旅游部进行内容审查，内容审查通过后方可向用户提供。提供国产网络演出剧（节）目，应当在向用户提供之日起30日内，报文化和旅游部备案。
在活动组织上，通知要求，网络演出剧（节）目经营单位应建立健全内容管理制度，设置独立的内容管理部门，配备适应内容审核工作需要的专业人员负责内容管理，加强对评论、弹幕等用户产生内容的实时监控。
采用直播方式提供网络演出剧（节）目，应当采取延时直播方式播出，并安排专人进行实时监管，发现内容问题第一时间阻断并及时处置。
通知同时鼓励和支持网络演出剧（节）目经营单位提供内容优质、符合社会主义核心价值观的网络演出剧（节）目，推动演出新业态发展。并要求相关演出行业组织建立行业规范，开展行业自律，提供人才培养服务，促进行业繁荣发展。
线上演唱会成为互联网流量密码
疫情之下，线下演出市场萎缩明显。尤其是广受追捧的线下大型演唱会场次大幅减少，而线上演唱会一定程度上能满足粉丝的需求，弥补了市场空白。
实际上，线上演唱会在2000年就已经出现了，麦当娜是第一个举办线上演唱会的歌手。
随后，线上演唱会经历了一系列商业化路径的更迭。从2014年汪峰、2015年王菲，到之后的TFBOYS、林俊杰，诸多明星都在线上演唱会面向粉丝售票，主办方最高获得过数千万元的收入。
2019年，“陈情令国风音乐演唱会”上线，当时腾讯视频线上直播总人数达到326.7万，每个观众付出30元到50元不等的费用，使这场演唱会直播收益近亿元，达到线上演唱会的巅峰。
付费观看成为线上演唱会的一种形式，而另一种盈利模式，虽然不收取用户的费用，但凭借巨大的流量可以吸引广告和品牌赞助。
自2020年起，线上演唱会开始呈现常态化运营。数据显示，2020年抖音共举办了124场线上音乐会，腾讯旗下TME live至今也举办了超过100场的线上演唱会，包括五月天现象级的“突然好想你”线上音乐会，当时场观人数超过3500万人。
2021年12月17日晚，微信视频号直播了西城男孩（Westlife）在伦敦举办的线上演唱会，当晚该消息在朋友圈里刷屏。微信方面的数据显示，共有超过2700万人次观看了此次演唱会。
今年5月27日晚，罗大佑、孙燕姿线上演唱会同时开启。其中，罗大佑线上演唱会在微信视频号直播，孙燕姿线上演唱会则通过抖音直播方式进行。
最近一场出圈的线上演唱会来自“天王”刘德华。9月3日晚上，刘德华在抖音平台举行线上歌友会。19时55分，直播尚未开启，3000万人在线等待；直播半小时后，线上人数破亿，到演出结束，观看人次已经超过3.5亿，刷新了线上演唱会的纪录。
9月4日下午，陈奕迅《孤勇者》全球首唱，虽然只有一首歌的表演时间，但表演之前已经涌入大量歌迷翘首以盼。陈奕迅随后发布的LIVE版《孤勇者》点击量，半小时已经超过300万，微博话题阅读量超过3000万。
除了这些实时录制、在线直播的线上演唱会，通过直播形式将以往演唱会再次播出，也具有不俗的影响力。
今年5月20日、5月21日，腾讯音乐集团通过QQ音乐、微信视频号直播形式，重映了周杰伦“魔天伦2013演唱会”、“地表最强2019演唱会”。相关数据显示，两场演唱会共有近1亿人次观看。而周董演唱会的独家冠名商是百事可乐，定制纪念门票、广告位、点赞等一系列传播方式，让百事可乐得到了持续不断的品牌曝光。另外，演唱会还推出了新的商业变现模式，售卖包括手办、腰包、渔夫帽等周边。
中国演出行业协会秘书长潘燕表示，线上演出隔着屏幕肯定是缺少了身临其境的现场感，但是同时线上演出也有优势，它可以不受时间空间的局限，网络的强互动性，能够从另外的维度来增强观众的参与感。从线下转型线上，技术手段也需要不断创新，为了增强线上观看的体验感，目前，各类线上演出都在尝试借助虚拟现实技术等，为观众提供更接近于线下演出的气氛和真实感。比如XR技术的应用，它是可以让线上的观众看到跟线下完全不一样的舞台，再比如360度这种自由视角的技术应用，还有云包厢的观演模式等，一些新的模式已经在不断出现。
