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能玩转生态的不止手机圈,还有五菱

驾仕派

2022-09-23 12:13四川

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最近的苹果发布会上,最新款Apple Watch Ultra让人印象深刻。一来是苹果为了满足小众户外运动群体的需求,打造了一款更为极致的产品;二来是苹果基于这个新产品提供了一套全新的“生态”体验。

然而让人意外的是,这款极致性能的产品,和同类专业产品比较,价格并不贵。比如这款手表提供了之前Apple Watch用户想都不敢想的潜水电脑表功能,但专业功能之下却性价比极高。之前一块单一功能的潜水电脑表都大概需要5000元,但是Apple Watch Ultra只要6299元。要知道,这是一块苹果全功能的旗舰手表,对于用户来说不仅能用来潜水,同样也适合户外越野、极限运动等等。

苹果是如何做到专业产品的高性价比?原因很简单,苹果没有把它的收益关注点放到产品上,而是通过产品+服务的生态圈逻辑实现用户和自己的双赢。

比如使用潜水表功能,你需要以每个月9.9美元来开通Ocean+ APP功能——你可以灵动使用,因为你也并非全年每天都在潜水;而对于苹果来说APP是边际成本极低的服务,每一次使用都能转化为新的盈利。

这种玩“极致产品+灵动服务”的生态逻辑不止手机圈,也开始出现在汽车行业。

这其中,上汽通用五菱的玩法很具思考性:一方面将五菱宏光MINIEV参数图片)(以下简称MINIEV)家族化、加推新产品、新颜色,以“用户渴望”驱动产品线的魅力升级;另一方面开始做“极致产品+灵动服务”的新生态,推出潮改服务、充电服务,跳过了单纯卖产品的阶段,将新能源车的竞争维度再次升级。

后百万时代,

“激发用户渴望”驱动极致产品出现

对于2022年小型电动车市场来说,一个主题词就是“卷”。

似乎很多车企都认为小型电动车市场的竞争门槛并不高,更多是比谁更便宜,所以才能看到今年越来越多的微型电动车进入市场,动辄月销五千一万辆。因此,五菱要维持自己的小型新能源车“一哥”的位置,下一个竞争维度必然是推出用户更想要的产品、甚至是建立自己的生态,而不是简单的价格战。

所以,作为最早推出小型电动车的企业,上汽通用五菱如何不被“卷进去”呢?那就必须是不断升级用户对品牌的热爱。

而消费者对品牌的热爱必然是由产品推动的。上汽通用五菱在新能源市场的持续成功,一开始可能是满足用户需求,可是由于MINIEV本身并非一个高门槛的产品——然而至今依然稳定在月销三四万辆,它依靠的就不是单纯满足“用户需求”这么简单。

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更应该说是,五菱已经建立了一个以“激发用户渴望”为驱动的发展模式,让五菱能够不断“玩花样”、不断贴近年轻消费者渴望,从而产生出“极致产品”继续引发市场追逐。这就好像是苹果用3000元的Apple Watch打开了健身市场后,又基于户外极限运动用户的需求打造了Apple Watch Ultra,再度引发高端需求的嬗变。

具体来说,“用户需求”更像是满足用户的一个初级阶段的需求,是解决“有没有”的问题。就好像五菱一开始推出的MINIEV,定位是“人民的代步车”,就是满足很多消费者想要一款便宜、好开的电动车,解决十几公里出行范围的代步需求。

事实上,在满足“用户需求”这个层次上,五菱并不具有独一性,所有车企都可以模仿。这就引出了上汽通用五菱真正成功的地方——它敢于去激发“用户渴望”。

所谓“激发用户渴望”,是在已经完成的“用户需求”基础上,进一步引发和捕捉用户的内心期待,从而完成产品的进一步迭代。从早期的MINIEV,到后来新推出的马卡龙、GAMEBOY等系列新车,让MINIEV家族日益壮大,使得上汽通用五菱成为全球最快达成新能源百万销量的车企。

在上汽通用五菱的新能源产品中,“激发用户渴望”是驱动五菱创新的一个最新、也是最极致的例子,就是五菱即将开始交付的“MINIEV敞篷版”。

“最早是在MINIEV用户潮创活动中,就有用户表达出对敞篷版的期待。在2021年上海车展上我们基于MINIEV做了敞篷版概念车。后来五菱内部就决定量产这款敞篷车。一直到现在,MINIEV敞篷版来了,为实现年轻人的敞篷梦而来。”五菱内部人士说。

之所以这款敞篷车做了一年半的时间,五菱表示,因为这是中国第一款新能源敞篷车,五菱需要自己趟出一条量产的路。

比如五菱自主研发软顶敞篷,五菱还为此申请了19项相关专利、8项自主知识产权。同时由于敞篷车的车身结构和常规车型不同,五菱还投入了巨大的研发试验和团队人力成本,尤其在车身结构上下了很大的功夫。

