蓝鲨导读：跨境大卖家的发迹与挑战
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
2021年4月底，亚马逊启动了对部分卖家违规刷评操作的封号处理，引发了在业内堪称10年来最严厉的封号潮。不完全统计，共有600个品牌和3000多个中国卖家账号被封，直接和间接的经济损失据说超过20亿美元。
如此恶劣的形势，也不能阻挡中国的跨境电商大卖家们密集上市的脚步。前不久，赛维时代顺利过会，成功募资6.22亿元，成为跨境电商第一股。随后，三态股份也向深交所递交了IPO申请材料，拟募资8.02亿元，目前已进入问询阶段。此外，遨森电商、子不语、PatPat等十多家跨境大卖家也在冲刺上市。
赛维时代与三态股份均是深圳的知名大卖家，且都曾在2016年挂牌新三板。不过，与赛维时代“华南城四大天王之一”（与傲基、通拓、有棵树并称）相比，三态股份显得低调。
提及中国跨境电商，赛维时代与三态股份始终是难以绕过的两家公司。本文试图通过对它们的发展历程和路径选择，解答三个问题：
1、中国跨境电商如何萌发？
2、同样借助亚马逊等电商平台，赛维时代与三态股份的商业模式有何不同？
3、B2C模式的跨境大卖家前景如何？
01
缘起：依托大平台，背靠供应链
“全球跨境看中国，中国跨境看深圳”，如今的深圳，堪称跨境电商行业的“圣城”，包括东南亚最大的电商平台之一Lazada、东南亚及台湾领航电商平台Shopee、非洲最大的跨境电商平台Jumia在内，众多海外电商平台纷纷来深圳设立中国总部。
但在此之前，深圳孕育已经出现一批跨境大卖家，比如安克创新、易佰网络、赛维时代、三态股份……而“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”等江湖味十足的名号背后，是不断上演的草根逆袭财富故事。
然而，最初的跨境电商大佬绝非草根。三态股份的创始人孙仲斌（ZHONGBIN SUN）是华中科技大学物理学学士、上海交通大学计算机硕士，1998年到加拿大一家科技公司担任高级工程师，随后在加拿大创立了自己的公司，主营软件开发业务。2003年开始在加拿大做eBay的卖家，拿中国货出海卖。2007年回国后，专注做跨境电商，一铺开就是四家公司：三态速递、鹏展万国、思睿香港、荣威香港，囊括电商零售、物流等跨境电商的各个环节。
三态股份股权结构图
赛维时代的创始人陈文平则是哈工大的高材生，毕业后到深圳打拼，曾经在多家IT公司做工程师。2007年，陈文平偶然在eBay上注册了账号，从华强北批发电子产品上网“倒卖”。不久，嗅觉敏感的他就意识到其中巨大的机会，辞职专心做跨境电商。凭借其在跨境电商和服装产业链积累的经验，2012年陈文平与兄弟陈文辉共同出资50万创立赛维时代。
赛维时代创始人陈文平
创立之初，赛维时代锁定了服装赛道。陈文平认为，海外服装市场空间巨大，行业玩家分散且水平参差不齐，供应链门槛很高。同时，服装关乎个性和时尚，市场风向千变万化，本身就有巨大的不确定性。再加上跨境物流周期更长、海外消费者需求有差异，对供应链的反应和生产速度的要求更高。这些行业门槛是一个挑战，同时也是一个机会。
而三态股份则更像是一个“大杂烩”，从服装饰品、宠物用品、数码科技、运动健身到汽摩配件等品类均有售卖。只不过，三态股份合理利用了旗下的思睿香港公司，通常是由思睿香港向境内产品供应商采购商品，境内供应商将商品交付至思睿香港指定的境内仓库。再由海外第三方电商平台或思睿香港委托的包括中国邮政在内的境内外物流供应商组织发货，这使得其规避了内销问题和缴纳境内增值税问题。
但在初期，双方的发展逻辑都是一样的：1、借助中国的供应链优势。过去二十年，中国制造业占据门类和价格高地，为世界输出各类“中国制造”商品。深圳背靠珠三角制造业基地，具有高度集中的生产制造能力以及丰富的外贸人才储备。2、通过在亚马逊、eBay、Wish等电商平台开设多个店铺，大量铺设货品，形成规模优势。
赛维时代商业模式
实际上，这也是当时跨境玩家的主流——店群铺货模式：拿中国代工厂生产的白牌商品，通过多店铺、批量采购、自发货、海量SKU等运营手段，打造一个大型产品矩阵,让产品得到更多的流量与曝光。由于不囤货、成本低，赛维时代和三态股份等行业大玩家完成了以亿为单位的资本积累。
02
分流：赛维注重品牌，三态发力铺货
变化出现在2016年前后。
