来源：丝绸杂志
摘要
品牌文化的传播手段与服装艺术的表现形式呈现多元化的发展态势,就时尚策展而言,传统的展陈模式对观众的吸引力已经开始衰减。与此同时,高速发展的信息技术,加速了时尚产业的数字化变革进程。虚拟展示等技术介入到品牌时尚策展之中,并开始重新定义品牌、服装与消费者之间的互动形式。本文以此为切入点,通过剖析时尚策展与品牌文化构建及传播之间的关联,讨论服装品牌借助数字化虚拟时尚策展进行品牌文化建设的策略,并通过构建虚拟服装品牌进行相关的策展实践探索,提升展览叙事性与情境体验,丰富品牌与公众对话的形式,增强消费者对品牌文化的认知,可为服装品牌的文化构建及传播提供启示。
作者: 王浩然a, 李欣华a,b
作者简介: 王浩然( 1996— ),男,硕士研究生,研究方向为服饰文化与设计。
( 浙江理工大学 a.服装学院; b.浙江省丝绸与时尚文化研究中心,杭州 )
关键词: 时尚策展;数字化展示;沉浸体验;信息交互;品牌文化;品牌传播
研究背景
时尚策展凭借着兼具学术严谨与娱乐体验的形式,在时尚传播与展示方面具有明显的优势,对品牌文化的塑造与传播起着积极意义。在实践应用方面,近年来众多国际品牌擅用时尚策展的手段进行品牌的推广,并以此为契机传播自身品牌文化价值。这不仅会吸引新的顾客群体加入品牌社群,更能将品牌文化不断深入人心,从而更好地维护顾客忠诚度、提升品牌形象。在理论研究方面,目前针对时尚策展的研究主要集中在时尚策展的历史演进与发展等方面。例如,芦影[1]基于对不同规模时尚策展的分析,针对叙事策略与展陈设计进行了归纳研究;白玉力[2]通过对奢侈品牌时尚策展讨论,剖析了时尚策展背后的品牌艺术化建设的原因,得出策展在品牌建设及推广方面会继续发展的结论;田甜[3]通过对英国V&A博物馆在策展机制、观众体验、主题阐释等方面的研究,总结了展览运营的方法。通过梳理上述文献可知,尽管已有研究关注了时尚策展这一领域,但鲜有针对服装品牌文化构建或传播方面的时尚策展研究。
对此,本文在前人研究的基础上,以近年的各服装品牌时尚策展为案例,梳理并剖析时尚策展与品牌文化的关联策略,并结合新型冠状病毒肺炎(COVID-19)引发的形势变迁,以虚拟品牌实践为载体,针对时尚策展如何突破时空局限及提升观展体验、服装品牌文化如何与受众更为密切地产生联动,对时尚策展的数字化展示手段进行了探索性实践构想,以期为后疫情时代的时尚策展及品牌文化传播提供理论支撑与路径创新参考。
时尚策展
1.1 时尚策展的内涵
时尚策展是以展陈和传播时尚为核心,通过展示时尚品牌的历史、美学和文化,以时尚人物的故事和创造为线索,解读时尚的内涵与变迁所受的社会历史因素的影响,传播以时装为代表的风格美学和潮流文化[1]。时装展览是具有学术价值的时尚传播方式,并且可作为时尚史学术研究的载体,同时也通过策展的方式,诠释美学价值,串联文化内涵、历史属性与社会价值,为普罗大众提供更具可读性的时尚文化,从而借助展览的公共空间寻求与公众对话的可能。
在时尚策展的发展历程中,博物馆等公共空间为上述内涵提供了诠释的平台。19世纪70年代,时尚摄影师Cecil Beaton所策划的展览“Fashion: An Anthology by Cecil Beaton”在伦敦维多利亚与阿尔伯特博物馆(V&A)举办,以戏剧化的方式将服饰与空间设计理念创新结合并追溯起来,这也是大型国立博物馆与当代时装的初次碰撞。与此同时,著名时尚编辑Diana Vreeland成为美国大都会艺术博物馆(The Met)服装学院特别顾问,先后策划了包括Cristobal Balenciaga与Yves Saint Laurent作品回顾展在内的12场时装展览,不仅丰富了时装展览的多维度感官体验,也引发了更深层次的时尚研究,此外由其促成的Met Gala以娱乐性的手法,为时装展览带来了大量的社会关注度,也为时尚展览开辟了全新的方向。
