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我发现上海商业的一个全新改变

房地产观察家

2022-09-26 11:34上海

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经历了艰难的2022年前三个季度,时下上海的商业正在缓慢回血。

我欣喜地看到,现在上海新商业项目的开业潮又要重回眼帘。而已有各大商场的活动展览也正在密集上演。十里洋场的繁华,开始慢慢回归。这里的一切,逐步回到了我所熟悉的节奏。

不过,在这一片温和的复苏中,上海商业市场也蕴藏着一种新的变化:那就是新兴城区商业和中心城区商业的二元折叠。

那雅致的淮海路、新天地、安福路等内环内中心城区的商业,作为老上海十里洋场的重要根据地和新海派商业的品牌秀场,依然保持着优雅和时尚,每年新诞生或者落户于这里的品牌,用各种标新立异的方式,把这里当成是走入全国市场的重要舞台。

而在上海的新兴城区,则是另一片景象。这是一个典型的、迅速发展中的增量市场。这里的商业正在以全新的速度闪亮登场,它们则更聚焦于与之共生的新上海人们,创造一个服务于这些新兴家庭的生活方式空间。

因此,相比于新兴的增量市场,老城区内的商业竞争度更大,难度更高。

那么,上海的商业为什么会呈现这样的二元折叠结构?他们未来的发展又有着怎样的新趋势?我们该怎样认知现在上海商业发展的底层逻辑呢?

我来带大家解读一下其中的玄机。

01

新兴城区,正成为上海商业的新热点

要知道,现在的上海商业与30年前的上海商业,是有本质的区别的。拉开这30年的时间维度,有两个重要的慢变量起到了关键的作用,那就是空间和人。

我们先看空间变量。上海近年来最大的特点是就是,它在迅速的长大!

1990年上海的建成区面积是202平方公里,而2020年上海的建成区面积是1238平方公里。30年时间,上海的建成区整整扩大了6倍!

伴随着面积的扩张,人口的布局也出现了重大的变化。

30年前,1990年时代的上海,常驻人口是1300万,而2021年上海常驻人口2489万,增长了近一倍。

除了总量,更显著的特点是人口布局空间结构的变化。这种增长的结果就是,传统中心城区人口在减少,而新兴城区人口在急剧增加!

以老徐汇、静安、黄浦、虹口、长宁等为代表的老中心城区人口,他们在上海总人口的占比已从30年前的42%下降到如今的27%。再加上上海人口总量的扩张,双重因素叠加下来,这30年来,有1000多万人流向到了上海新兴城区!而2020 年上海各区常住人口 TOP6,都在新兴城区。

所以,按人数占比来计算,在新兴城区生活的上海人,他们更能代表广泛意义上的上海。上海的新兴城区,是上海的另一个切片。这里,他们才是大多数上海人生活的真实样貌。年轻、新落户、新家庭、活力充沛又注重教育,是这些片区城市的主流标签。

而这样巨变的背后动因,是交通时间与成本的压力。

纵观东京、巴黎、纽约、伦敦等超过千万以上人口的国际大都市,最大的特点是它的城市结构一定是拓扑化和网格化。这种多中心的布局,可以有效缓解钟摆效应带来的交通压力,每个片区自成体系的生活配套系统,也会极大地提高这里人们的生活幸福度。

相比老城的相对拥挤,新兴城区的竞争力在于更新的、更科学的空间规划、更完善的基础设施、公园密布和更加舒适的城市风貌。

那么,在这样的背景下,新兴城区里新商业的发展,成为了这个上海这个快速增长过程中的一种刚需。如果让我来定义这里的商业需求的特色,那就是一个更加有烟火气、更加有家庭氛围、更加服务本地市民日常生活的空间。

