视频网站自制剧，即由优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站参与投资、出品的。基于视频网站进行制作、传播的剧集。而为了争夺热播电视剧的版权，各大视频网站纷纷引入大量社会资本投入自制剧的制作。
可以说，当前是中国视频网站自制剧发展的黄金时期，各大视频网站运用不同的营销策略推介自家的网络剧集，以打造品牌，赢得市场竞争力。那他们盈利的方式都有什么呢？
一、“广告收入”模式
提及传统“广告”，很多人会持反感或排斥的态度。一是由于传统的植入性广告过于生硬。不仅考验观众的耐心，引起观众反感，而且会干扰剧情节奏，破坏作品的艺术性，甚至搞砸一整部剧。
二是传统广告的插入形式单一，易于屏蔽。如片头广告可以被静音，片中广告可以选择快进，弹窗广告可以利用插件屏蔽，观众选择权的增大意味着品牌商成效的降低。于是新型广告应运而生。
新型广告改变了广告植入的单一模式，兼顾了作品的艺术性与广告的商业性。广告不仅变得与正片同样精彩，还可以对正片起到烘托、促进的作用，成功做到变“黑点”为“亮点”。可以说，丰富多彩的广告形式，为视频网站自制剧带来了全新的、更大范围的收入空间。
1.“小剧场”式中插广告
“小剧场”式广告是指在网剧播出过程中，插播一段由剧中角色饰演的广告情景短剧，广告内容多与剧情相融，时长一般控制在30-60秒。每个剧集的“广告小剧场”拥有独一无二的名字，如《鬼吹灯之精绝古城》的《脑洞时间》、《醉玲珑》的《玲珑剧场》、《无心法师2》的《有心外传》等等。
在内容上，“小剧场”广告与正片有所关联，降低了网友的反感度与出戏感。而且“小剧场”广告的制作水准较高，甚至让网友感受到看正片番外的体验。在形式上，“小剧场”广告具有一定的独立性，别具一格的风格更易吸引观众的注意力，同时增加观众与剧集的互动性。
节奏、定位、风格恰到好处的“小剧场”广告，不仅能够提升用户黏性与活跃度，拉近品牌与用户的距离，还可以创造更多品牌曝光，创造更多商业收益。
2.“创可贴”式广告
创可贴”式广告即在剧集播出过程中，屏幕中跳出一段类似于弹幕的文案。“创可贴”式广告只占据很小的空间，但是却把广告内容与剧集内容紧密结合在一起，起到如同弹幕般“吐槽”、“调侃”的功能。
《延禧攻略》、《老九门》、《鬼吹灯之精绝古城》等剧中出现的“创可贴”式广告颇受观众青睐。比如《延禧攻略》中皇上得了疥疮，奇痒无比，此时创可贴贴出“此刻皇上需要一支皮炎平”。在《鬼吹灯之精绝古城》中，胡八一对雪莉杨说“我想问你一个问题”，此时创可贴广告雀巢咖啡“神助攻”――“不用问了，爱过”。
这一调侃式“脑洞”迅速引发观众的互动与好评，也在无形中塑造了广告商诙谐幽默的优质形象。一方面，广告内容经过反复推敲，既保留了宣传的内容，同时与剧集紧密结合，适时的槽点能快速引起观众的共鸣，在品牌诉求与观众心理间找到了一个恰当的平衡点。
另一方面，此类广告并没有额外占据观众的时间、打乱观众的观剧节奏，阅读成本低，具有很强的网感。“创可贴”式广告用剧情连接了品牌与受众，让观众在看剧之时“不经意”接收到品牌信息，可谓是广告商的“年轻化”战略。
3.“边看边买”广告
视频网站开始采用“视频电商”的方式，推出“边看边买”模式，即用户在观看视频的同时，可以点击屏幕中出现的商品，加入购物车或者一键购买。而这一行为不用跳出视频的观看环境，也不会打扰用户的观看进度。
在网剧《如果蜗牛有爱情》中，剧中出现的相关产品，会显示在右侧的购物框中，观众可以随时随地加入购物车以及购买。剧中的“边看边买”产品主要包括两大类，一是剧中角色使用、穿着的产品，二是此剧的衍生品，如同名小说等。
“边看边买”模式是一种全新的购买模式，广告变得更智能，与观众的交互更丰富。一方面可以拓宽广告的渠道，画面出现的内容、场景都可以变成潜在的广告位。
另一方面可以即时满足受众观看过程中的消费需求，使得营销内容快速变现，最快速度防止目标客户流失，实现流量闭环。“边看边买”广告实现了购买力的切实转换，是营销转化率最为直接的形式。
4.补点式营销广告
