大望财讯/文
递交招股书失效后， keep再次向“运动科技第一股”发起了冲刺。
9月6日，在线健身平台Keep更新了招股书，联席保荐人为高盛、中金公司，重启上市之路，准备在香港上市。
2月25日，Keep首次提交了招股书，拟赴港上市。8月26日，Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”。
然而目前来看，新的招股书似乎并未打消外界对Keep的疑问：一方面始终没能探索出一条属于自己的盈利之路；另一方面，面对愈发激烈的健身赛道，keep始终未能成功打造属于自己平台的明星主播。
未来能否继续俘获“刘畊宏女孩”们的青睐，是keep将面临的考验。
巨额营销成本，三年多亏损61.39亿
根据招股书，keep在2022年第二季度达到4108万的平均月活跃用户，且营收在近三年内不断上涨。
2019年至2021年，Keep的收入分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元。
但即使坐拥较高的月活用户，以及营收稳步增长，keep也依然没能改变持续亏损的困境。
招股书显示，2019年，Keep的年度亏损达到7.35亿元，2020年亏损扩大至22.44亿元，并在2021年进一步扩大至29.08亿元。截至今年的3月31日，Keep的亏损虽然与去年同期相比呈现出收窄的态势，但是亏损仍达到2.52亿元。
也就是说，截至2022年3月31日，还未上市的Keep在三年三个月的时间累计亏损已超过61亿元。
Keep高额亏损的一个重要原因，就是居高不下的营销成本。
招股书显示，2019至2021年，Keep用于销售及营销的开支分别为2.96亿元、3.02亿元、9.56亿元。尤其是在2021年，Keep的销售及营销开支占到了收入的近六成。
Keep在招股书中解释，此举“战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户”。
然而，即使“砸钱”维持了用户增长，Keep在会员留存方面却没有同步保持增长。
招股书显示，2019年至2020年，Keep的月均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%，今年上半年，该指标进一步下降至69.4%，跌破一直以来保持的70%大关。
同时据国海证券研报数据，2021年前三季度，Keep销售及营销费用超8亿元，相比去年同期增长了3倍，但月活只增加了500万，徘徊在3000万。
沦为卖货平台，
自有品牌运动产品占营收五成以上
目前Keep收入主要由自有品牌运动产品（智能健身设备和配套运动产品）、会员订阅及线上付费内容、广告及其他服务组成。
而来自Keep的自有品牌运动产品的收入，占到了总营收的半壁江山；会员订阅及线上付费内容版块贡献的营收次之，占比约在三成左右。
因此有业内人戏称：以健身起家的Keep正在沦为带货平台。
招股书显示，2019-2021年三年间，Keep分别实现收入6.63亿元、11.06亿元、16.20亿元；而自有品牌运动产品的收入分别为3.96亿元、6.37亿元、8.72亿元，占总收入比重为59.7%、57.6%、53.8%。
据悉，Keep的自有品牌产品包括Keep智能单车、手环、体重秤、跑步机等。截至2022年6月30日，Keep已累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机，以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。
其中，Keep的智能单车和瑜伽垫业绩尤为突出。根据灼识咨询报告，截至2021年12月31日，Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一，按商品交易总额计算，Keep已成2021年中国最大瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%。
不过，Keep也在尝试将业务从线上拓展至线下健身房。
2018年3月，Keepland在北京华贸中心开出第一家自营门店，主要通过Keep App进行引流。
在创始人王宁的设想中，Keepland可能会成为城市的基础设施，“未来在城市的每一个街区都会有一块空间属于体育运动，Keepland就应该承载这样的使命”。
然而现实很骨感。也许是学计算机的王宁并不熟悉线下运营，这些成本投入高昂的自营门店并没溅起太大浪花，北京、上海的多家keep线下店接连关闭。
到了今年2月，Keep宣布推出“Keep优选健身馆”计划，价格也低至49元/节，并打算在2022年内拓展至100家。