即使这样,已经扩大了的上海,仍然在继续扩张着。这几年上海最大的变量,就是五大新城的建设。

嘉定、青浦、松江、奉贤、南汇等5个新城,在未来宏大的规划下,每个新城要成为独立综合性节点城市,他们将是上海未来发展具有活力的重要增长极和新的战略支点。更重要的是,这里还将再引进500万常驻人口,这就是未来的上海。

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(图:上海五大新城规划)

而在供地格局上,也同样延续着这样的规划逻辑。2022年商品住宅用地供应大户仍为临港,预计供应190-200公顷,占全市三分之一,紧随其后的是浦东新区、宝山、嘉定、松江、奉贤等区域。整体来看,五大新城成为今年上海的供应主力,占全市总量约6成。

因此,如果从人口流入动向、投资发展潜力来看,对于任何一位有着雄心壮志打算进驻上海的商业投资者来说,这些新兴城区应该是最好的选项。因为这是个显而易见的增量市场,而在这样的市场里的商业节点上进行战略性的布局,那将是个精明增长的策略。

通过观察,我发现在上海,有一家企业的商业拓展版图,悄然吻合了这样的逻辑,这就是龙湖。

02

如何争抢新兴城区的商业机会?

作为国际消费中心城市,要在中国商业地产的版图上有所建树,上海确实是最好的根据地。

但要挺进这个十里洋场的打法有很多。如在港资和外资商场扎堆的内环,虽然那里是一片繁华之地,但从实际操盘来看,这里却是一片存量博弈的红海。要想在这几百万平米的鳞次栉比的优质存量商业之海中脱颖而出,恐怕要有的是世界级的独特性和竞争力。

要想在老城中心拔地而起,需要有强大的品牌影响力和非凡的运营能力,并且还必须叠加有独特的空间创新力和环境机遇,因为周边的老大哥们实在太多了,和这些优秀的先入局者同台竞技,必须有自己的看家本领。

即便如此,在这些老城中心地段做的投资,其投资回报率也未必是最佳的。因为一方面是竞争确实太激烈,另一方面是寸土寸金的老城区地段价值太高,如果没有很强的个性化突围机会,投资回收就会有很大压力。

通过了解我发现,一向稳扎稳打的龙湖,和在其他城市有所不同,在“中国消费第一城”的上海,并没有急着走二元结构里的老城中心商业的路径,虽然那是一片繁华之地,龙湖有自己的逻辑。

一向稳健的龙湖,在商业版图中投资落子的核心逻辑还是看投资回报率。这是个相当质朴的商业逻辑,也是颠扑不破的商业准绳。相比全国甚至全球投资人在上海的商业资产价值,龙湖的商业资产经营指标却是最优秀而稳定的那一族群。

回顾一下,多年前龙湖做出了10%的销售收入投资于商业板块的战略决策开始,他们在商业的版图由此拉开。这个关注于资产回报率的稳健保守的财务战略,经过20年的迭代,帮助龙湖商业跃居于全国第一梯队,如今,龙湖已经有60余座已经开业的购物中心,已开业商场建筑面积为618万平方米,挺进了全国30余个城市。

再看关键的经营指标。龙湖每个购物中心日均客流量3.4万人次,在国内主要竞争对手中排名第二。截至2022年6月底,出租率达到96%在手项目整体回报率达到了6.5%。这样的数字超过了国内大多数的商业资产投资机构。

这背后是一种有节制的控制和专注的迭代。这20年来,龙湖的这60余个商业项目,并没有走出太多的品类创新,而只是聚焦于两类核心商业产品线,那就是天街系和星悦荟。前者是定位是中等收入新兴家庭的购物中心,后者是社区型时尚购物中心。

再看这20年的产品迭代。以天街系产品而言,龙湖也经过了从1.0的草莽出生,到3.0时代的既有量化刻度又有情感联结的全新产品。

这是其一。

除了产品线,更值得一提的是龙湖在一个地域的网格化战略布局。聚焦于一个核心大城市,然后精准锁定市场需求客群,稳扎稳打,逐步构成地毯式布局,这是龙湖的一大战略特色。

孙子兵法曰,无所不备,则无所不寡。而集中优势兵力,聚集一个局部战场,十倍力量围剿,才是取胜之道。商场如战场。进入到一个战略性的大城市,如何选址,背后的角力就是考验对这个市场的理解力。而这种对市场理解的结果,就是选址决策。

