引子：
今年的青岛啤酒节上，青岛啤酒“百年之旅”艺术啤酒001号的拍卖，价格从4000元一路狂飙到48万元！
随后不久发布的青岛啤酒2022年半年度报告显示，公司上半年实现产品销量472万千升，实现营业收入192.7亿元，同比增长5.37%；实现归属于上市公司股东的净利润28.5亿元，同比增长18.07%。
青岛啤酒经营业绩稳健增长，再创历史新高，得益于近年来再度推进的产品高端化。
作者：关明晗、胖哥
01
首战高端化，“先机”变“先烈”
“领先半步是先进，领先三步成先烈”这句话仿佛是为青岛啤酒量身定做的。
早在2010年前后，当啤酒行业头部品牌都在跑马圈地扩大规模时，青岛啤酒率先推出“奥古特”、“逸品纯生”两款高端产品，开始了自己的首次高端化之路。
然而，由于主要竞争对手华润啤酒当年产销量快速增长，业绩压力下，青岛啤酒放弃完全高端化路线，转向高端与中低端并重，并加大在中低端产品推广方面的投入力度。
出人意料的是，短短两三年后的2013年，全国啤酒产量就达到了历史最高点——5058万千升，此后就开始一路下滑。
青岛啤酒放弃了高端化方面的先机，也没能在啤酒产销量上实现反超。
2012年之后，青岛啤酒的营收增速一直未能突破10%，最高时也不过是2013年的9.73%，2014、2015年甚至一度出现负增长。
02
再战高端化，净利率连创新高
2015年起，各大啤酒企业就出现了关厂潮，关厂不仅意味着啤酒业产能过剩、销量增长缓慢，也代表着啤酒行业要开始从量的驱动到质的驱动的转变。仅2018年一年青岛啤酒就关闭了2家工厂，且青岛啤酒的发言人在2019年9月的投资者接待会上还表示在未来3-5年将关闭整合10家工厂。
2017年12月，复星集团以66亿港元接棒朝日啤酒持有的青啤18%的股权，2018年6月，新管理层上位，再次推动青岛啤酒加快高端化转型。
借助数字化手段走高端化转型，青岛啤酒取得了优异的成绩。青岛啤酒的净利率自2016年以来快速增长，吨价在2020年之后也有了明显的提升，在2022年上半年青岛啤酒的吨价约为4083元/吨，净利润率达到了15.09%，再创新高。
03
入局超高端，啤酒也将“茅台化”？
2020年疫情之后，国人开始转变消费观念，注重身体健康，追求产品品质。“宁愿喝少点，也要喝好酒”，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为正是这种消费心态促进各啤酒公司相继推出超高端产品。
目前，青岛啤酒高端产品“奥古特”、“逸品纯生”、“百年之旅”和“一世传奇”的零售价分别为8.92/瓶，12.42/瓶，11.59/瓶，389/瓶和1199/瓶（零售价均为2022年9月8日京东综合排名第一产品零售价）。
2022年1月9日青岛啤酒发布其超高端艺术典藏新品——“一世传奇”。青岛啤酒希望能够借助该产品打破传统啤酒的界限，赋予啤酒饮用之外的价值。该产品规格与常规啤酒不同，原麦汁浓度达到了23.9度，含量为1.5L，定价1399元/瓶，上线一周后，月销量100+。
无独有偶，早在2020年5月华润雪花啤酒就发布了售价为999元/2瓶的产品“醴”盒，且该产品不单瓶出售。
从超高端啤酒的销量来看，啤酒企业貌似开始学习白酒的营销手法，即通过个别超高端产品树起价格标杆，从而使主线流量产品的价格提升更显合理化。比如文首提到的48万元/瓶的“百年之旅”艺术啤酒001号，就难免让人想起同样拍出天价的汉帝茅台酒。
纵向对比，青岛啤酒的高端化成绩值得肯定。横向对比行业龙头华润啤酒，青岛啤酒的表现也可圈可点。在2022上半年，青岛啤酒在营收增长5.37%的情况下，归属净利率增长18.07%，而同期华润啤酒营收增长7.02%，归属净利率却同比减少11.4%。
青岛啤酒的高端化之路是否能够继续保持？能否借高端化的带动实现对华润啤酒的全面反超？这或许是表现平淡的啤酒市场难得的看点了。
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