1.2 时尚策展的实现路径
通过对时尚策展实现路径的分析,可归纳为调查研究、主题确立、结构规划与信息传递四个方面。
第一,展览及展品的调查研究。前期调研工作对把握时尚策展的逻辑及历史文化脉络至关重要,时尚策展人应该具有跨文化的视角,同时要完善对历史线索的认知,挖掘品牌历史人文价值。近年来,各大国际品牌越来越重视对自身品牌档案的整理与维护,其中包含服装实物、书信留存、影像、录音等一手资料,所以相关品牌时尚策展应充分利用这一资源优势,发挥时尚策展学术研究的角色职能,构建相关的知识体系,为时尚展览提供理论支撑。
第二,时尚策展主题的确立。选取具有广泛代表性或符合时代、流行趋势的重点问题进行剖析,贴合品牌调性,凝练展览呈现的文化价值表达。展览主题是始终贯穿展览的主线,使展览在内容的呈现上保持整体性,避免选件与展示出现素材堆砌与简单拼凑的状况。
第三,时尚展览单元结构规划。针对展览的内容进行逻辑结构的划分,每个展览单元作为辅助支撑主题的叙事结构,从多角度去诠释相关文化价值,进而加强对展览主旨的解读。一般策展会采用递进的结构来推进展览的立意表达,如各大品牌时尚策展对品牌历史文化的挖掘常用此类结构。此外常见的展览结构规划还有并列式结构,这类策展以对比的角度引导观众横向思考,常用来构建同时期的多条叙事脉络。整体来看,结构规划串联了展览的主体架构,为展览的叙事及观赏效果增添了逻辑节奏感。
第四,观众认知和信息传递层面的定位。时尚策展肩负着学术研究的职能,是时尚传播的手段。展览的信息接收对象大多是公众,博物馆与各类艺术场馆作为时尚策展的承接载体,也肩负着公共教育的职能,大部分的时尚策展组织者来自于服装品牌的委托,这更需要向观众有效地传递服装品牌文化以创造收益。除此以外,时尚策展还需要结合观众已有的知识经验,了解观众需求,对观众的接受能力做出合适的定位,最大程度地向观众进行有效的时尚传播。
1.3 数字化技术在策展中的应用
结合上述时尚策展的实现路径,数字化技术在品牌时尚策展中的应用,重点应在品牌文化的展示,即以品牌故事的挖掘为主要内容载体,融合交互技术的表现形式,着重营造人与环境互动的品牌信息交互空间。常见的应用于展示空间的数字化技术有交互体验类、数字影像类、虚拟现实类,其中VR(虚拟现实)、AR(增强现实)技术最为典型。VR技术利用感知交互、显像、渲染、计算机处理等数字化技术,构建出身临其境的沉浸式感官体验,从而突破传统的视听体验,拓展品牌形象的可能性;AR技术将影像及3D模型结合角度位置处理,进行环境物体识别,并实时处理计算,将屏幕虚拟影像与现实环境进行融合,在时尚策展中适用于对服装局部细节进行增强现实的视觉呈现,从而辅助其文化价值的视觉解读。除此之外,集合各种数字化技术建立起一套以人机交互为核心的互动体系将是未来策展中重要的数字化呈现方式,融合多元的新媒体技术形式,更大程度地与观众相互连接。这种互动媒体体系在观众感受此方式为其带来的趣味性之余,悄无声息地为其与品牌之间搭建起更高效的信息交互渠道[4-5]。
分析COVID-19形势及未来后疫情时代时尚品牌的策展需求可知,各大品牌也在积极探索线上的虚拟数字展览模式。例如,Balenciaga Fall 2021 Show曾以虚拟展示的形式上演,通过VR设备进行呈现,打造了一款名为“Afterworld: The Age of Tomorrow”的游戏(图1)。虚拟场景设定为20年后的未来世界,人们全部穿着品牌当季系列产品,玩家在游戏的过程中能够清晰地观察到服饰的细节,在随后的品牌广告片与发布秀中也同样运用数字化技术以“虚拟现实”“克隆”等为主题,传递人们对社会当下议题的思考。多方位的数字化体验使公众在娱乐互动中高效地接收到Balenciaga品牌所传递的关于未来、自由与希望的品牌文化与价值。
图1 “后世:明日之后”
Fig.1 "Afterworld: The Age of Tomorrow"