对于商业而言,城市产业发展走势、交通规划布局、片区人流量预判等因素,均是决定一个商业项目成败的关键。

我发现,龙湖在上海的几个落子,都是选择人口净流入最多的区域,率先发现这个区域的市场空白点,再落子一个旗舰项目,通过天街这种超10万平米的大MALL产品,吸附周边的购买力,从而构建在这个区域中的绝对优势。

(图:龙湖宝山天街活动现场)

因此,复盘上海龙湖的战略布局即可发现,他们无一不是跟随着所在区域板块的崛起而落定。

从2016年龙湖天街的第一子落地虹桥之后,如今的龙湖在上海已经布局6座天街和1座星悦荟,先后在闵行、宝山、徐汇、和奉贤,这六子分别卡住每一个人口区域发展的核心地段,又交相呼应,逐步联体成网格化。

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(图:龙湖商业上海布局地图)

我以即将开业的奉贤双子——金汇天街和奉贤天街为例,做个分析。

金汇天街是龙湖的天街3.0的作品,也是聚焦于上海未来五大新城的首座天街项目,总体量11万平米,地处奉贤区的金汇板块,而这个板块的新房成交市场,在2021年就是登顶于上海几十个热门板块中头部。并且在周边7公里内,这是唯一的大型购物中心。大MALL的规模体量和多样性的优势,在这里尽显。而金汇天街开业后,预计将辐射周边近70万年轻品质家庭客群和新兴产业白领。

(图:即将开业的金汇天街效果图)

而接下来也快要开业的奉贤天街,这个总体量14万平方米大MALL,是龙湖在上海的第6座天街项目,是集商业、办公、酒店式公寓、住宅、公交枢纽、地铁枢纽的双枢纽超级TOD项目,龙湖将奉贤天街商业定位为“发现心未来”,目标将其打造为区域级地标型购物中心、南上海潮尚新地标。

奉贤天街将通过“岛”的概念,打造成一个综合生活的商业群岛。这里将是区域的文化中心、社区中心和社交中心,而岛本身也将深夜不打烊的餐酒吧街区,特色儿童主题互动空间、下沉式休闲广场等特色场景串联起来,形成了独特的生活场景群组。

(图:即将开业的龙湖奉贤天街室内“岛”效果展示)

03

决胜未来商业的底层逻辑和慢变量

龙湖在奉贤的双子连下,几乎锁定了这里主要的商业消费客户,形成了对新城商业消费的拦截。

这给我一个很大的启发,要在上海的商业市场落地一个成功项目,什么是最重要的?

是创新么?是品牌么?是运营么?这对于一个单体商业来说,这样的思考维度肯定是对的。但如果在一个集团化布局的平台上来考虑这个问题,这种局限于一个项目本身的竞争要素又不是最重要的。

对于一个企业化集团来说,成熟的产品线和稳定的运营体系,可能单个项目上的标新立异和先锋创意更重要。

因此,在一个千变万化的商业市场,对于一个集团军来说,如果要有组织地、战略性的进入一个地区市场,战略思考的维度就需上升到一个新的高度,那就是用什么军队(即产品),怎样排兵布阵(选址),才能获得全局的胜利。而判定这种胜利的标准,是一个总量指标和效益指标双向维度的夺冠。

而龙湖上海的这种大MALL落子,网格化布局,与城市共成长的战略打法,给我一个解决问题的答案。

从这个长期主义的角度来思考,时间、市场、人口、规划这些慢变量,反而变成了关键要素了。

作者微信:brianzouyi

每一篇文章,都是心力之作

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