大望财讯 / 文
就在上个月，《新民晚报》新民快评发布文章《医美暴利，安全何期？》。
文中提到，医美行业的生态，必须得到有效治理。暴利下的罪恶，不能任由其“霉变”。只有让医美行业回到正常状态，才可能有等值的服务，和可期的行业前景。医美越是“赚钱”，越要合法合规经营，不能连蒙带骗、偷税漏税、一地鸡毛。
就在9月8日，深交所官网显示，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(以下简称“敷尔佳”)创业板IPO过会。就在不久前，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”词条霸榜热搜。
值得关注的是，这家欲在创业板上市的公司，研发投入长期偏低，且部分研发人员为应届毕业生。
根据敷尔佳披露数据，2021年，其研发费用仅为524万元，当期营收占比仅为0.32%。这个数据远低于行业平均的4.87%。此外，截至2021年12月31日，敷尔佳研发人员仅有6人。相应的，当期敷尔佳的销售费用为2.64亿元，其中，宣传推广费高达2.36亿元。
投入研发费用甚至不到0.5%，没有核心技术壁垒的网红面膜“敷尔佳”到底能走多远，大望财讯近距离观察。
敷尔佳的前生今世
公开资料显示，敷尔佳的创始人张立国，1964年出生，1986年9月至1989年5月，任黑龙江省干部疗养院药剂师；1989年5月至1992年12月，历任哈药集团制药五厂生产调度、车间技术主任；1992年12月至1996年5月，任黑龙江省中医药开发有限公司部门经理；1996年5月至今，任黑龙江省文策科技有限公司执行董事；2017年11月至今，任敷尔佳董事长、总经理；2019年4月至今，任敷特佳执行董事兼总经理；2021年2月至今，任北星药业执行董事。
而“敷尔佳”的前身，则为一家主要从事药品销售的企业。
图源：敷尔佳官方微博
黑龙江省华信药业有限公司设立于 1996年5月13日，自设立以来，华信药业主要经营粉针注射剂的处方药品批发，经营的药品主要包括哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠、注射用氯诺昔康、注射用甲磺酸加贝酯等产品。
截至2017年11月28日敷尔佳有限设立时，华信药业股东和股权结构情况：张立国认缴注册资本125万元，持股比例83.3333%；其女张梦琪认缴注册资本25万元，持股比例16.6667%。
2021年6月1日，华信药业更名为黑龙江省文策科技有限公司。
自2012年起，美容护肤及皮肤修复行业整体呈现良好发展趋势，华信药业在这一年捕捉到市场变化趋势，决定将皮肤护理产品领域调整为公司未来的业务发展方向。
华信药业与生产企业进行合作，于2014年11月完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，由生产企业进行产品注册并负责生产，华信药业负责产品的营销、推广和销售。同时，华信药业于2014年提交了“敷尔佳”商标注册申请，并于2015年取得“敷尔佳”商标注册证书。
2016年，华信药业的战略合作伙伴哈三联开始涉足医疗器械研发、生产和销售，并取得第二类医疗器械生产许可证以及医用透明质酸钠修复贴的产品注册证。
自2016 年9月1日起，华信药业与哈三联进行合作，哈三联负责产品的独家生产，华信药业负责产品的独家销售、推广及品牌运营维护等。
2017年，华信药业管理层判断“敷尔佳”品牌产品的销售未来仍有较大增长空间，决定成立独立的公司专门从事皮肤护理产品业务的运营。
2017年11月28日，敷尔佳有限完成工商注册登记，华信药业逐渐将皮肤护理产品业务转由敷尔佳有限承继，相关经营管理人员亦逐步转移至敷尔佳有限。
截至2018年5月，华信药业停止经营。
北星药业原系哈三联专门从事第二类医疗器械和化妆品生产及销售业务的全资子公司，2021年2月，哈三联以其持有的北星药业 100%股权对敷尔佳进行增资，增资完成后，哈三联持有敷尔佳 5.00%股权，不再持有北星药业股权。
2021 年末，因换股收购北星药业形成商誉约5.66亿元。
敷尔佳在招股书中提到，未来哈三联若从事相同或相似业务，将与敷尔佳构成业务竞争关系，可能对敷尔佳经营产生不利影响。
2021年3月11日，敷尔佳有限召开股东会，同意敷尔佳有限整体变更为股份有限公司。
大望财讯发现，9月22日，在天猫旗舰店上，敷尔佳旗舰店敷尔佳白膜医用敷料售价为126元/盒，黑膜价格为169元/盒。就在9月24日，敷尔佳白膜医用敷料又恢复到活动前的148/盒，黑膜价格为199元/盒，一盒5片，单片价格高达25元到40元之间不等。