不过这次王宁不敢再轻易“负重”。这项计划只是Keep与传统健身房进行的“轻资产”合作，也就是Keep用健身房的场地，只提供专业教练和团课运营服务。
从猿题库到Keep：连桌子的提供商都是同一家
作为keep的创始人，王宁的创业始于一段减肥往事。
2010年，王宁成功考进北京信息科技大学计算机系。他一有机会就去实习，人力、财务、行政、运营、产品、测试，全都干过。在王宁实习过的几家公司中，猿题库带给他的影响最大。作为猿题库“高考”App的创始团队成员，王宁曾以在校大学生的身份，带领150个实习生做项目，人力、财务、行政、运营、产品、测试等各个方面都有涉及。这段实习经历对后来的Keep产生了重要的影响。
在2014年临近毕业时，体重180斤的王宁决心减重。
和许多人与减重展开拉锯战不同，在经过6个月的减重训练后，王宁体重直线下降至128斤。
那段时间，王宁每天都要分享自己的减肥经历，“但是在这个过程中，你会感觉到比较疲惫，因为你每天见到人，说的都是同样的话，你要和他讲我先干嘛再干嘛，然后天天讲。”
毫无疑问，这种分享是没有效率，王宁萌生出“要不然就做一个小的产品出来”的想法，但是想法付诸实施，必须先了解自己要进军的市场。
学计算机的王宁有着“大数据思维”。他通过分析百度指数发现，与健身、瑜伽、跑步等体育运动相关的关键词，2014年之后上升非常快，而搜索这些词的人群，年龄层在29-39岁的比例超过51%。
2014年9月，Keep横空出世。
在Keep发展过程中，王宁注意到社交媒体中的健身锻炼群体，并开展了一个“埋雷计划”——即先不对平台品牌进行直接推广，而是先分享优质健身内容，逐步吸引到足够的受众群体后，再传导到Keep平台。
王宁的“埋雷计划”的效果超乎预期。通过优质内容和良好口碑带来的社交裂变，Keep上线后只用了105天用户就达到100万，289天获得千万用户，921天突破1亿用户。在这期间，甚至苹果CEO库克都注册成为Keep第80000001个用户。
这段经历成为后来王宁运营Keep的经验之一。直到现在王宁都认为，“CEO无论多忙都要身体力行接触和洞察用户，最好是自己变成用户”。
创业之初，猿题库对Keep产生了重要的影响。Keep在线课程的设计有很多思路来自于猿题库，Keep最早的产品经理也源自猿题库。此外，Keep的用户需求定位也与猿题库密不可分。
王宁曾公开表示：“我现在的公司就有猿题库的气质，比如开发进度类似、花的摆设，甚至桌子的提供商都是同一家。”
创立之初，Keep就表示解决的是绝大部分健身小白用户对健身0~70分的需求，如果再往上走，想达到80分、90分，那可能就是Keep潜在的商业模式，帮这部分用户找到最适合他（她）的健身房与教练。
随着全民健身热潮掀起，Keep也快速获得了资本青睐。在过去的8年时间里，Keep共完成8轮融资，累计融资金额超6亿美元。
在8轮融资中，F轮拿到的3.55亿美元，是数额最大的一笔融资，涉及的投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、腾讯投资等一众投资机构。
然而8年过去，一批批“刘畊宏女孩”横空出世，让投资者更关心的是，Keep给出的盈利模式是否能够支撑它的估值，它所构筑的护城河又是否足够深？
健身赛道竞争激烈，缺少头部明星健身主播
在健身赛道，Keep仍面临着激烈的竞争环境。
在在线健身领域，Keep不是一枝独秀，从创立之初，Keep就面临着和小米运动、悦动圈以及咕咚等品牌的竞争，且前述这些在线健身品牌的月活均在百万以上，月活最高的小米运动甚至接近千万。
占据Keep收入半壁江山的自有品牌运动产品，也并不太平。
在智能健身设备领域，华为、小米等厂商早有布局，并且在疫情期间，更是加大了在居家健身领域的投入。
以小米为例，小米的智能健身产品还涉及手环、手表、体脂秤、跑步机、走步机等多个健身硬件产品，2021年，小米投资了智能单车品牌野小兽。华为也通过华为智选这一智能家居品牌，覆盖了多个智能健身产品，包括跑步机、椭圆机、智能跳绳等。
同时，在运动装备领域，Keep更是面临李宁、耐克等传统运动服饰的竞争。
除了传统的竞争对手外，一些社交健身平台也加入在线健身领域。
2022年上半年，受疫情影响，在抖音直播健身的刘畊宏意外走红，掀起“全民健身”的热潮，抖音此后还借势打造“抖音全民健身计划”。在B站上，有着火爆全网的帕梅拉、韩小四up主。截止到9月13日，帕梅拉拥有着904.5万粉丝，过百万的视频不在少数，而韩小四也拥有着350.9万粉丝。
而与之对比的是，目前Keep并没有打造出一个专属于自己平台的头部明星健身主播。
在王宁心中，Keep不是什么健身应用，而是一个生活方式品牌，他想对标的企业是耐克——菲尔·奈特从未把公司仅视作做鞋或做衣服的公司，而是看得更远。
Keep能否如王宁所愿走得更远？