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飞天茅台注意,青花汾酒30在复兴

酒周志

2022-09-22 09:52北京

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最近一轮酱酒热潮的本质是茅台热,欲要复兴清香型白酒的山西汾酒,同样需要一款能够对标茅台飞天的超级大单品,已经在市场运营两年的青花汾酒30·复兴版,能否接过这面大旗?

在一些北方的高端酒局上,说青花汾酒30·复兴版比飞天好喝的声音越来越多,飞天被平替的次数也越来越多。

2020年,青花汾酒30·复兴版正式上市,被视为开启山西汾酒全面复兴的新征程。

在“酱、浓、清”三分天下的格局中,茅台飞天、五粮液普五、青花汾酒30·复兴版,均定位在千元价格带,也被视为三大香型头部酒企各自的顶流担当。

两年过去,青花汾酒30·复兴版可以说担当起清香型白酒的门面,在商务宴请领域形成一定的小气候,甚至在北方一些市场对飞天茅台造成了一定冲击。

“我们市场部会在高端宴请方面采购两款备用酒,飞天茅台和青花汾酒30,因为有些人喝不惯茅台。”北京某家互联网大厂市场部员工透露。

为了加速自己在高端市场的布局,今年5月,山西汾酒牵头和16家清香酒企共建“大清香时代”,因为山西汾酒明白,要想在全国形成清香热,仅靠一家酒企的崛起、教育和普及市场的成本太高。

想要赶超飞天茅台的市场地位,目前来看,青花汾酒30·复兴版还有一段艰难的路要走。

市场走热,但是还没有溢价

在部分高端商务宴请场合,青花汾酒30·复兴版正在形成一定的小气候。

“近两年请客总是拿酱酒,也有些审美疲劳,换换香型也是多了一种酒场话题。”北京某企业负责人告诉酒周志,他观察到最近不少场合,都看到了青花汾酒30·复兴版的身影。

在经济逆周期,节流正在成为各家企业的主旋律。在今年中秋节中,不少此前给高端客户送茅台飞天的企业,也开始选择用五粮液、山西汾酒的高端产品进行“平替”。

相对于普五每瓶千元的价格,青花汾酒30·复兴版更有价格优势。“现在货也挺紧俏的,如果你要拿,5100元一箱。”一名山西汾酒经销商告诉酒周志。而另外一名经销商则表示,如果要量大,可以比每箱5100元再低点。

在白酒消费大省河南,青花汾酒30·复兴版率先在地产行业破圈。一名熟悉地产的人士告诉酒周志,今年不少地产的品牌和负责人改喝汾30,“我们目前买也都是通过渠道拿货,有时候我们一场酒局,可能就喝掉一箱。”上述人士表示。

不过,相对于茅台、五粮液以及郎酒和星级酒店、高端饭店合作,汾酒暂时没有涉足。为何,仍是在于价格,一名酒店负责人表示,一般进酒店,酒企的基本要求都是原价销售,来维持品牌形象。

可以在市场上以每瓶850元左右拿货的青花汾酒30·复兴版,与山西汾酒对其每瓶1099元定价,仍存在一定的差距。

“价格之所以倒挂,和品牌、市场以及消费认知都有关系。”几名业内人士向酒周志分析市场走热,但仍没有溢价的原因。

第一,山西汾酒近两年崛起速度很快,且对青花汾酒30·复兴版频频提价,树立高端形象。但相对于茅、五在全国市场上的长期深耕,再次重启全国化的山西汾酒,在品牌方面还需要积累。

第二,汾酒实际上是山西传统特色名酒的统称,加上清香型白酒门槛较低,部分小酒企在包装、名字上蹭山西汾酒的流量,让不少消费者真假难辨,也降低了对山西汾酒的强认知。

在抖音上,有消费者花近300元买了一瓶所谓的青花汾酒30,结果发现只是神似的小厂酒产品。酒周志向经销商求证,经销商表示并不了解此事。

不过在淘宝上,不仅销售有和山西青花汾酒系列相似的酒瓶,还有青花原浆之类的名字,和山西汾酒的青花系列有很大的混淆性,但一箱的价格还不到300元。

第三、山西汾酒当年落寞,直接导火索是假酒事件。

随着山西汾酒的新一轮崛起,让不法分子蠢蠢欲动,这是最值得汾酒去关注的事情。

在抖音、小红书上,有不少博主在科普如何区分真假青花汾酒30或者复兴版,有博主直言随着青花汾酒30·复兴版的热销,这款酒已经成为假酒非常多的一个品类。

要复兴,但不能复刻

青花汾酒30·复兴版,可以说被山西汾酒注入了倾力心血,在市场层面一路狂奔。为何山西汾酒对青花汾酒30·复兴版如此重视?