仅仅两天，为何价格有如何差距，客服解释称，126元/盒的时候，是限时活动。
图片来源：淘宝截图
值得关注的是，敷尔佳向哈三联采购的医用敷料产成品，在过去三年里采购成本最高为9.80元/盒，一片不到2元钱。
图片来源：敷尔佳招股书
招股书显示，报告期内，公司毛利率均保持在76%以上，且各期基本保持稳定。2021年，公司主要采取自主生产模式获得主营业务产品，当期综合毛利率为 81.95%。
图片来源：敷尔佳招股书
2021年，敷尔佳毛利率水平高于行业均值和同行业可比公司。
图片来源：敷尔佳招股书
暴利的背后，需要强大的营销体系支撑。
敷尔佳主要通过线上及线下两种渠道销售产品。销售模式分为直销、经销及代销三种。
图片来源：敷尔佳招股书
线上渠道中分为直销、经销和代销三种模式。直销为公司线上直营店销售，经销为线上经销商分销，代销为线上 B2C 平台销售。
在线下渠道中，敷尔佳采用经销模式对产品进行销售。首先，对经销商做分级管理。敷尔佳从业务规模、从业资质、分销能力、种草能力、沟通能力等多方面遴选经销商，并细分为甲、乙、丙三类。分级管理的经销商主要面向美容机构、连锁零售药店等终端渠道，并对经销商设立准入门槛制度、业绩淘汰制度。
其次就是设立分销联盟系统平台，并通过该系统平台对经销商进行注册、认证管理及销售，注册于该系统平台的经销商主要为自然人。
针对分销联盟系统平台的特点，敷尔佳对其不进行分级，但对其制定严格的业绩淘汰制度。如果经销商不能在规定时间完成业绩指标，敷尔佳有权对其采用取消代理资格的惩罚措施。根据业绩完成程度之高低，公司对完成指标、超额指标的经销商进行返利奖励。
来自中新经纬的报道，天达共和律师事务所合伙人、律师陈丽莎指出，招股说明书披露敷尔佳对于七种产品收取产品实行3%-30%“返利”，从形式上看，此种分销返利行为可能涉嫌构成“团队计酬式”的传销行为。但是，根据《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》的规定“以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的‘团队计酬’式传销活动，不作为犯罪处理”。
图片来源：敷尔佳招股书
敷尔佳表示，2019 年-2020 年，随着公司分销联盟系统平台业务规模的不断增长，返利金额逐年增长，返利比例基本保持稳定。
大望财讯梳理敷尔佳公司各项费用，在2021年度，销售费用占营业收入比例高达16.01%。
图片来源：敷尔佳招股书
值得关注的是，敷尔佳的销售费用主要由宣传推广费、运输仓储费、人员薪酬费用和股份支付费用构成。在2021年度，宣传推广费占比89.26%，接近9成。
图片来源：敷尔佳招股书
敷尔佳方面表示，报告期内，为加强品牌建设，公司通过明星代言、冠名综艺、影视剧广告植入及新媒体推广等方式加大广告宣传投入，并积极参加全国各地展会进行品牌宣传、实现与同行业上下游合作方的及时交流；同时随着公司线上销售渠道拓宽及线上销售收入的快速增长，平台推广服务费用相应增加。整体而言，公司宣传推广费占销售费用及营业收入比例呈上升趋势。
图片来源：敷尔佳招股书
相较于研发，敷尔佳更注重公司形象宣传。2019年至2021年，公司形象宣传推广费用分别约为1862万元、6908万元及5533万元，主要系公司品牌形象代言支出及综艺、影视剧冠名等广告支出。
报告期内，敷尔佳与多位明星签订品牌代言协议，为公司产品进行推广宣传，提高品牌知名度与影响力。同时，公司通过识别主要目标客户群体，先后冠名、赞助《花花万物 2&3》 《妻子的浪漫旅行 4》 《谁是宝藏歌手》 《国风大典》 《时间的朋友》、金鹰剧场等综艺及影视剧场，独家冠名抖音国风大典，通过电视及互联网广告形式提高品牌形象的曝光度。
对比敷尔佳公司各项费用，在2021年度，销售费用占营业收入比例高达16.01%，而研发费用仅占营业收入比例0.32%。
报告期内，公司研发费用分别为 60.39万元、147.97万元及524.29万元，占各期营业收入的比例分别为0.04%、0.09%及 0.32%。公司研发费用主要由人员薪酬费用、第三方服务及材料费等组成。
图片来源：敷尔佳招股书
招股书数据显示，在2021年度，研发人员薪酬费用63.07万元，研发人员平均薪酬14.28，这低于2019、2020年研发人员的平均薪酬。敷尔佳表示，2021年度薪酬略有下降，主要系部分新入职研发人员为应届毕业生，其薪酬相对较低。
图片来源：敷尔佳招股书
与同行业公司对比，敷尔佳的研发费用率仅为0.32%，远低于行业可比公司均值4.87%。
重营销轻研发，让这家网红面膜公司深陷收割“智商税”的嫌疑。敷尔佳能走多远，大望财讯将持续关注。