无独有偶,高端百货SKP-S作为以数字化技术打造的实体零售体验场景,不仅是商业空间,也是沉浸式展览空间,其中2020AW与2021SS商品介绍均以虚拟的数字型录进行呈现(图2)。通过三维扫描与动作捕捉等技术,将舞者、乐手制作成为虚拟3D人物,置于3D虚拟的艺术装置与全角度场景中进行表演。用户和消费者可以对人物进行换装,通过切换界面查看服饰品牌、价格及单品详情。数字型录与SKP-S一直以来构建的“数字—模拟未来”的品牌形象紧密贴合,提升了消费者的体验感,帮助SKP-S打造其在商业地产中的品牌独特性。
图2 SKP-S 2021SS/2020AW数字型录
Fig.2 SKP-S 2021SS/2020AW New Arrival Digital Campaign
服装品牌文化构建及传播
2.1 服装品牌文化构建的影响因素
服装品牌文化的构建是为了适应市场及消费者需求,赋予服装品牌一定的文化内涵与价值,传递品牌价值,体现品牌的独特气质与精神,是品牌的无形财富,在其不断丰富与调整过程中,必将对消费者产生潜移默化的影响。
服装品牌文化的构建主要受两方面因素影响:时空、市场。首先,时空因素体现为流行文化与地缘文化。流行文化反映一定时间范畴下的潮流趋势,品牌文化的构建需要把握流行趋势,使品牌文化具有时代性的同时永葆生命力[6],顺应当下消费者的心理需求;服装品牌是人创造的物质文化,不同地域文化孕育出不同的人文风情,所以地缘文化从服装品牌文化构建之初就作用于其细微之处,成为品牌文化的独特烙印。其次,市场因素体现在品牌目标人群的价值取向。服装品牌文化的构建是其品牌准确抓取目标消费群体的关键,当下各圈层都有其显著的社群文化特征,并在此认知基础上,服装品牌文化与消费者产生更深刻的情感共鸣,使品牌斩获更多的消费者认同。服装品牌文化还包含物质文化、行为文化与精神文化三个层面。
2.2 服装品牌文化传播的实现路径
结合服装品牌文化传播影响因素的分析,可整理得出三项实现路径,即价值构建、形象塑造和文化传播。
第一,价值构建。服装品牌文化价值体系的构建,是服装品牌为更好地满足消费者的价值追求,并借此提升其实际价值,从而产生的一系列创造行为[7]。前期的品牌价值主要通过产品体验来获得评价,从而树立良好的形象与声誉,这是服装品牌构建价值体系的先决条件,并在此基础上去迎合或引导消费者更高的价值追求,奠定品牌价值的文化基调,形成独具品牌基因的品牌文化价值观。差异化的品牌价值观会给服装品牌带来额外的形象价值附加,更加精准高效地针对目标圈层消费者进行品牌传播。
第二,形象塑造。服装品牌形象是消费者经由品牌文化传播及产品展示,对此品牌产生的感性、直接、未加工的印象认知,其核心是品牌的精神价值[8-9]。同时品牌形象也体现在营销、产品设计、服务、店铺陈列、符号语言、精神理念等各维度中,品牌进而有所针对地应用相关策略进行全面、立体的服装品牌形象塑造。
第三,文化传播。品牌文化传播是通过广告、媒体、活动、语言文字等多种手段,有效地传播品牌文化理念的行为。服装品牌文化的传播需要具有时效性,并顺应当下的时尚潮流,长久维系品牌文化,所以传播媒介对服装品牌文化传播而言至关重要。当今,将品牌文化内涵转变为具有体验感的独特形式,通过感官刺激赢得情感共鸣,最终引发消费者的思考,会使品牌文化在消费者心中留下深刻印象。
时尚策展与服装品牌文化构建及传播
3.1 时尚策展与品牌价值