五菱方面举了一个例子:“MINIEV敞篷版对车体进行了全方位加强,车身设计结构经过精心考量,其车身高强度材料占比更高,结构也更复杂,以此来提升碰撞抗变形能力。另外,MINIEV敞篷版车身高强钢占比高达65%,防滚架采用高强钢设计。”

可以说,外界看来五菱就是在MINIEV去掉一个车顶、加上一个敞篷,但是内里的创新只有五菱的研发团队才知道。但也正是这种用户的高度渴望,驱动着五菱产品的升级迭代,正所谓是“你只有非常努力,才能在别人眼里看起来毫不费力”。

MINIEV敞篷版来源于用户的渴望,也驱动着用户对于“敞篷自由”的渴望。如果回溯过往两年,会发现“激发用户渴望”这个驱动逻辑一直贯穿着宏光MINIEV的成长史。

更早之前,五菱观察到女性用户的时尚个性出行需求,推出了更甜美、更时尚的马卡龙系列。这又进一步激发了用户对于更时尚、更好玩的汽车产品的渴望。

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今年,五菱又根据用户对于更个性化、续航更长、动力更强MINIEV的渴望推出了宏光MINIEV GAMEBOY,新车型提供多元化潮创接口、潮创套件,实现了用户的个性化改装的“梦想”,也让更多用户开始认识并接触“玩车文化”。

而这一次,五菱洞察到更多女性群体对更高品质更好玩的产品也充满渴望,为了满足她们的需求,五菱推出了GAMEBOY新色主题车——活力范儿的“青柠苏打”和甜酷风格的“落樱缤纷”。如同时装界的春秋发布会一样,不断去拉高消费者的“渴望”。

与此同时,“激发用户渴望”这个驱动力不仅仅让五菱在产品层面创新,同时也反映在服务层面,让MINIEV的核心竞争力从单一产品转向产品+服务的生态圈的玩法。

极致产品+灵动服务,

五菱功夫在诗外

上面已经讲过,当前新能源汽车市场的核心竞争策略,还是以产品为先,采取低价、模仿等方式。尽管五菱已经以“激发用户渴望”来牵引产品的迭代,但是MINIEV家族还需要一个“一看就懂”的核心竞争力。

简单来说,已经有百万新能源车存量的五菱,需要建立一道更深护城河,来确保消费者能够在购买电动车的时候第一时间就选择MINIEV。

那五菱如何做的呢?

答案就是,五菱通过标准化的家族产品再加上一体化服务,来完成消费体验的升级——因为只有“产品+服务”才能实现完整的消费体验,这才是品牌核心的护城河。就如同苹果推出的各种Apple服务,本质上是打通了“极致产品+灵动服务”的模式,让用户能够不用“费脑筋”去挑选产品、匹配服务。

如今上汽通用五菱也同样在百万级新能源车的基础上,进入了“极致产品+灵动服务”的新阶段,创造出一种新的生态模式,既满足了大部分人的高性价比要求,也满足了小部分群体的需求。这种逻辑的变化,让五菱的新能源产品可以挖掘到更多消费人群,同时拥有更高的销量天花板。

这里面也有两个例子:一个是LING LAB的潮改DIY服务,另一个是新推出的五菱“轻松充”服务。

在改装服务上,五菱打造了“国内首个原厂个性化定制服务平台”LING LAB,通过GAMEBOY上提供的多元化接口和套件,让新手玩家也能够轻松改装,实现车辆“千人千面”。

在LING LAB上面琳琅满目的选装中,轮毂盖、尾翼、车身贴纸、行李箱、行李框等等各种物品都能够自主选择,有些限量版的装备同样能够选装。价格上也足够便宜,比如三百多元的尾翼、四百多元的车贴,并且提供官方质保,省心又省力。

有了原厂个性化定制服务平台,宏光MINIEV GAMEBOY用户可以在基础版本车型上根据自己的需求进行配置的选择,想要什么不要什么都可以自己选择。

还有一个新鲜的例子是五菱刚刚推出的“轻松充”服务。

五菱介绍说,“轻松充”服务将为用户提供充电产品、安装服务以及充电运营平台的一站式解决方案,包括推出了直流快充升级服务;提供可安装2.2kW明装防水保护插座/拥有防盗电功能的2.2kW充电插座总成;提供3.5kW/7kW家用交流充电桩/在LING Club APP上线充电地图等等。

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这项“轻松充”服务听起来好像平平无奇,就是很多新势力都有的充电桩安装或者充电地图。但是仔细看一下,会发现五菱提供的轻松充服务更符合其用户的实际需求,比如针对用户外出存在的续航焦虑,五菱响应用户需求,推出了直流快充升级服务,用户可购买选装快充包版本的产品,老用户也可以加装直流快充升级包,此项服务率先应用在MINIEV GAMEBOY上,未来也将陆续应用于其他车型。