这也并不难理解。

山西汾酒之于清香白酒,如同茅台之于酱酒。近两年的酱酒热,本质还是茅台热,在茅台这一白酒“信仰中枢”的带动下,才迎来整个酱酒行业的冲高。

今年5月,山西汾酒牵头,和16家清香酒企共建“大清香时代”,可是对于中尾部清香型酒企来说,并不是靠冲量就可以破圈。

清香型白酒的崛起,大概率要复制酱酒崛起的路径。对于“带头大哥”山西汾酒而言,拿出一款类似茅台飞天的产品,通过品牌和品质,树立清香型白酒的高端形象,才可以加速实现清香型白酒的再次崛起。

这一重任,自然落在了青花汾酒30·复兴版的肩上,从复兴版的名字也可以看出,山西汾酒对这款酒寄予厚望。

可是,清香型白酒相对于酱香型、浓香型白酒,讲好市场故事存在先天缺憾。例如,酱香型白酒讲究越老越值钱,尤其是存储5年方能出厂的故事,也带热了收藏属性和金融属性;而浓香型白酒强调“千年老窖万年糟”,五粮液、国窖1573、水井坊的大单品,都有传承老窖的故事。

此前,国内一老牌清香型白酒酒企负责人告诉酒周志,清香型白酒讲究“一清到底”,且所含香气分子极少,长时间存放会有焦糊感。而在酿造工艺中,为了保持这种“一清到底”,该酒企生产中还需要在地缸中进行操作。

当年,山西汾酒之所以没有选择名酒路线,而是选择民酒路线,就是在于这种酿造工艺时间短,出酒量大,成为国内首个突破万吨的酒企。

青花汾酒30·复兴版,也渴望完成与茅台一样的稀缺属性和收藏属性,但是在品牌和宣传上,就有些让不少人难以理解的操作。

在强调稀缺性上,青花汾酒30·复兴版强调只在汾酒厂最古老的两个车间生产,产量极其稀少,具有投资及收藏价值,且学习酱酒的“12987”大曲坤沙工艺,搞了“1022”的工艺:即使用陶缸贮存10年以上的基酒,发酵周期是普通汾酒的两倍,只在最古老的两个车间生产。

可是,发酵周期是普通汾酒的两倍,能给青花汾酒30·复兴版带来什么样的提升?不讲究老窖和泥槽的清香型白酒,在最古老的两个车间生产,能带来什么样的品质加持?从公开资料看,目前还停留在概念阶段。

清香的路,一定不是复刻酱香的地图。

青花汾酒30·复兴版面临的问题

不管如何,已经冲刺到上市公司前五的山西汾酒,正在逐步展现当年 “汾老大”的气势。从目前市场上反映出来的问题,作为山西汾酒改革的排头兵、和茅台飞天对标的千元主力产 品,青花汾酒30·复兴版仍需要在至少三个方面,完成产品生态改善。

首先,做好品牌保护。

历史就像一个轮回,随着山西汾酒的再一次崛起,出现不少效仿山西汾酒产品的品牌,如果不加以重视此类问题,不仅让消费者受伤,也会反噬自身的品牌形象。

“目前,想蹭茅台两个字流量的贴牌酱酒商,几乎路被封死了。”从事商标注册的杨先生告诉酒周志,无论是茅或者是谐音字,或者是台字商标,都是不让申请或者很难申请下来。

在杨先生看来,汾酒的品牌系列,应该做好相关的品牌保护,尤其是对高仿类产品的市场驱离,是保证未来市场良性发展的必要条件。

其次,形成具象的价值内涵和定位。

无论是茅台还是山西汾酒,都在品牌上主打文化牌。山西汾酒试图通过国酒、国酿等概念,对茅台进行对标,此前双方还打起了“国酒”的口水仗,但最终不了了之。

事实上,文化茅台的背后,是对历史故事、生产工艺、自身价值的深度挖掘,绝非简单的造概念。山西汾酒作为拥有悠久历史的酒企,理应对青花汾酒30·复兴版的工艺内涵、历史内涵进行再定义和再梳理。

在最近的第二届郎酒庄园会员节中,汪俊林这样认为,定位不是一句广告语,而是对消费者的承诺,是企业运行的律令。

有业内人士统计,青花汾酒30·复兴版,有不少品牌上的措辞,如骨子里的中国、中国气派、中国酒魂、大国之酿、国酒之源、喝必汾汾必喝……大而空的口号,看似高大上,但对消费者来说并无切身之感。

第三,不能饮鸩止渴挣快钱。

事实上,2017年对山西汾酒是转折性的一年。当年,华润战投山西汾酒,拉开山西汾酒改制的大幕。对于国企来说,业绩就是政绩。

2019年爆出的“山西汾酒代理”事件,多名经销商遭遇了“李鬼”,不但产品与此前约定的不符,本应为股份公司产品却收货为集团产品,同时价格虚高。

此前的掌门人李秋喜,通过商票承兑的赊销、高增长的营销费用,迅速完成了全国化布局。李秋喜打造汾酒帝国,只是渠道的“单兵突围”,品牌建设等方面都未完全匹配,就像高速列车奔跑在旧的铁轨上,埋下了隐忧。

对于现在的掌门人袁清茂来说,如果贸然让高速列车“降速”,在外界就像是未完成守业。近两年,推出百元价格带的玻汾;青花汾酒30升级为复兴版,并进行了多次提价,都是在通过提价来挣快钱、要利润。

但应该看到,当前整体青花系列营收占比并不高,约为30%-35%,消费者心智将其定位层次高端为主的产品体系,并非是提价就能快速拉升高端形象。此外,高端系列的青花30·复兴版,要形成五粮液和国窖1573类似的超级大单品,还有不小的距离。

从这点说,对于仍处于放量求业绩的山西汾酒来说,凭全国化渠道扩容的红利期正在消失。青花汾酒30·复兴版如仍不能担当起高端产品的业绩拉升,停留在800元的市场价位和认知中,或在一拥而上的次高端白酒产品中,泯然众人矣。

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