时装展览中,策展人基于展品构建展陈脉络(包含对相关文化、社会价值的诸多思考),通过一定的叙事形式展现品牌价值观念。例如2018年Louis Vuitton的“飞行、航行、旅行”展览(图3),选取行李硬箱作为主要单元,展陈与叙事脉络处处体现着品牌对旅行的热情,“旅行”作为Louis Vuitton最为重要的品牌价值观,通过时尚策展的手段点对面地向观众进行传播。展览借助展品与空间设计的巧妙结合,营造出流畅的叙事情节且趣味十足的沉浸体验,使观众在观展过程中切身体会到品牌所传递出的价值观念,自然而然地接受品牌价值附加。又如“MARGIELA/GALLIERA,1989—2009”,在展览空间内,展品与空间设计充分地体现着Margiela特有的“设计语言”,将其重组并赋予作品本身思考价值,提供叙事与对话的载体,激发观众想象,传递出“解构”背后的审美价值观念,正是这种能够引发观众思考进而使接收到的价值观念愈发深入人心。
图3 Louis Vuitton“飞行、航行、旅行”展览
Fig.3 Louis Vuitton "Flight, Sail, Travel" exhibition
3.2 时尚策展与形象塑造
服装品牌文化形象受不同维度的因素影响,故时尚策展在服装品牌文化形象塑造中的策略主要集中在品牌历史文化挖掘和品牌艺术符号价值塑造。
首先是品牌历史文化挖掘,即挖掘品牌历史文化遗产,润色加工形成品牌独有的文化气质。越来越多的服装品牌开始意识到品牌历史文化对品牌形象塑造的重要性,将其凝练成为品牌独有的符号,赋予文化价值,构建起可打动消费者的内容营销方式与独特的品牌形象。例如Dior极其擅长挖掘品牌历史,综观Dior的多场展览便会发现,历任设计师的风格、作品甚至生活,都被附加价值用以塑造品牌形象的文化气质。
其次是品牌艺术符号价值塑造。时装展示延伸拓展至博物馆、美术馆等艺术品展示场地,基于策展与各领域艺术家合作,营造时尚展览的艺术氛围,这种时尚与艺术的广泛交融,潜移默化的审美移植,润物细无声地提升了时尚的艺术价值,为时尚产品写入更真实的类艺术品基因。例如“迪奥与中国艺术家”“Esprit Dior”两场展览,大量展出各领域艺术家以品牌为灵感所创作的艺术品,与Dior品牌的产品共同构成完整的展览脉络,这种关联性延展了叙事情节的空间,为品牌产品增添了强烈的类艺术品氛围感染[2]。
3.3 时尚策展与品牌文化传播
从传播媒介的层面看待时尚策展,不同于传统媒介的单向传播,时尚策展整合多种传播方式,多维度地展现品牌文化,提升品牌至消费者的传播效率,更好地帮助品牌文化理念传播。具体地,可分为直观视觉感受、立体叙事传播、体验分享、内容营销四个方面。
第一,直观视觉感受。时尚策展是对品牌文化的视觉呈现,通过华丽且富有冲击的视觉感受,加深消费者对服装品牌的形象认知。空间设计、展陈方式及人台的造型等都是传递品牌文化的形式载体,直观的视觉表现诱导观众进入品牌时尚策展的叙事语境之中,潜移默化地为品牌文化的传播创造真实可信的视觉情境。此外,通过视觉的主次呈现,划分品牌文化的传播层次,更明确地构造品牌文化的传播策略。
第二,立体叙事传播。时尚策展多维度、多感官、沉浸参与的特点,将会使品牌文化的传播落到更细微的叙事载体上,在一个有限的展览场地内,观众能够集中接收到多种形式的信息传递,能够感受到来自视觉、听觉、嗅觉与触觉的立体感知,身临其境地感受品牌产品及文化理念的魅力。通过观物、达意、共情三个体验层次,更充分地接受品牌文化理念。
第三,体验分享。相比高昂的奢侈服装品牌的产品价格,品牌时尚展览使公众切身感受相关品牌文化的门槛降低,更广泛地传播了品牌文化。当下自媒体与各大社交平台发展迅猛,观众观展后的体验分享更是为品牌文化的传播裂变出不可计数的传播途径。而这种体验式的分享在品牌文化的传播当中具有较强的信服力与传播速度,一定程度上会促使品牌时尚展览成为城市“爆款打卡地”,创造更高的观展人次,从而提升品牌文化传播效率。
第四,内容营销。时尚策展通过构建叙事脉络来营造品牌的故事性从而吸引观众的眼球,品牌方或策展人对特定主题的品牌文化资源进行筛选,整合到展览中传播分享,完成针对消费者的内容再造。当观众被叙事内容所吸引后,展览通常会顺势进行相关周边产品的售卖,这些产品通常具有浓重的品牌文化意味,例如品牌相关的书籍出版物、印有品牌文化理念相关文字的T恤及帆布袋等,且价格亲民,吸引观众购买。自此,这些品牌文化周边产品的购买者,进而无意识地转变成为品牌文化传播的载体,开始品牌文化理念的二次传播。