车企青睐线上演唱会
线上演唱会的流量出圈后，商业化冠名逐渐开启。从崔健开始，线上演唱会明显向商业化方向拓展。这种模式带来的巨大曝光量让以线上演唱会作为切口开展营销活动的车企越来越多，音乐演出似乎正在成为车企的宣发胜地。
风口财经记者统计，在今年刷屏的线上演唱会中，冠名大多是被车企拿走——崔健和罗大佑的演唱会均由北汽旗下的极狐汽车承包；李健的演唱会由一汽-大众赞助；后街男孩则由林肯汽车赞助。
车企与短视频平台互相有意。车企多金，汽车品牌看中了活跃度与日俱增的短视频平台，受疫情影响，线下展会活动动辄被取消，而线上音乐会千万乃至上亿级别的曝光量远超一场线下大型活动数倍。
这其中，不得不提到最豪气的一家——极狐汽车。4月15日晚，通过一场崔健线上演唱会的独家冠名赞助，让极狐迅速“出圈”。而此次演唱会正是微信视频号首次尝试演唱会冠名直播，极狐成为第一个“吃螃蟹”的汽车品牌，赚足了眼球。与崔健同台“大秀”的极狐汽车，瞬间就让更多的人看到和记住了这一新品牌。尝到甜头的极狐汽车趁热打铁，5月27日晚又冠名了音乐教父罗大佑的首场视频号线上演唱会。8月5日，极狐汽车再次在视频号开启“你要好好的”线上音乐会，请到了中国摇滚的“半壁江山”：黑豹乐队、唐朝乐队、张楚、新裤子等等。一时间，让极狐汽车在新能源汽车市场的声量风头无两。
视频号的流量也确实担得起品牌们的重视。QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》显示，目前视频号和抖音的活跃用户规模分别达到8.13亿和6.8亿，与此同时，数据显示中国线上演唱会的用户规模为1.42亿，这意味着线上演唱会观众还有不小的增长空间。但即便如此，超过1亿的用户对车企来说已经是一个巨大的曝光渠道。
视频号演唱会的招商文档显示，西城男孩线上演唱会累计获得了39亿的全网曝光，其中90%来自用户自发带动；现场观看量2800万，80%来自用户分享；同时在线的峰值相当于同时填满100个鸟巢体育馆。
在线上演唱会的沉浸式三小时里，除了歌手演唱外，就剩下冠名品牌“无处不在”地与粉丝沟通，包括歌会现场灯牌、定制喝彩图标、定制礼物以及演唱会前后的TVC广告等等。这里不得不提到林肯别出心载地设计，在后街男孩演唱会中，演唱会正式开始之前的半小时预热时间里，五位成员不仅坐在豪车内畅聊，还各自举着汽车图片分享不同型号的产品，而预热时间观看人次已经突破了700万。
除此之外，线上演唱会还会直接链接到车企原生页面，让对汽车感兴趣的消费者可以在上面留下个人信息，方便之后进行试驾。
到这里，车企冠名线上音乐会看上去十足的光鲜亮丽，可光鲜背后的数据引人深思。
根据极狐披露的数据表明，虽然借崔健和罗大佑获得了声量，但在7月和8月均只卖出1000台左右汽车。
遭遇同样尴尬的还有林肯Z。6月24日后街男孩线上演唱会举办，但搜狐汽车数据显示，7月林肯Z的销量从6月的2900台跌回1200台水平。
“我们希望通过一系列的手段，把极狐品牌的内涵、文化和价值这些感性的属性有效地传达给用户。”极狐汽车总裁王秋凤在接受媒体采访时曾这么说。
在加入极狐之前，王秋凤曾任职腾讯汽车主编，在她看来，赞助崔健、罗大佑等线上演唱会只是极狐汽车跨界营销的其中一个环节。她还表示，新能源汽车的跨界营销是“放长线”的持久战，扩大流量入口，与未来的用户真心交朋友，都是在为最终实现销量增长做铺垫。极狐要以长期主义者的心态打磨品牌。
虽然截至目前，线上演唱会看起来拥有不错的数据表现，谁是真正的赢家或未可知。但无论是车企，还是视频号，如何将线上演唱会带来的流量转化变现，仍然是亟待解决的问题。