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去年Steam有92%的新游戏在亏钱

游戏茶馆

2022-09-27 18:18四川

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文/黑猫

导语

独游开发不应该成为一场“赌博”

在国产独立游戏业内,我经常会听到这样一个玩笑,“对于大多数国产独游开发者来说,游戏卖出去2万套,就基本能回本,游戏卖出去5万套,那一定是小赚,游戏能卖出10万套,一定程度上可以称之为爆款,而如果最终销量能突破20万套,恐怕做梦都能笑醒。”

在不少玩家眼中,国产独游一直被光环所包裹,尤其是去年连续出现销量破百万级别的独游爆款,也被玩家成为国产独游的“元年”。然而如果仔细看过今年上半年的国产游戏销量榜就不难发现,难出爆款才是大部分独游开发者真实写照。

曾推出过《人类一败涂地》《为了吾王》等百万级甚至千万级的英国发行商Curve的发行总监Glenn Wang告诉我:“去年Steam平台一共发售了一万多款游戏,只有8%的游戏能够回本,92%的产品其实都在亏钱,而在这其中,绝大部分都是独游。”

在本月的22号,茶馆邀请到Curve的发行总监Glenn Wang和数字战略总监James Gourlay针对独游的海外发行做了一期线上访谈。Glenn Wang曾参与过《古墓丽影》系列,《奇异人生》系列的开发,加入Curve后主导了《人类一败涂地》和《为了吾王》的发行工作。James Gourlay曾在世嘉欧洲担任数字战略总监,帮助Steam改变和重新定义了与整个发行商生态的相处模式和工作模式,是面向Steam和V社的首席专家。

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独游开发者如何去提升愿望单,如何上Steam推荐?海外开发环境和国内有哪些不同,海外发行又有哪些优势?针对上述“干货”问题,茶馆和两位专家进行乐一番畅聊。

01

被忽视的策略

如何获取Steam推荐和愿望单

茶馆:嗨,James。Steam平台的推荐策略有哪些逻辑,开发者如何上推荐,有什么好的办法?

James:推荐的算法在于确保的你的游戏会被显示在Steam平台更显著的位置,并被更多玩家发现。对于开发者来说,影响是否获得推荐的重要指标在于以下几条。

  1. 心愿单的增长数量和心愿单的转化速度

  2. 商店页面的点击量和浏览量

  3. 游戏的下载量和同时在线人数

  4. 销售总量和销售速度

因此毫无疑问的是,在你指定发行流程的时候你都需要考虑以上重要的影响因素,尤其是在发售日和第一周要特别注意,并尽一切可能为游戏带来流量,这些都会增加你从V社获得额外营销支持的机会。

茶馆:看起来上述四点非常重要。那么对于Steam各种新品游戏节,如何参加最有效率?

James:Steam每年会举办三个游戏节,根据最新规则,开发者每个产品只能参加一个游戏节,所以选择正确的时机非常重要。Steam新品节的目的是让开发者的游戏能够快速给玩家展示,同时收集愿望单和关注量。

V社会创建一个特定的活动页面,以展示所有的参与项目。这个页面有一个最新和趋势的分类,这对开发者获得成功至关重要。该列表有12个标题分类,进入该列表会为开发者提供大量的心愿单。

茶馆:要想办法尽量在新品节排名更靠前。那么,怎么筛选自己的产品该参加哪些促销节。

James:大型游戏促销节会为游戏带来最大的知名度。按照以往的惯例,夏促,秋促和圣诞这三个促销节是一年中关注量最高的,而且开发者的游戏不会出现28天的折扣冷却期。

其他比较小的但很重要的促销节是万圣节和各种特定类型的折扣日,比如赛车,格斗,射击等促销节。这些促销活动没有冷却期的限制,因此开发者需要计划好参加哪些促销活动。同时,如何有发行商的帮助,会是一个提高额外知名度的好办法。

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茶馆:国内开发者如何去设置商店页面,提升流量和关注度。

James:简短的描述非常重要,它在Steam很多地方都会有展示,确保你的游戏剧情和游戏类型能够清楚的被表达出来,以便玩家对此有所期待。对于介绍内容,可以尝试利用GIF动图来提升观赏性。在一些关键的节点上,要重点更新游戏商店页面的宣传图和宣传视频,以便吸引更多的玩家。不同类型的商店风格,可以很好的吸引不同类型的玩家。

茶馆:商店页面需要快速抓住玩家的眼球。那么, Steam的心愿单如何增加,心愿单对最终销量是否有用?

