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数字化浪潮之下,时尚如何与音乐产业继续联动?

精奢商业观察

2022-09-22 20:03新疆

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图片来源:House of Vans

“云蹦迪”是音乐爱好者们在疫情期间因公共场所人流管控而想出的折中方案,这也吸引了腾讯音乐、微信视频号、抖音、快手等平台接连入场。过去一年中,虚拟音乐节和线上演唱会创造了巨大流量与经济效益,成为互联网热门业务。尽管实体经济的复苏让娱乐活动逐渐回归线下,但这也俨然成为了一种新的生活方式。

当然,就国内的网络生态来看,深受社交距离限制影响的消费者仍需真实的感官体验,尤其是在元宇宙概念尚未步入成熟期的当下,技术阻碍了用户持续获取优质体验。过去几年,说唱节目、乐队综艺和选秀推动音乐演出成为出游的流行趋势,虽然国内线下演出市场仍有众多挑战,但小红书上却有近 3 万人分享了参加音乐演出时的心得与穿搭。美国版《VOGUE》也于近期刊登了成都草莓音乐节的街拍,足以证明国内音乐节的影响力。对于那些愿意为了一场演出做足功课的人而言,这类活动提供了可观的情感价值。

从城市露营、飞盘到腰旗橄榄球,后疫情时代下年轻一代的快乐阈值变高,他们需要的是学习成本低但趣味性强的轻量化活动。在本期文章中,Jing Daily 将探索后疫情时代下的时尚与音乐产业还能创造何种共生经济,以及在元宇宙浪潮下,音乐又如何助推品牌加速年轻化转型。

多元形象绑定细分市场

从 70 年代的华丽摇滚,90 年代的嘻哈到后互联网时代的 Hyperpop(融合多种电子音乐的新型流派),音乐在时尚产业的发展中一直都扮演了重要的角色,为其提供着源源不断的灵感来源。进入二十一世纪,K-Pop 成功出海,韩语流行歌迅速席卷全球。韩流明星们全方位的文化影响力,也让韩国偶像成为品牌们炙手可热的合作对象。他们独特的形象会强化时装在受众心中的价值,设计师和小众品牌也需要这些人在年轻群体中的影响力打开知名度。

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韩国女团 aespa、iVE 刚出道时获得了 Givenchy 与 Miu Miu 的代言合约,这在全球娱乐市场都是少见的。

图片来源:Dazed、@IVE_starship/Twitter

Peter Do 在上周发布的 2023 春夏系列中,邀请了韩国偶像李帝努和姜涩琪,两人为该品牌在 Instagram 创造了超一千万的点赞量。据悉,这是该品牌与音乐公司 SM 的合作企划,后续还有联名款时装产品将发布。无疑,与韩国偶像面孔的合作为 Peter Do 首个男装系列的发布带来了极高声量,也将把这一曾经小众的设计师品牌带向更加广阔的受众。

纵观中国市场,虽然演员依旧是流量大户,但音乐行业也是偶像的重要输出渠道。不过,国内偶像经济饱受诟病的一点是,因缺少系统化的宣传构架,许多年轻偶像的花期转瞬即逝。选秀被叫停后,国内音乐和影视市场得到缓冲,名人代言的选择也更为审慎。今天,Moncler 宣布王一博为品牌全球代言人,Valentino 宣布李荣浩为品牌大使,两大奢侈品牌相继宣布与音乐人的代言合作,或许意味着品牌选择代言人的天平正在向音乐领域倾斜。

Moncler 宣布王一博为品牌全球代言人,Valentino 宣布李荣浩为品牌大使。

图片来源:Moncler、Valentino

音乐产业背后的机遇

根据中国演出协会发布的 2021 年年度报告,尽管深受疫情影响,总体经济规模仍增长了近三成,年轻人消费占比 76%。新音乐产业观察在接受 Jing Daily 采访时也指出,音乐演出在国内年轻人的娱乐支出占比仅次于电影院,这些愿意为音乐消费的人愿意接受新鲜事物,复购力强且用户粘性高。因此,这些不同音乐圈层的消费者,对于品牌而言是亟待触达的群体。