补点式营销是指除日常的广告曝光外，将品牌进行二次营销，最大程度提高产品投放覆盖面以及投入产出比。在追剧的过程中，“下集预告”可以用来满足观众的好奇心，拥有极强的吸引力。在《鬼吹灯之精绝古城》中，腾讯视频将“下集预告”与品牌绑定，发布“金主预告”，得到了很好的传播效果。
广告类型的多样化改变了以前剧场冠名、剧集冠名的单一模式，成为除会员付费外最为重要的营利模式。新型植入性广告展现出强大的兼容性与延伸性，在增加用户观看趣味的同时，也增加了品牌的上线时间，满足了广告商的需求。
大量的多形式植入广告，无疑为视频网站自制剧带来了巨大的营利空间，但是客观来看，观众对植入性广告褒贬不一。广告的初衷是想达到“润物细无声”的效果，但在执行过程中非常容易掉入“粗暴简单”的怪圈。一旦没有掌握好广告的尺度、内容，对角色、剧目、视频网站、广告商都是一种伤害，形成恶性循环。
所以视频网站引进广告时要全面考虑，严格把关，做好艺术与商业的平衡。在准确定位用户心理的基础上，依托剧情展开创意，提升广告与剧情、角色的契合度，增加观众对于广告的记忆点，从而潜移默化提升广告的关注度与讨论度，以增加广告在观众中的认可度与接受度。
二、“会员付费”模式
爱奇艺视频2019年全年总营收290亿元人民币，其中在线广告占收入比的29%，会员服务占收入的50%。可见会员付费已超过广告收入，成为视频网站最主要的营利来源。
根据爱奇艺2019年全年财报可知，第四季度末订阅会员已达1.07亿，同比增长22%。会员服务全年收入144亿元人民币，同比增长36%。会员规模稳健增长，会员服务收入也创下历史新高。2019年6月22日爱奇艺会员数量突破1亿，中国视频付费市场开始进入“亿级”会员时代。
不断增加的付费会员规模主要有三大原因。一是自制剧版权市场的规范与成熟。二是用户付费意识的增强与观看习惯的养成。三是三大视频网站都建立了全方位的会员生态，围绕会员精细运营，不断提升用户的使用体验。四是视频网站注重内容生产，手握独一无二的高品质自制剧，吸引观众不断为内容买单。
视频网站自制剧独播，无疑是提高付费会员拉新量的“杀手锏”与核心竞争力。在吸引新会员的同时，也在不断提升既有会员的忠诚度与粘滞性，是付费会员增长的有力保障。
1.会员体系逐渐完备
在会员费用方面，优酷、腾讯、爱奇艺三家年卡价格一致，季卡、月卡差异不大，但均定期推出优惠活动。在会员权益方面，优酷、腾讯、爱奇艺三家视频网站会员都享有热剧抢先看、院线新片持续更新、海外剧、观影券赠送、广告特权、1080P画质、杜比影音等特权。
三家视频网站还有各自的专属权益，比如优酷会员享受点播半价、热剧探班、文娱礼包等权益；腾讯视频会员享受演唱会直播打折优惠。爱奇艺会员享受边下边播、生日礼包、明星影视周边、特价电影票、购物折扣、多会员特权兑换、积分折扣特权等权益。
由此可见，视频网站第一梯队的优酷、腾讯、爱奇艺竞争非常激烈。在相似的年卡会员价格基础上，视频网站开启了联合年卡、新用户优惠等活动吸引粉丝。在会员权益方面，各大视频网站推陈出新，不断丰富与创新会员权利，逐渐完备会员体系。
2.付费形式不断创新
视频网站不断探索创新会员付费的新形式，推出超前点映的会员增值服务。超前点映指在满足视频会员抢先看的同时，另外开辟通道以打包或者单集付费的形式直通大结局。虽然此举引发了很多会员的异议，但是内容对用户的吸引，使得核心追剧会员仍乖乖付账。超前点映将用户对内容溢价付费变为现实，视频付费市场的营利潜能被进一步发掘。
结语
目前我国视频网站自制剧主要有多种营利模式，这里主要介绍了“广告收入”模式、“会员付费”模式。但其中不容忽视的是营利模式的背后的“技术支撑”。技术不仅可以更为精准地定位目标客户，而且可以在自制剧的各个环节提供预测，大大提升运营效率，优化营利效果。
因此对于视频网站自制剧来说，不能满足于现状，应在打造品牌、深耕内容、善用大数据、加强联动、提高行业自律方面持续发力，不忘“为观众服务”、“为优质内容服务”的初心，不断促进产业更新，实现行业的可持续发展。
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