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中国白酒品牌(洋河、古井贡酒、口子窖)营销模式分析

欢喜史东

2022-09-22 10:31黑龙江

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1、洋河

洋河的发展历史中,其渠道模式经历多轮调整后,深度分销的渠道模式逐步确立并加强。2009年,洋河提出“1+1”经销商管理模式,自此开始转向深度分销模式。“1+1”经销商管理模式下,洋河通过设置区域分公司及办事处与经销商合作开发终端市场,洋河直接向终端投入资源进行市场开拓,经销商负责物流、配送和资金周转等。

该模式在一地取得成功后,洋河快速在其他区域复制和推广。并于2012年实施“天网工程”和2015年实施“522”极致化工程,对原有深度分销模式的进一步强化。深度分销模式要求厂商有大量的销售人员支撑,洋河2021年销售人员数量达到6087人,占比33%,在白酒上市公司中遥遥领先。

洋河营销渠道——“1+1”深度分销模式

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深度分销模式下,洋河的销售渠道扁平化,经销商以小商为主。产品渠道价格体系较为透明,渠道利润较低,经销商动力不足。针对深度分销体系存在的缺点,洋河从2019年开始新一轮的渠道体系改革,推行“一商为主,多商为辅”的新渠道模式。该模式下,洋河提升核心经销商的地位,其需要承担市场运营及维护责任,同时其渠道利润增多。多商层面,辅助经销商主要承担物流配送、仓储以及垫资打款等作用。

2、古井贡酒

古井贡酒在省内采用的是深度营销模式,就是通过招聘大量前端销售和营销人员深入到前线去做市场,而经销商只负责进货出货等日常事务。

古井贡酒制定渠道策略的考虑因素是全国化的推进,为此,针对不同区域采取“直销+分销”相结合的方式。在合肥、北京、郑州等核心区域构建直销体系,以提高渗透率;其他市场采用“1+1”模式,委派团队与经销商合作管理市场,这种直分销体系既增强了产品销售的深度,又突破了产品扩张的地域限制。

古井贡酒营销渠道——“1+1”直分销模式

古井在“1+1”模式中,为每个经销商配备1名区域经理+若干业务员,加强对终端的掌控。2008年起,公司推行“三通工程”(路路通、店店通、人人通),分阶段实现“覆盖率第一、占有率第一、指明购买率第一”的目标。

3、口子窖

口子窖销售是以经销商为主的区域总代模式,即在一定区域内(县或市),挑选实力代理商负责该地区营销工作,给经销商市场操作留下较大的自主空间。

口子窖营销渠道——区域总代模式

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口子窖品牌力相对较弱,不能依靠品牌力维持渠道稳定,通过经销商持股,完成利益绑定,有效维护产品价格体系和渠道利润的稳定。前三大经销商分别持股2.7%、2.5%和2.0%,股权激励使得经销商能够在坚持长期利益上与公司保持高度一致性,在开拓及维护市场方面有着非常高的积极性。

口子以“盘中盘”(8020法则)模式开拓市场,具体指以核心消费群体为中心,以酒店渠道掌控为手段,构建一套以经销商为市场运作的平台体系,把资源重点投入到核心消费者终端,并以其为对象进行精细化运作,核心消费者终端就是“小盘”;当产品在核心终端有一定影响力后,把产品有计划地向次核心终端、一般终端辐射,也就是“大盘”。

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