服装品牌文化构建及数字化策展案例
4.1 品牌文化构想
COVID-19给全球带来了巨大的危机,各行业积极找寻在疫情常态化背景下应对冲击的策略。基于这一背景,本文进行了虚拟服装品牌文化构建及数字化实践。
后疫情时代,涌现出大量的科技手段来应对COVID-19所带来的影响,公众对未来充满信心,针对这种乐观主义与技术乌托邦的精神,本文构建虚拟品牌“曲线迷航”进行实践探索。该品牌旨在“乐观憧憬、探索未知”,品牌精神为“反思、乐观、未来”,意图将此理念价值传递给消费者,并对其产生积极影响,形成良好的品牌社会认知与价值;利用品牌英文名称的首字母排列,简单且加强记忆性,黑白的底色处理具有很强的可视性,选取棱角分明的Futura字体,与品牌“未来”“科技”的形象设定相吻合(图4);品牌主营产品为休闲成衣、防护口罩及相关各类配饰;品牌目标消费人群面向16～35岁的年轻人群,他们追求时尚前卫、个性鲜明、热爱生活,并且对未来充满憧憬,乐于接受新鲜事物。
图4 “曲线迷航”品牌标识
Fig.4 "Curve Trek" brand identity
后疫情时代的服装设计呈现出明显的变化趋势,人们精神状态表现出疲惫、慵懒、追求放松、渴求释放等特征,在服装设计中体现为结构设计简约、面料选择舒适、明亮欢愉的色彩选择等。此外,人们花费更多的时间在线上的虚拟世界,虚拟与现实日趋融合,科技未来感的服装设计元素因此也得到更多关注(图5)。所以,品牌将根据防护性能、可持续理念、产品美观等考量进行产品设计,产品定位符合已建立的品牌文化与宗旨,能更有效地传播品牌文化主张。
图5 疫情下的服装设计重点
Fig.5 Key points of clothing design under the epidemic
在服装产品设计方面,“曲线迷航”品牌服装设计(图6)在结构上减少细节设计,以茧型廓形为主,提升包裹舒适感,重视上半身及领口设计,以应对居家办公常态化的场景需求;面料上主要采用舒适亲肤及控温控湿的智能健康面料,迎合消费者的健康需求;选择明朗饱和的色彩,主要选取智能蓝色配合图案营造服装的未来质感。
图6 “曲线迷航”品牌部分产品设计
Fig.6 Part of the product design of the "Curve Trek" brand
后隔离时代,防护元素与口罩已经成为消费者生活的必需品,口罩的设计也在迅速迭代更新,传统口罩的不可降解对环境造成的危害也开始日渐显露(图7)。随着疫情后相关研究的不断进行,目前已存在符合防护标准的织物面料口罩,同时来自麦肯锡(McKinsey & Company)的报告(图8)表明,公众更偏向选择自己所喜欢的口罩,且选择织物面料口罩的比例最高。
图7 塑料口罩对环境的污染
Fig.7 Environmental pollution of plastic masks
图8 在公共场所选择口罩的类型调查
Fig.8 Survey on the types of masks selected in public places
因此,在如图6所示防护口罩品类的设计中,结构上采用几何分割的手法进行设计,在保证基本防护功能的基础上,采用抗菌柔软面料,保证长期佩戴的舒适感。
4.2 虚拟策展展示
4.2.1 策展定位及设计构思
首先,针对COVID-19背景进行展览定位,采取特展的方式,以品牌几何分割的设计语言为载体进行实践构想,加深消费者品牌感知,并顺应热点话题,极大地提升品牌文化的传播效率。
其次,叙事策略构思方面,对展览的概念进行陈述,发掘品牌价值体系亮点,提炼品牌文化关键信息,构造此次展览的主要概念。即以“Dawn”为主题,以品牌最具标识的产品为贯穿展览的主要线索,试图通过视觉语言给观众传递乐观希望与自省反思的核心内涵,带领观众感受品牌“反思、乐观、未来”的文化理念。