彼时，三态股份和赛维时代先后在新三板挂牌，在资本市场上得到了补充。同时，采用白牌模式铺货的店群模式，被越来越多的同行沿用，随着竞争的加剧，逐渐遭遇到库存、人力成本增加，以及产品有效管理等问题，市场份额不断被专注垂直品类的卖家蚕食，不得不 “变革”。
赛维时代开始“借鉴”跨境新玩家的做法：
1、探索类似子不语的“品牌化”。2016年，赛维时代深耕服装供应链，开发新产品，打造全新的品牌定位。起初转型并不顺利，主要是因为管理跟不上，市场响应速度较慢。随后，赛维时代将重心放在“增强老品牌的溢价能力和影响力，同时以新品牌进军新品类、新市场”，两条腿走路。
招股书显示，赛维时代品牌类商品的销售占比从2019年的73.92%提升至2021年的 97.23%。在报告期内，已孵化50个营收过千万的自有品牌，其中家居服品牌Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove、运动器材品牌ANCHEER等19个品牌在报告期中营收过亿，占公司报告期内商品销售收入比重为73.27%。从品牌影响力来看，截至2022年4月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多个品牌的多款产品均处于Amazon Best Sellers细分品类前五。
赛维时代旗下自有品牌销量情况
2、开辟类似SHEIN的“独立站”。SHEIN最重要的“核心价值”，是因为其拥有了一个触达用户的独立入口，一个面向全球消费者“淘选丰富款式的便宜服装”的入口。2018年，赛维时代开始通过 Shopify平台搭建了自营独立站，其中，独立站Sheshow增长较快。2018-2020 年，赛维时代自营网站营收以翻倍速度逐年增长，分别为0.96亿元、3.39亿元和 7.98亿元。通过独立站以平台化方式“收割”流量，进而将其导入到赛维时代的私域流量池。
三态股份则继续在“铺货”的道路上越走越远，但重点发在了“系统能力”，即围绕着信息技术、数据科学和跨境零售业务的有效结合打造核心竞争力。
1、商品开发环节，为了从海量的中国制造商品中挑选出符合海外消费者需求的商品，三态股份持续开发智能选品、产品评级等智能化系统，综合第三方平台和自身运营数据的积累深度分析商品销售数据。在新品上架后，从累计出单数量、累计销售额等方面监控商品开发情况，一方面指导后续的产品开发和模型优化，另一方面也对表现不好的商品持续调整，大幅提升产品开发效果。
在此基础上，从初始的“泛品铺货”，三态股份逐渐转变成“商品精铺”。招股书显示，三态股份的产品覆盖了潮流时尚、工具配件、家居生活、数码科技、兴趣爱好等5大类17小类的海量商品，涉及 SKU 超过60万。
2、营销管理环节，三态股份研发了智能刊登应用，可根据不同平台、不同站点的特点，自动识别产品属性并带入属性值、匹配平台和站点的目录数据等，提升商品上架效率。基于此，三态股份能够迅速在各大电商平台上打开局面。招股书显示，三态股份通过eBay、亚马逊、AliExpress、Wish、Lazada、Shopee等20多个海外第三方电商平台销售商品，分摊了渠道风险。
三态股份跨境电商业务全流程系统化
3、供应链管理环节，实现自动化、智能化采购。三态股份的采购管理系统能够通过API接口与1688等采购电商平台对接，建立数据传输通道，并可根据备货需求自动采集商品信息。线下供应商也可以通过开放的供应链终端系统自动履约完成备货。
4、交付环节，通过仓储物流系统规划方案，对商品物流全程把控。在惠州和义乌，三态股份建立了7.5万平米的仓库，配合其自主研发的仓库管理系统和智选物流系统，可实现入库配货分析、自动化分拣、智能路径分配等职能，提升交付履约效率。
高度信息化节省了大量人力，精简了管理流程，在成本控制上体现显著。自借壳并表后直至摘牌，三态股份的毛利率一直保持在53%以上，高于同期大卖。招股书显示，2018-2020年三态股份毛利率分别为70.63%、67.37%、68.71%，赚钱能力比较突出。
三态股份2018-2020年毛利率
值得一提的是，三态股份还注重电商零售与物流业务的协同发展。由于跨境电商链路较长、环节较多，涉及揽件、仓储分拣、国内清关、跨境运输、海外报关、仓储中转、海外派送等多个环节，同时跨境电商商品又具备小件化、碎片化、海量SKU等特点，对于物流、信息流等要求较高。早在2009年，三态股份就开启了跨境电商物流业务，其跨境物流服务的业务流程主要包括上门揽收、分拣、贴标、安排运输以及跟踪物流信息等，通过向客户提供国际专线、国际邮政、商业快递或仓储服务并收取费用的方式实现盈利，业务规模也越来越大。
