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我们常喝的光瓶酒,以后价格会更高、品质会更好!

晓酌

2022-09-21 11:46四川

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这个谁都能入局的赛道,变得谁都不一定能入局

还记得在2019年前后,白酒行业流传着三大共识:酱酒热、高端化、光瓶酒。那时候酱香热毋庸置疑,正值如日中天的上升期,成为行业“宠儿”;高端化也好理解,在茅台、五粮液、国窖1573为代表的千元高端“三驾马车”拉动之下,高端市场依旧繁荣。

但把光瓶酒放在三大确定性之中有何研判依据?尤其是在当前态势趋下的大环境。

古诗有言:“竹外桃花三两枝,春江水暖鸭先知。”任何产业发生调整,最初风向信号一定来自于底层基本盘,有着“口粮酒”之称的光瓶酒就是这一“鸭先知”。作为中国白酒一大根基,近5年来光瓶酒赛道变化并不亚于血雨腥风的次高端,或许是因为平凡且伟大,忽视了对这个“最熟悉的陌生人”的密切关注。

毕竟,相较于档次、价格、利润更有看点的次高端、高端白酒,光瓶酒的存在感看似略有逊色。但实际上,随着消费升级、产业调整、行业法规的变动等影响,这个谁都能入局的赛道,变得谁都不一定能入局,底层消费逻辑的改变让它走向质变,品牌玩儿法也从简单粗暴走向精耕细作。

因此,在晓酌看来,行业进入“大光瓶时代”。眼下,白酒产业步入2022年阶段性调整期,目光再次聚焦光瓶酒,别有一番韵味在其中,跟随“大光瓶时代”系内容,一同解析产业背后的秘密。

光瓶酒,中国白酒永不断裂的“压舱石”

1988年,国家放开名烟名酒价格管控,推进价格改革,白酒产业迎来第一次调整。这当中谁没有遭受影响——光瓶酒

1998年,亚洲金融风暴,国内白酒市场供需失衡,产能扩张超过实际需求,导致白酒产业迎来第二次调整。这当中谁没有遭受影响——光瓶酒

2012年,一纸令下限制“三公消费”出台,白酒“寒冬”来临,骤然步入4年深度调整期,迎来第三次调整。这当中谁没有遭受影响——光瓶酒

(图片来自网络)

顺着时间线梳理,从进入21世纪以来的20余年里,可以说光瓶酒是白酒中唯一没有受产业政策调整、产业市场调整影响的品类,表现出超强的稳定性和抗风险能力,“口粮酒”的本质属性托起了白酒产业大盘的底部,恰如一块永不断裂的“压舱石”,助推酒业巨轮在万亿市场的大海航行。

但这并不意味着光瓶酒赛道一成不变。看惯了飞天茅台、普五、梦之蓝、国窖1573、青花汾酒、青花郎等高端名酒在云上剑拔弩张的你来我往,也该低头瞧瞧牛栏山、老村长、红星二锅头、玻汾、小郎酒等光瓶酒在地上殊死搏斗的你追我赶。

事实上,中国白酒最早的品类代表就是光瓶酒。计划经济时代,那时候粮食谷物产量有限,决定有限的白酒产能,市面上也只有玻汾、五粮尖庄、泸州曲酒、沱牌大曲等光瓶酒,还没有盒装酒、高端酒一说,光瓶是新中国成立后白酒最原始的状态。

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回顾过去20年,光瓶酒赛道的演变大致历经三个时代:区域酒盛行、个性酒崛起、名牌酒复兴。

2000年开始,随着国家对名酒价格的放开,曾经的价格“双轨制”逐步并入市场经济,这个时候各大酒企纷纷扎堆布局中高端,而低端的光瓶酒市场相对“冷落”,留给了各大区域白酒企业。这当中尤以东北酒最为典型。