James:我们发现使用Steam游戏的测试功能是增加心愿单的好办法,在适当的时候进行封闭或是开发的测试,可以有效的帮助开发者增长心愿单,我们之前的一款游戏仅通过一次测试就获得了5万的心愿单增长,因此开启不同类型的测试可以确保开发者收集到高质量的心愿单。

如果是使用传统的营销活动来换取心愿单,那这些心愿单不大可能在游戏推出时就立马转化,在游戏发布时,如果愿望单和转化率低,那可能会直接影响销量。比如我们的一些游戏,在游戏发布后的第一周,心愿单的转化率一般在13%到19% 之间。

茶馆:Steam游戏的评价比较差的情况下,除了开发者改好产品之外,是否还有一些策略可以改善?

James:最有效的方式就是对评论直接做出回应,准备一个团队随时处理任何负面评论。部分玩家会在被回应时,感觉到自己的想法得到了重视,通过这种感激之情,有时候能够将一个差评转化成一个好评。

对任何偏离游戏本身并具有直接攻击性的评论,学会使用标记系统。因为一般V社的版主会对标记评论重点关注,并有可能为开发者删除该评论。确保支持基本的PC功能,比如支持60帧,最重要的是,在游戏发售之前尽量把这些问题解决好,以此避免这种差评。

02

玩法是灵魂

独立游戏并不是一场“赌博”

茶馆:嗨Glenn,我们都知道Curve是海外数一数二的发行商,那么对于你们发行来说,最看重产品的是什么?

Glenn:这个问题很简单,就两个字玩法,这可能是所有独立游戏的不二法门。尤其是在我们看到产品早期的时候,很多东西比如画面,风格,题材其实都可以在后期慢慢调整,唯独游戏的玩法决定了这个产品独特的卖点是什么。

我们需要通过玩法去评估这款游戏对于玩家的吸引程度如何,对比市面上其他独立游戏,它的玩法是否有一个更好的融合,成熟度怎么样,可以说从这个核心上可以决定这个游戏发售后的表现。

茶馆:也就是说,玩法更像是独立游戏的灵魂。我听说国内和海外的独立游戏开发环境其实不太一样,具体会表现在哪里?

Glenn:对于海外开发者,游戏行业其实是一个创作型的产业,决定在这个游戏行业里自己能达到多高的程度,最关键的影响因素在于你自己的创造力到底有多高的水平。

因为海外游戏产业发展的时间比较长,它已经渡过了野蛮生长的阶段,所以它在整个开发流程之中风险是均摊的。哪怕是独立游戏的开发,很多的风险都是由像我们这样的发行商来承担,而不是说每个独立游戏都是一锤子买卖,开发者像是独行侠一样不成功便成仁,这种情况其实在海外比较少见。

当然也有例外,因为个人情况会不同,但大部分时候只要你有实力有想法,能够把想要的东西做出来,那么这些海外的独立开发者最后都是发光的。他可以在生活有保障的情况下去开发自己的游戏,这可能是海外和国内开发环境最不同的地方。

茶馆:听你这么说,感觉海外的独游开发并不是一场“赌博”,是金子总是会发光的。

Glenn:这里有一个很好的例子。《为了吾王》这款游戏你可能听说过,他们最开始也是边上班边兼职开发游戏,你知道当时他们在做什么吗?他们其实是在开发《饥荒》,在闲暇的时间去做了《为了吾王》,后来发现这个产品非常的不错,于是就辞职全职去开发了。等他们把原型做出来后,我们是全程资金投入帮助他们把整个游戏做完,后来发售之后游戏非常成功,于是我们一起顺道把他们的工作室收购了。

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茶馆:这可能是大部分独游人的理想状态了。那么问题来了,国内的独游开发者该如何去找海外的发行呢?