三态股份2018-2020年业务收入构成
招股书显示，三态股份2018-2021年上半年物流仓储收入分别为2.83亿元、3.31亿元、6.02亿元和2.65亿元，占主营业务的比例分别为23.71%、21.18%、30.21%和21.59%。
03
B2C跨境大卖，前景几何？
招股书显示，三态股份2019年-2021年分别实现营业收入15.67亿元、19.94亿元、22.66亿元，实现净利润分别为1.53亿元、2.14亿元、1.56亿元。赛维时代2019年至2021年营收分别为：28.79亿元、52.53亿元、55.65亿元；净利润分别为5410.8万元、4.5亿元、3.48亿元。
跨境电商是一个不错的生意模式，但B2C跨境大卖的上市之路并不容易。以赛维时代为例，自从2020年12月申请IPO获受理以来，总共经过了四轮问询和一次审核中心意见落实，最终才得以在2022年6月成功上市。而三态股份自提交招股书以来，经历了“IPO中止”的波折，如今还在第三次问询阶段苦苦挣扎。经历了野蛮成长的B2C跨境大卖们，在现阶段仍难以摆脱以下几点发展桎梏：
1、受平台掣肘。
赛维时代、三态股份等跨境大卖大多起源于eBay、亚马逊等第三方电商平台，随后利用在第三方电商平台上大肆注册店铺截流，最终完成商品销售的目标。在此情况下，一些不规范的运营手段（比如刷单）被广泛采用，这与以产品、用户为运营重点的亚马逊等电商平台之间存在严重的矛盾，博弈不断。
现实情况是，一旦亚马逊等电商平台“下狠手”，跨境大卖们往往“招架不住”。财报数据显示，“有棵树”在去年亚马逊的封号潮中损失超过16亿。赛维时代、三态股份等也受到波及。
赛维时代2019-2021年各渠道销售情况
如上所述，赛维时代改变了“铺货策略”，在亚马逊的店铺数量从2019年的894家降至2021年的605家，同时开拓“独立站”。但招股书透露，虽然赛维时代自营网站营收以翻倍速度逐年增长，但相比于亚马逊仍有差距。2019年-2021年，赛维时代在亚马逊平台的营收占比分别为68.33%、70.12%、85.55%，对亚马逊的依赖不减反增。三态股份虽然逃离了“封号潮”，但其主要依靠第三方电商平台的模式注定要受到平台发展的制约。最近几年，亚马逊等平台的快速增长已经显露疲态，三态股份的营收增长也明显放缓，2020年、2021年营收同比增长分别为27.25%和13.64%。
2022年上半年三态股份营收同比增长情况
2、运营成本居高不下。
招股书显示，2018年-2020年，以及2021年上半年，三态股份费用分别为5亿元、6.87亿元和3.87亿元和2.68亿元，其中销售费用分别为4.24亿元、6.04亿元和2.96亿元和2.10亿元，销售费用率分别为34.92%、38.57%和14.85%和17.06%。而赛维时代连续三年的销售费用率都在50%以上。随着亚马逊等电商平台获客成本不断增高，跨境大卖们在运营方面投入的成本会更多。
赛维时代2019-2021年成本费用情况
3、存货报废问题突出。
跨境电商业务通常提前备一定规模的存货，加上退换货会导致存货报废现象。招股书显示，2018年-2020年，三态股份的存货账面价值分别为7888.70万元、8524.20万元和7793.49万元，其中库存商品的账面价值分别为7353.80万元、7564.69万元和6981.34万元，占比分别为83.62%、77.70%和76.70%。同期存货跌价准备分别为905.84万元、1212.09万元和1308.61万元。赛维时代在近两年分别报废了1.24亿元、1.33亿元的长库龄产品，主要为2019年末2-3年库龄服饰配饰类商品。值得注意的是，2019年到2021年赛维时代在亚马逊平台的退款率分别为11.97%、10.64%、13.32%，长年居高不下。
三态股份2018-2020年存货情况
有业内人士表示，受到去年封号潮的影响，以及海外通货膨胀抬高了跨境电商成本，很多跨境大卖今年的销量都没有达到预期。包括美国现在通胀率已经达到了8%，整体消费水平都在降低，很多跨境电商企业发现东西没有那么好卖了。一些细分领域企业去年的囤货，目前还没有销售完。