都说东北人实诚,做起酒来也一样实在。2000-2009年,这十年里东北酒迎来辉煌,依托人海战术+终端促销,诞生了诸如老村长、北大仓、老龙口、龙江家园的光瓶酒军团,它们聚焦10元内的低端价格带,以量取胜,站在光瓶酒风口的前列。不过,都属于液态法白酒和固液法白酒的调香、勾兑酒,随着消费升级、人口流失等原因,后来就从全国市场蜷缩回东三省。

2010年以后,互联网兴起,信息传播的方式被彻底颠覆,年轻人开始在这个舞台表演。当时一度出现“杀马特”、“屌丝文化”等围绕年轻人的个性化表达。尤其是在2012-2016年白酒深度调整期,江小白的诞生打破了产业沉寂,备受争议之下凿开了年轻人的白酒市场,掀起一股个性化、创新化、年轻化的风潮,青春小酒品类也顺势走红。

借着这股风,泸小二、陀小酒、古井小罍、小郎酒、红星苏扁二锅头、筷子兄弟心情小酒等等一大波新老品牌同台乱舞,看似是在产业深度调整期中找到了突破口,最终也都在风停时止步。

2016年以后,白酒“纯金五年”开启。曾经“量价齐升”的主流节奏换成了“量降价升”,就连营销打法也变了,由量到质的玩儿法切换,生产和销售成本增加,自然让本就追风的参赛选手放弃、调整这块“食之无味,弃之可惜”的参赛项目,转而发力更有利润可图的次高端、高端,比如酱酒。

正好,“纯金五年”里行业分化趋势显著,名酒复兴潮流涌动、产业洗牌速度加剧、消费结构升级,让这块庞大的“口粮酒”市场又回到了名酒手中,五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、牛栏山、红星、沱牌等一大批名酒纷纷杀个“回马枪”,完成产品升级,重拾光瓶酒赛道。

如今,回首望去,20年里光瓶酒品类像是总以“不以物喜,不以己悲”的淡然姿态呈现,担当着白酒底部那块永不断裂的“压舱石”,但产业格局、业态早已变了模样,进入一个前所未有的“大光瓶时代”。

“三高”的光瓶酒,创造一个“大时代”

人们往往把对影响大多数的客观环境称为“大时代”。比如,14世纪到16世纪的欧洲文艺复兴、第一次和第二次“工业革命”、20世纪初的改革开放……都对后续世界的发展带来深层次的影响和改变,这便谓之“大时代”。

大时代是少数与多数的对话,是少数对多数的影响,是少数对多数的赋能。眼下的光瓶酒品类,正是如此,市场话语权向少数倾斜。

每一次产业调整催生新的产业格局,每一次产业格局竞争导致产业调整,白酒行业市场化水平就是在这样“螺旋式的上升中”提高,直到迈向终极垄断。整体来看,历经了上一轮产业调整和“纯金五年”的格局变迁,当前光瓶酒市场呈现出明显的“三高”特征——高端化、高线化、高品质化,符合产业向高质量发展的节奏。

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先来说说高端化。“黄金十年”谈光瓶酒高端化,听起来似乎是天方夜谭,在盒装酒的天下谁会把同样酒质放到光瓶里,再挂上不俗的价格,不是疯子就是勇士。如今,光瓶酒高端化已然成为潮流趋势,且不乏市场案例。

光瓶酒价格巅峰当属李渡。一瓶李渡1380价格直逼飞天茅台,堪称光瓶酒界的“劳斯莱斯”,其下抢手的李渡高梁酒1955也与五粮液、国窖1573价格同台,可谓把“饥饿营销”+沉浸式体验用到极致。

光瓶酒颜值巅峰非泸州老窖高光系列莫属。请来了甲骨文担任产品设计,又有曾娜大师亲掌酒体把关,2020年10月24日下午那与众不同出场方式,注定首款新轻奢主义白酒品牌——高光,要载入光瓶酒高端化范本案例。

