8月24日，奔驰里程碑全新电动车EQE上市进行线上发布会。和传统发布会不同的是，奔驰以虚拟人的形式打造了一场颇具“未来”电影感的直播。
虚拟数字人“Mercedes”作为品牌「未来研习官」，用第一视角带领用户探索梅赛德斯-奔驰EQE-共生之境。用户跟随着“Mercedes”驾驭全新EQE，尽情穿越在森林、峡谷、湖泊，还能云参观EQ实验室，在线上也能沉浸式体验科技感十足的奔驰EQ世界，唤醒每寸感知。
梅赛德斯-奔驰
品牌还邀请到「重塑雕像的权力」乐队演绎发布会片尾曲，用重塑乐队来定调梅赛德斯-EQ的重塑的同时，通过一句贯穿始终的“This is for all the senses (为你唤醒每寸感知)”作为EQE Slogan的氛围担当。整场发布会仅在微博平台上就吸引了1274万+人次观看，带给观众们一场科技感十足的虚拟世界视听盛宴。
与未来同行
百年奔驰重塑豪华电车认知
伴随数字时代的发展，元宇宙和虚拟数字人带来的浪潮正在被新生代受众接受乃至追捧。而想要和年轻消费者玩在一起的品牌们，也纷纷入局虚拟营销赛道，凭借潮流、创新的营销举措吸引着年轻客群的注意力。
梅赛德斯-EQ早在前两年就率先入局了这一赛道。EQ系列曾多次以“我心中的未来世界”“任意门口见”等话题活动传达品牌的未来科技感。此次EQE采用元宇宙+虚拟人发布会的创新形式，更是进一步延续并重塑了EQ品牌的未来感和科技感。
据了解，这场发布会的创新背后还承载着更重要的意义。对于奔驰而言，“豪华”的标签多年来深入人心，EQ系列希望用科技的力量在“豪华”的基础上外延品牌形象，刷新用户对于新能源时代下对奔驰的感知。
无论是全新EQE生产过程中贯穿的理念，还是发布会中所构筑的未来共生之境，都能感受到奔驰在探索一条未来科技与自然和谐共生之路。而这也正如发布会中“Mercedes”向所用户传递的品牌愿景：
“天地之间，万物生灵，和谐同行——我们感知彼此，也学会如何共享这个世界。”
“视觉符号”打造全域氛围感
唤醒用户感知
刷新用户对品牌形象的感知，通过有辨识度的“视觉符号”触达尽可能多的用户，抢夺用户注意力是第一步。所以，奔驰选择合作微博，以“感知”为关键词，通过强有力的流量入口，进行品牌信息扩散。
因此，在新车发布会当天，奔驰通过极具辨识度的高级感蓝绿色KV来定调整体豪华质感。当用户打开微博，映入眼帘的就是一片广袤静谧的绿色天地，和具有艺术美感的EQE车身。
无论是刷热搜还是刷关注页面，无处不在的品牌信息贯穿了用户刷博的全链路，让用户初步建立对全新EQE的认知和对于新车发布会的好奇。值得一提的是，奔驰此次还引领汽车行业革新首秀，将发现页设置成品牌主页，进一步打造出EQE共生之境的氛围感。
多维度话题深度沟通
塑造用户感知
曝光只是第一步，想要真正拓宽用户认知，品牌还需要深度沟通用户，才能让用户真正记得车型亮点和感知品牌魅力，完成从“流量”到“留量”。
如今用户的兴趣点越来越细分，关注点也更加多样化。因此，再像以前一样用大而全的概念已经无法做到有效沟通了。所以，在传播过程中，品牌需要拆解EQE更细致的亮点，再结合适配度高的热点话题，针对性地和用户沟通。
而纵观EQE让用户感知更明显的两个优势，就是续航和颜值。
数据显示，续航是新能源车讨论词中的Top1高频词，这就意味着几乎所有关注新能源的人，都在讨论续航，而续航“长且准”是EQE的优势之一。所以，奔驰将EQE亮点和话题热点做了结合，通过#家用电车续航多久刚刚好#这个话题，成功激发了汽车圈用户的兴趣度。
“续航多久刚刚好”这类专业话题往往需要更加权威的行业大V进行深度解读，再带动普通用户讨论。
@新浪汽车 首先通过“电车续航里程500公里打底，600公里以上更理想”为切入点发起话题，紧接着，微博汽车行业大V积极加入讨论，从不同角度深度解读话题。
@汽车女魔头从电车用户普遍痛点「里程焦虑」解读奔驰EQE的续航准和安全：“由于部分电车里程“注水”，消费者里程焦虑仍然存在。而奔驰EQE的续航里程已经达到752公里，一分价钱一分货才能买到注水风险小、安全有保障的靠谱产品。”
@车载娱乐V则重点讨论了什么是科学合理的续航里程：“纯电车型，最重要的是安全、稳定和充换电服务，续航里程在一个合理值，对于整车的性能和安全来讲，其实更实在！”
在优质汽车圈博主的带动下，各个车主、准车主也纷纷参与话题讨论，发表自己的看法，EQE的“长且准”的续航亮点在汽车圈层持续发酵扩散。
除了续航表现优异以外，EQE更容易被普通用户感知的优势就是美感和质感。除了高质感的曝光资源，EQE更是联合新浪时尚进一步彰显奔驰的品牌艺术格调。
@新浪时尚 作为权威媒体为EQE的时尚背书，发起话题#一眼就来电#。话题结合EQE科技+时尚属性，接档解读新车外观内饰的高级氛围，邀请广大时尚爱好者们共同探索EQE的设计美学。
知名时尚博主@宋素雯惊叹于EQE的颜值：“弓形车身结合无缝设计理念、“暗夜星阵”封闭式格栅！这个颜值一下子就撞进了我的心巴！”
美妆时尚博主@莓灵酱则是从高级豪华十足的内饰切入：“高级的豪华驾驶氛围，不仅有 “光影世界 - 电光石火” 数字大灯投影主题，还搭配了带背光的星徽饰板，并配有Burmester ® 柏林之声环绕立体声音响系统，旅途路上仿佛置身歌剧院现场。”
各路时尚达人接连发布“来电宣言”向用户不断传递EQE时尚、高级与豪华的产品调性，也吸引了大量用户自发讨论EQE的时尚美学，话题最终收获了超过1.8亿+阅读量。
从传播效果来看，此次奔驰EQE的上市传播，成功激发了用户对于车型续航和时尚两大优势的感知度。根据微博词云显示，21.5%话题讨论围绕着EQE优秀的续航表现、豪华大气的内饰和科技时尚的外观设计，“共生”“感知”“高端”等感性向讨论也明显增加。不仅如此，用户对EQE上线的正面评价高达99%+。经过此次感知之旅，EQE核心亮点和品牌共生理念更进一步深入人心。
结 语
用户的感知拓宽是需要品牌持续不断进行沟通的，我们可以看到，无论是EQ系列一直以来的聚焦点，还是EQE产品本身、发布会的形式，乃至在微博的传播，都体现出奔驰对未来纯电领域及用户出行的思考，体现了品牌价值理念。
而微博的开放的社交场特性，恰恰是品牌深度沟通用户的最佳场所，媒体大V的专业解读，潜在车主的高频讨论，都能帮助品牌不断刷新用户的印象标签。在未来，微博也会与更多品牌一同探索传播之力，用创新的营销方式让更多消费者感知品牌理念。