文：潘娴
数亿消费者的庞大基础，令中老年奶粉被视为下一条“明星赛道”，即使它的巅峰时刻还不在眼前。
昨日，爱他美、诺优能的母公司达能正式宣布在中老年营养领域上新，推出两款“敢迈”中老年奶粉。这也是达能首次针对中国市场推出中老年奶粉系列产品。
据小食代不完全统计，达能、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飞鹤、澳优、贝因美等婴配奶粉“玩家”，近年来先后布局中老年奶粉赛道。不过，小食代也从多方交流中了解到，虽然中老年奶粉前景广阔已成业内共识，但仍存在渗透率低、饮用频率不高等难题。
消费洞察
昨日，国家卫健委在新闻发布会上表示，我国60岁及以上老年人口总量预计“十四五”时期（注：2021～2025年）突破3亿，2035年左右突破4亿并进入重度老龄化阶段。在老龄化的预期下，近年来，面对增速放缓的婴幼儿配方奶粉市场，奶粉企业开始扎堆发力中老年奶粉，以期培育新的增长点。
在政策导向下，自带健康概念的奶粉迎来了更大机遇。国家卫生健康委老龄司司长王海东在昨日会上指出，健康老龄化是应对人口老龄化成本最低、效益最好的手段和途径。
“健康老龄化简单讲就是维护老年人的内在能力，改善老年人的外部环境，延长老年人的健康预期寿命。”他表示，下一步将持续做好老年健康预防保健等工作，并将“老年营养改善”列入重点四大行动。
由于营养与饮食息息相关，除了讲究日常三餐，许多老年人通常还会补充维生素或摄入乳制品。
小食代从英敏特处拿到的2022年中国《中老年食品饮料消费趋势报告》称，基于1500名50～65岁互联网用户的调研结果显示，维生素是中老年人群购买渗透率最高的品类，其次是奶粉、谷物冲调食品、液体牛奶、酸奶。
这某种程度上说明，老年人已拥有一定的奶粉消费意识。按照我国《老年人权益保障法》，六十周岁以上的公民属于老年人。但目前，市面上的奶粉并未严格按年龄划分出老年奶粉，大多称为中老年奶粉。
多位消费者与小食代交流时也表示，家中长辈平时会喝中老年奶粉，主要是自行购买或让子女代买，此外还有他人送礼。
“其实到我这个年纪是要喝牛奶补补钙的，我身边朋友既有每天喝一支牛奶的，也有喜欢奶粉的。”已经退休的曾女士告诉小食代。
除了营养补充，配方更有针对性也是中老年奶粉获青睐的原因。小食代了解到，多家企业的产品均强调基于老年人常见健康需求设计，如心血管防护、免疫力、骨骼健康、血糖控制等。
“中老年奶粉有很多不同功能，比如我婆婆血糖有点高，她就会选专门的低糖奶粉，但普通奶粉很少有低糖的。”柯女士表示，“因为身体素质的关系，老人家买奶粉考虑得还挺多，糖分、脂肪含量、功效、好不好吸收，当然还有价格。”
此外站在企业角度，老龄化浪潮来袭叠加新生儿红利变小，也令加码中老年奶粉变得更为迫切。
昨日，达能称其推出的中老年奶粉“是从肠道健康、多元营养等方面入手”，旨在从老龄化早期阶段开始进行营养干预。此外自下半年来，澳优也通过核心品牌佳贝艾特连推两款中老年人羊奶粉，分别主打免疫力和心脑血管健康需求。
面对困境
目前，中老年奶粉已步入高增长阶段。
今天，雀巢向小食代引述的尼尔森数据显示，2021年，中国中老年奶粉市场规模近50亿元，且正以同比25%的速度快速增长。蒙牛雅士利表示，2021年，其中老年奶粉品牌悠瑞净收入增长达200%。
虽然中老年奶粉看起来“前途一片光明”，但仍有需克服的难关。一方面，由于过去产品效益不高，厂家缺乏投入动力，导致中老年奶粉整体渗透率仍然较低。
“以前品牌方不会向中老年奶粉投入太多，因为它相对来说毛利比较薄，老年人的消费观念又很难改变，教育成本比较高。”一位资深奶粉人士向小食代指出。由雀巢提供的凯度消费者指数报告显示，2021年中老年奶粉品类的居民渗透率约为14.6%。
另一方面，与送礼捆绑的销售策略令该品类消费场景受到一定限制。这可能导致消费者将其定位为可有可无的礼品，而非偏刚需的食品，饮用频率难以提升。 “中老年奶粉逢年过节的销量不错，但非节庆就比较平淡，老年人喝完之后很少自己再买的。”上述奶粉人士称。
伊利方面也在回复小食代时表示，中老年奶粉由礼赠人群和自用人群驱动，但礼赠场景仅集中在春节和中秋两个节点。贝因美方面则对小食代坦言，即便用作送礼，中老年奶粉也并非首选。
此外，奶粉还面临来自更方便食用的乳制品竞争。70岁的张女士就表示，自己一周大概会喝三四天奶粉，但会更喜欢鲜奶或常温奶，“打开就能喝”。
花式破局
面对这些难关，奶粉玩家也意识到要先做好基本的市场教育，以便打入更多消费场景及群体。
雀巢方面告诉小食代，从目前渗透率来看，仍有大量潜在的消费者未来可能成为新客，推动市场继续增长。为此，旗下品牌怡养正不断通过传统媒体、社交媒体挖掘并接触更多中老年消费者，提升配方营养的消费认知，鼓励他们尝试怡养产品。
蒙牛雅士利方面也向小食代称，其将通过签约代言人、体育营销等方式提升品牌影响力，在更多场景展现悠瑞奶粉，占领消费者心智。
但显然，如果中老年奶粉想形成刚需认知，并带来更高回报，产品必须有区别于普通乳制品的利益点来吸引消费者买单。许多企业表示，未来将紧抓功能化、细分化、高端化机遇，打造多元产品矩阵，满足细分需求。
飞鹤方面对小食代透露，其将在今年四季度推出以免疫力及血管健康为卖点的新品。蒙牛雅士利称，将优化升级配方并加快研发新品，目前正开展悠瑞心沛鲜奶版减糖新品的实验。
伊利指，未来将重点布局和发力高端功能化产品，考虑延伸至更多受关注的健康领域。除奶粉外，该公司还将考虑拓展至保健品。
在产品扩容的过程中，也有企业强调满足本土需求的定位。
达能表示，将来会发掘中国不同年龄段消费者的营养痛点和需求，推出更多量身定制产品。贝因美称，会发力即将上市的“中国人都能喝的国民好奶粉”系列款，在产品力、渠道体系以及营销玩法上破局。
还有奶粉专业人士建议称，针对奶粉需冲泡的不便和场所限制，企业可以考虑创新产品形态。例如参考维生素，推出更便携、方便食用的浓缩奶类营养补充片。