再次,情境体验构思方面,在形式设计上采用VR场景漫游技术,进行服装品牌时尚策展的数字化尝试。从整体看,数字化技术应用到服装品牌时尚策展中,在品牌文化构建与传播方面能够大幅提升品牌的独特性与社会关注度。就品牌形象塑造而言,VR技术的可穿戴设备与科技化的展示方式契合品牌科技未来感的品牌形象与产品设计,巩固消费者对品牌形象的感知;就价值定位而言,这种极具公共艺术意味的表现形式,赋予品牌更丰富的探讨空间与文化价值;就文化传播而言,打破了现实环境中的时空界限,活化品牌的文化价值,赋予品牌历史新的表现形式,生动地展现品牌形象,这种传播形式更加吸引消费者与品牌产生信息交互,更易输出品牌价值观,强化消费者黏性[10]。VR技术结合展览空间设计,将自然环境与气候等元素进行多维度的感知呈现。即以观众穿戴品牌防护口罩为场景触发器,VR场景将展示恶劣的气候环境,如沙漠侵蚀、水系枯竭等变化过程的场景,随着口罩的摘下,场景将转变为晴朗、复苏、城市的繁荣与嬉戏的人群[11]。
最后,在VR场景设计方面,通过对虚拟品牌的产品设计进行元素提取,利用其几何分割的设计手法及产品的基本造型特点对场景主体物进行设计(图9)。同时,现实维度中的空间设计,利用相同的设计语言,构建呈几何分割形态的展品陈列台与空间划分(图10)。几何分割形态等元素的利用,与品牌文化中的科技未来感相契合,为观众营造沉浸式的品牌文化感知空间,从而加深品牌文化形象认知。
图9 VR场景主体物设计
Fig.9 VR scene subject design
图10 展厅局部空间设计
Fig.10 Partial space design of the exhibition hall
4.2.2 整体效果呈现
根据情境体验构思,数字化展示环节主要设置两个视觉场景,通过触发机制连接展览叙事进行场景切换。场景一通过光影、色彩等一系列环境感官体验的氛围营造,制造出极端气候的情境体验(图11);场景二则通过明朗的色调烘托及动植物的氛围营造,制造出和煦温暖的情境体验(图12)。由两个场景引发的反思辅助完善策展的叙事策略,引发观众思考,活化品牌文化中反思与乐观的精神内核。
图11 场景一局部静态展示
Fig.11 Partial static display of Scene 1
图12 场景二局部静态展示
Fig.12 Partial static display of Scene 2
结 语
随着各种传播媒介的兴起及传播方式的不断更迭,时尚传播的路径也发生了改变,时尚策展作为面向公众的时尚传播形式,能够注意到大众的声音,多领域意见的参与讨论也使时尚策展的价值内容输出更加民主化。数字化展示技术应用于品牌时尚策展中,为观众与品牌展览之间增添互动,信息不再是单一方向的传播,时尚策展与公众对话的形式得以丰富。从叙事脉络的层面讲,为展示内容提供更丰富的承载形式,动态活化展品形态,提升服装的可读性,同时为展览叙事增添趣味性的修辞手法,使策展叙事更加流畅自然,从而帮助观众理解主旨及叙事脉络。
在当下的营销环境中,用户体验同样越来越受到品牌方的重视,传统展览中单一的视觉呈现方式逐渐无法满足消费者日渐提升的审美要求,服装品牌不能够再一味地试图通过单一的视觉形象去吸引消费者的注意力。数字化展示技术的应用,更好地提升了观众的体验感,通过多维度的感官刺激,使观众能够突破时空的限制,身临其境地感受到服装品牌的历史与文化价值,增强对品牌的印象与认知。今后随着相关技术的不断发展,展览的体验氛围也将会更加丰富,带给服装品牌文化构建及传播更多的可能性。
（参考文献略）
来 源 | 《丝绸》2022年 第59卷 06期
发 布 | 浙江理工大学杂志社新媒体中心
End
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