Coachella、Glastonbury 和 Woodstock 等音乐节让音乐成为视听结合的艺术,不仅塑造、见证了时代文化,也通过品牌塑造创造了十分可观的经济效益。在草莓音乐节疫情前的招商合作方案中,其全年行业独家合作的竞价起步价达到了两千万。虽然各种音乐类型会吸引审美不同的人群,但这些消费者都愿意为了优质的情感体验付费。备受年轻人青睐的 Vans 一直都将音乐视作切入年轻消费市场的关键之一,该品牌从 1995 年起就会在核心市场举办巡回演出,并赞助音乐节与音乐人宣传其专业运动支线产品。

美国运通在 2015 年开启了与 Coachella 音乐节的长期合作,其全球合作伙伴和体验营销副总裁 Deb Curtis 在接受 AlistDaily 采访时表示:“当我们为会员创造难忘的体验,他们与品牌的关系就会更加忠诚。借助多年合作,我们可以看到会员不断变化的反应,找出对关键忠诚度指标的积极影响,建立更长久、更充实的关系。同时促使我们每年为他们提供越来越好的服务。”

今年 7 月,加密货币交易平台 Coinbase 宣布与多个大型音乐节合作推广 NFT,该平台认为音乐演出可以迅速建立更多的信任与参与度。数据显示,在与 The Governers Ball 的合作中,有 80% 的访客成为了他们的会员。音乐一直都是让新媒介和新基础设施得到验证的最关键的一环,由于全球 NFT 市场在今年上半年遇冷,以及奢侈品品牌需要服从于各区域市场对该领域的管控,虚拟演唱会或许能为品牌们提供另一种可能。

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加密货币交易平台 Coinbase 与多个大型音乐节合作推广 NFT。

图片来源:Microsoft Teams/Governors Ball

即将于下月在美国正式提交 IPO 申请的腾讯音乐文娱集团是国内市场占比最大的在线音乐平台,但其衍生产品的收入却是音乐收入的 1.5 倍,TechCrunch 指出,该集团通过音乐构建了一个社交娱乐生态圈,用户基于腾讯的科技加持能突破传统社交媒体的场景限制,构成了可以完成“价值发明的良性循环”的生态闭环,为品牌提供了可以发生更多交互内容的渠道。

时尚如何与音乐产业深度联动

“数字时尚营销仍是一个视觉世界。”数字营销机构 NETGAINS 创始人 Deepkia 在接受 Jing Daily 采访时说道。“不过短视频平台的出现让品牌开始意识到音乐的优势——创造更多的情感价值、实现内容的裂变式传播,有助于社群的凝聚。”而借助音乐进行品牌营销并不是一个新现象,但大多品牌并没有找到一个合适的策略。Deepkia 给出的建议是与音乐平台或是符合品牌形象的音乐人合作,共创歌单、联合演出亦以及公众形象植入,这能让品牌更好地走入消费者的日常生活。

一个成功以音乐为载体进行传播的案例是 Saint Laurent 的 2022 秋冬系列发布,其采用了香港女歌手关淑怡的《难得有情人》为背景音乐。这为该品牌在微博上创造了近 50 万浏览量的网友自发式地宣传,接近其官方热度的三分之一(网友宣传这首歌的视频观看量占品牌官方秀场观看量的近三分之一),这也让国内消费者感受到了 Saint Laurent 对于中国流行文化的深度了解和喜爱。

Saint Laurent 2022 秋冬系列发布采用了香港女歌手关淑怡的《难得有情人》为背景音乐。

图片来源:Francois Durand/Getty Images

因疫情产生的焦虑是当下最困扰的不确定事项,这为品牌帮助消费者缓解压力并重获安全感以及对生活的掌控提供了新的机会。从精神理疗领域发展出的场景音乐,在后疫情时代被广泛运用于美容香氛品牌和运动生活品牌的社群活动中,曾担任 ANNA SUI ACTIVE 线下瑜伽课程的教练小莉表示:“音乐除了刺激感官,同样能带领听众深度放松”,她接触到的许多常年失眠的都市人群都需要靠音乐配合香氛获取优质睡眠。

模糊的前景影响到许多中国消费者的心理健康、睡眠质量以及购买决定。英敏特研究分析师刘文诗认为,简单的快乐是当下中国消费者所需要的,品牌的机遇在于提供更具体的解决方案,而不是笼统宣称能提升情绪质量。总体而言,在华迅猛发展的音乐行业为时尚品牌的营销活动提供了许多新思路,如何挖掘其潜在价值仍需结合品牌自身形象进行取舍。

作者|陈宇龙

编辑|吴文卓

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