曾经身披“低端酒”、“劣质酒”、“民工酒”的标签,“委屈”了大半个世纪,终于在新时代下蜕变,背后深层逻辑自然是对产业变化的写照。简单来说,白酒产能过剩、优质白酒稀缺,去粗存精的消费方式也对光瓶酒这块基石提出了升级的要求,而走向高端就是途径之一。

何谓高线?泛指价格带上移至较高位置。“黄金十年”光瓶酒价格带扎堆在10-20元内,略微往30元延申,几乎每隔5元就是一大核心战场,聚集了牛栏山、红星二锅头、泸州老窖二曲、老村长、小村外、三井小刀等品牌,微薄的利润空间全靠以量取胜。今昔不同往日,30-50元升级为主流价格带,70-100元皆有名酒品牌占位,甚至布局百元以上,直接与盒装酒硬碰硬。

自2017年开始,光瓶酒就保持着20%的年均增速,达到千亿市场规模,高线也是在这时候异军突起,有3大生长逻辑。第一,全国白酒迎来消费升级、品质升级,催生高线,再加上原料、人工、物流各项硬成本增长,导致光瓶酒价格集体上扬;第二,高线不同于普线,具有更高外观颜值,注重酿造品质,符合消费者心理预期;第三,光瓶酒拥有全国最大基数的消费群体,已经到了品类升级的时候,而高线就是重要标志,在产品个性化、差异化、品牌化作用下,不断细分、集中的结果。

指导价98元/瓶的泸州老窖黑盖是《新国标》正式实施以后的头号响应者,站在二曲的“巨人肩膀”上打响了百元光瓶酒的发令枪。曾名噪一时的江小白也推出百元大作——江小白金盖,提前抢占,巩固市场。同样落子高线的还有不少头部、区域品牌,顺品郎(蓝、红)、沱牌T68、叙府经典白盖、古井罍酒、汾酒献礼版……整体价格带上移,恰是光瓶酒换挡升级的写照,一同被市场抛弃的除了低端价格,还有“光瓶酒=低劣”的消费认知。

2022年6月1日,白酒《新国标》正式实施绝对纳入全年行业重大事件盘点,这一政策颁布改变了光瓶酒赛道游戏规则,重新定义下的白酒对酿造企业提出了更高的品质要求,勾调酒出局、纯粮酿造上位,意味着光瓶酒生产硬成本增加,赛道入围门槛提高,高品质时代真正来临。

光良酒走在了前列,“光瓶良心”的高品质化入局,在短短几年时间里逐步实现高端化、高线化,实现30亿销量的突破。牛栏山金标陈酿紧赶慢赶踏上《新国标》的班车,纯粮固态发酵与曾经的“民酒之王”牛二有了品质飞跃。

除了以上优异品牌,不少渠道大商的开发产品也已经入局参战。例如,李士祎的宝酝品牌,推出清香型白酒甲等大奖章;郝鸿峰的酒仙网亮出清香金汾河……

光瓶酒,曾经的务实的“沉默者”,今朝终于换了妆容,迎来“大光瓶时代”,在消费升级、品质升级、产业升级的趋势下为自己而战,不输盒装酒半点面子,也不差盒装酒丝毫品质,更不低盒装酒价格,也因此行业有了“百元之内无盒装”的判断。

2012-2013年,白酒深度调整期闯出一个江小白,在光瓶酒卷起一阵风。2022年,白酒同样面临产业调整,光瓶酒还会迎来曙光吗?按照行业趋势,赛道上的选手会越来越少,越来越精,留下一个大时代的新篇章。

光瓶酒永不落幕,但光瓶酒总要翩翩起舞。这也是晓酌策划“大光瓶时代”系列文章的初衷,愿与诸位分享各大光瓶酒代表品牌生长与衰退的因果,拆解赛道“长跑运动员”的训练秘密。

敬请关注晓酌,打开“大光瓶时代”!

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