Glenn:这是一个很好的话题。其实在我看来,国内的很多独游开发者实力都非常强,我经常会日常接触的过程中,被他们的创意所惊艳到。那么想去和海外的发行去聊,第一个需要克服的是语言障碍,这可能是必须要经历的一个过程。对于英语不太好的开发者,其实用翻译软件也没有问题,做到基本沟通就好。

第二个就是需要引起这些发行的注意,你可以选择将自己的作品放到海外的游戏论坛上去,比如Reddit等,我们其实每天也在关注不同的新晋产品,能够让我们看到,就可能进入到下一步的沟通。

茶馆:有很多独游开发者很关心海外发行签一个产品的成本预算规模,分成比例又是怎样的?

Glenn:我先来回答第一个问题。我们的投入会基于产品做一个财务的预算预测,基于这个forecast我们会评估游戏发售之后大概能卖多少,然后制定我们的投入比例。其实这个一定程度上是基于我们成熟的团队,我们基本上已经把之前世嘉欧洲的这部分团队全部挖过来了,再加上相关业务已经做了很久,所以基本上没有太大的出入。

根据不同的量级,我们也有不同的预算规模,比如我要去签一个菲律宾的开发者,他的每月生活费可能就800块,其实是没有下限的。那么上限的话,我们大概是在一个250万美金区间,如果超过这个区间,我们会拉上其他小伙伴一起进行商议。

茶馆:喏,这就叫专业。

Glenn:至于分成问题。根据项目的不同其实也不太一样,比如每个产品我们介入的时间,投入的成本也不一样。有些游戏可能已经做了80%,可能后面只需要一个市场的投入,或者是宣发投入,后期维护,还要一些需要支持他去做DLC,这和我们从早期的DEMO介入投入的成本肯定是完全不一样的,因此最后的分成也不同。所以很难一概而论的说,到底分成是多少。

茶馆:确实和国内的不太一样。现在有很多的国内开发者也想要去做面向海外的产品,但是他们并不知道什么题材会在海外更吃香,国内我们都知道是武侠和仙侠。

Glenn:海外现在比较火的题材就是沙盒,模拟经营和肉鸽了,俗话说万物皆可肉鸽嘛。这里可以分享一下我个人这几年的经验和感触。

我以前是做3A游戏的,后来转到了独立游戏。就我个人而言,我感觉中国很难有一个3A游戏能在我干得动的情况下进入到TGA拿一个年度游戏的奖项,但是国内的独立游戏绝对是有机会的。我一直觉得,中国的独立游戏开发者现在是被束缚的,一旦挣脱了禁锢,那么释放出的能量是非常夸张的。

我一直有一个小梦想,就是希望以后带着中国的独立游戏进入TGA,不说拿一个奖项,哪怕是一个提名都好。因此现在最主要的是,国内的开发者需要调整一下思路,不要老局限于怎么来钱快的产品,而是需要想想怎么给世界做游戏,面向比中国这个更大的市场,我们都说,中国现在占了大概50%的游戏市场,但是剩下的50%也是你应该去考虑的,况且海外的售价也比国内高多了。

03

内容为王

开发者才是“爸爸”

茶馆:目前来看,海内外无论是开发环境和思路都具有较大的差异。那么具体到流程和节点,你们发行工作又是如何展开的呢?

Glenn:我来说一下我们标准化的做法,首先是发现游戏,从发行的角度来说,一般有两个渠道。一个是开发者自己找上门来毛遂自荐,另外一个是我们去各种论坛去自己挖掘。

举一个很简单的例子,像Curve这样规模的发行商,我们去年一共看了3500款游戏。这是我们一年看产品的量,那么就很明显了,开发者需要考虑如何在20分钟内呈现出产品的最好玩法,最佳卖点去吸引我们,让我们感觉到这款游戏非签不可。

收集到产品后,我们会有一个内部团队,专门负责产品的初选。我们每周会开一次会,把这周收到的游戏过一遍,这个时候你就需要通过介绍引起我们的注意。

一个是游戏设计,你希望得到什么,后面想做什么。二个是你的核心玩法展现,无论是做的预告片,还是game paly展示,还是可以玩的DEMO,我们看到这些玩法时,会进行一定的筛选,肯定一半的产品就PASS了。

之后进入下一个环节,我们觉得这个产品看上去不错,有吸引力会深度玩一下,我们会从各个部门抽调一部分人,一起从review里挑选一些精品游戏试玩,当然前提是有DEMO。当然,我们也会考虑签PPT阶段的团队,不过可能更看重的是团队过往的成功案例。