简而言之,直流快充成为一个实实在在的“灵动选择”的配置,需要的人可以得到,而不需要的话也不用额外多花钱。或者说如果这两年你不需要,可以不用选择,之后用得到快充了,那么再加装也不迟。

同时,在家中充电的场景下,无论是城市小区还是县乡自建房用户,都可以在五菱推出的“轻松充”服务中选择适合自己的家用充电产品和安装服务。目前,五菱安装服务已覆盖全国160城,未来依托五菱强大的渠道覆盖实力,相信该服务会陆续上线更多城市——和新势力车企相比,覆盖更全面的场景,更多层次的城市。

如果同样用苹果的例子来说,苹果为用户提供了更快的充电头、降噪更好的耳机等配件,以及各种订阅服务的生态模式来满足你某个时间段的需求。从苹果的角度来看,它的商业盈利模式从原来的硬件一次性消费,变成了配件和软件服务的长期使用,收益就成了细水长流。五菱同样意识到了这一点,但五菱推出的是相对于第三方性价比更高、更专业的解决方案,以此吸引用户一直留在自己的生态中。

因此,从大的概念来讲,其实轻松充、潮改服务同样是“激发用户渴望”驱动下的产物,创造出新的需求。这,无疑也是五菱创造出的一个汽车行业的新“生态模式”,既满足了用户的需求,更绑住了用户,延长了自己的盈利模式。

值得注意的是,这几项服务的背后,其实是上汽通用五菱大生态的支撑。

比如能够给小众群体提供如此大规模的个性化改装,那是因为有百万量级的MINIEV车主为基数,小众群体也能够有十好几万。之所以能够给百万车主提供充电服务,是依托于五菱全国顶尖的新能源服务能力、业内第一的网络覆盖率及高效的零配件供应链,首批就能够支持160个城市的服务开通。

同样还有充电地图服务,五菱新能源庞大的用户规模也让特来电这样的第三方充电桩公司愿意与五菱充电运营平台进行充电桩互通。目前接入全国充电站6425座,接入充电桩数8万+个,覆盖城市核心商圈、办公园区等主要场景。

在这套“生态”中最重要的一点是,用户的所有体验是无缝衔接的一站式的,不需要自己去费尽心思地找解决方案。就好像苹果用户,只要在苹果的生态圈里面,无论是看视频、做运动、听音乐……所有的服务体验都是无缝衔接的,不会说使用了iPhone还要去买各种各样的会员听音乐、看视频,而是只要一个APPLE ONE ID就可以了。

可以说,现在上汽通用五菱建立起的这种基于“极致产品+灵动服务”的生态,让五菱的新能源产品跳脱出了单一产品竞争的桎梏。与此同时,五菱也得到了一种巧妙的平衡,把用户的获得成本和使用周期中延展的需求做了平衡,解决了规模成本和小众化需求的冲突。

现在五菱以生态圈为竞争力的发展,远比以价格竞争更有力。五菱正在把MINIEV从单一的产品做成一个生态圈,可以容纳越来越多的用户。

结语:

用生态逻辑创造五菱新能源的

下一个百万辆

短短两年时间,MINIEV家族从最开始的备受争议的代步车,到而今一百万个家庭都在用,五菱把“代步车”真正做成了“国民代步神器”,让“代步就选宏光MINIEV”深入人心,“人民的代步车”也实至名归。在MINIEV的推动下,上汽通用五菱小型新能源车迈过百万辆大关,也让五菱再次焕发新的光辉。

五菱宏光MINIEV成功的过程,不是一个简单的产品序列的扩张,更不是产品线越来越复杂,而是五菱在“用户渴望”驱动下的结果。这也解释了为什么五菱在新能源车市场上总是能够快人一步。

上汽通用五菱是在满足用户需求之后,进一步激发年轻用户的内心渴望,从而研发出更贴近年轻消费者的产品——马卡龙、GMAEBOY、敞篷版无不如此——再进一步推动了五菱新能源的销量和品牌价值。与此同时,上汽通用五菱也在“激发用户渴望”的驱动模式下,把产品思维从单一的车型延伸到服务上面,推出了改装服务和轻松充这类解决方案,进一步绑定了车主的需求,从而形成了“极致产品+灵动服务”新的生态模式。

总结来说,五菱在过去两年的故事,是一个极为成功的传统车企转型新能源的故事,更是一个传统汽车品牌转型新能源品牌的故事。这个故事中,唯一不变的就是上汽通用五菱始终拥抱变化,他们将一个代表务实与奋斗的汽车品牌变成了一个新能源潮牌,再变成时尚潮牌。

今天,五菱品牌通过建立“极致产品+灵动服务”的生态模式,一边迎接更多的新生代消费者,一边让更多的老车主依旧能够升级自己的MINIEV,不断扩大MINIEV家族的用户群体。至此,五菱品牌朝着人民的五菱更进一大步。

文|刘学晓

图|网络

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