茶馆:比如上周刚刚成立,只有PPT的团队你们肯定不会签的。

Glenn:哈哈,是的。试玩之后,我们会讨论哪些有潜力的游戏并会主动联系,我们想要了解产品的更多细节,这时候又PASS了一半,不过你也成功了一半。

随后我们的法务团队会对开发者的公司财务尽调,另外一个做预算的团队,会把产品通过竞品数据库的模型做一个初步预算。这些过程结束后,我们会以投票的方式去决定这个产品签还是不签,如果签了我们就会找开发者去聊更深入的问题,比如你的需求,你的预算,你还需要多长时间,还需不需要其他方面的支持。我们能够为你做这些,希望得到这样一个回报。

茶馆:不过事实上,开发者都觉得自己的产品会成为下一个爆款,你们的预算模型能让开发者感到满意吗?

Glenn:这就需要制定一个双方都满意的预估,只有双发都满意了,我们才会考虑到底要不要一起做,是不是继续推进。我也在研发线上干活,能够理解这种心理,开发者当然都希望自己的产品是下一个《堡垒之夜》,然而事实却并非如此。

今年年初我曾经看过去年的一个数据,Steam平台一年大概会发售一万多款游戏,通过对销量的预估以及数据模型分析,大概只有8%的产品能够回本,也就是说剩下92%的游戏都是在亏钱的,在这其中绝大部分都是独游。在这8%中,除去一些3A游戏,能够赚钱的独游其实只占很小的比例。如果你仔细观察的话,会发现这些赚钱的游戏大部分都会通过一些发行商代理发行。

因此,通过以一整套评估系统筛选下来的产品成功率非常高,我们发行了六十多款游戏,只有2款游戏没有回本,其他绝大部分都没有亏钱,这其实归功于我们自己不可替代的数据团队支持。

茶馆:事实确实如此,独游绝不是一夜暴富的捷径,一个成功产品背后可能“躺着”成千上万款游戏的“尸体”。

Glenn:因此我们尽量需要做到的就是双赢。合同谈好了,产品签下来了,剩下的就需要我们去投入。举个例子,比如我投入50万美金,并不是一次性直接达到开发者账户上,我们会给每个产品配备1个producer,他会帮助开发者设定开发流程节点,最终把游戏开发出来。

比如什么时候做什么事,什么时候需要做完,哪些功能是不是可以排到后面,哪些功能是不是可以去掉。安排好这些开发节点后,我们会根据这些节点分批次支付开发预算,等到游戏发售后,整个预算其实都已经支付给你了,这笔钱可以看作是你的公司收入了。这个费用从我们角度来说,会让开发者过得比较滋润,主要的目的就在于想要让你把所有经历都集中在开发创造上去,而不是纠结于经济问题上,这就是我们存在的重要意义之一。

茶馆:这一点确实和国内有很大的不同。

Glenn:等到游戏正式发售后,我们会提供相应的市场支持,如何宣发,如何社群管理,这些都是我们去负责。我们会有自己的资金投入去完成这些事,虽然后期会在分成里把这部分费用拿回来,但是总结果来看,是一个双赢的局面,海外发行有个很大的不同,我们非常尊重开发者,毕竟是爸爸,我们所做的任何市场决定,都会把报告计划做好,只有开发者点头我们才会去做。

茶馆:感觉你们变成乙方了?

Glenn:我们其实就是扮演乙方的角色。其实你会发现,真正的独游市场都是以“内容为王”,没有资本当道的,这其实是一个生态上的区别。只有尊重开发者,尊重内容,才有可能走上一个良性循环。

茶馆:最后想问一下,Curve还没发过国产独游,以后有机会吗?

Glenn:目前确实没发,不过我们已经签了一款产品,是北京和菲律宾的团队合作开发的,这是我们发行的第一款带有中国血统的游戏。当然,我自己也有KPI,在后面的时间想去签下2到3款中国游戏,或是收购一些成熟的团队,成为我们的一部分。

当然,我自己还有小小的个人心愿,就是通过独立游戏打开国产游戏的缺口,让中国变成世界游戏的殿堂。



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