打开

酷暑之下 空调冷暖:“寡头”之外,何以站稳“立锥之地”

中国家电网

2022-08-18 17:42北京

关注

空调行业以美的和格力为首的双寡头格局由来已久,同时加之有着不俗实力的海尔,这3个品牌牢牢掌握着市场70%-80%的份额。但对比近两年数据,其对空调市场的垄断程度似乎有了些许裂缝,奥维云网(AVC)数据显示,2022年1-6月,这3个品牌在线上的销额市占为70.39%,同比2021年下降了3.45%,这并不显著的降幅空间就是给到其他品牌可以渗透的上升机会。那么,如美博、松下、扬子、新科、康佳、创维、月兔、盈田等空调品牌,如何在此站稳脚跟呢?

打开网易新闻 查看更多图片

“寡头”之外的生机

当前,我国空调市场饱和度已接近天花板,在换新带来新增量的市场背景下,空调企业的日子都并不好过。奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年1-6月,空调全渠道零售额727亿元,同比下降15.3%、零售量2154万台,同比下降20.9%。但这一情况,随着进入6月以来我国出现了首个局部高温天气,7月空调“冷经济”市场终于有所回暖。

从品牌销额市占数据来看,2022年7月线上渠道,开篇提及的3个品牌,格力降幅较为明显,同比达4.27%。与之形成对比的是,头部以外的其他大部分品牌虽涨幅并不明显,但其整体销额市占是呈提升状态。

奥维云网(AVC)大家电事业部产品总监杨超对中国家电网记者表示,关键核心还是价格,今年头部品牌价格持续拉升,在其他空调品牌的产品性能能满足消费者需求的状态下,其价格会更契合一些消费者的刚需。此外,高温也会间接影响企业在备货方面的思路调整,“空调淡旺季很明显,以往行业总会说压货,但会发现压货压不动了,从今年来看,在成本压力下,空调企业都没有做太多库存,这反而给到其他品牌一些机会,因为他们在关键决策的部署上相对更灵活,基本可以及时调整,而大品牌对调货的监管相对更严格。同时,头部以外的品牌本身规模基数不高,也是取得增长的原因之一。”

GfK中国空调品类资深分析师孙薇也对中国家电网记者分析谈及,零售端来看,这些品牌的市场份额同比确实有一定提升,但对比2019年疫情前,仍有一定差距。他们整体份额的提升除受局部地区高温影响外,还有三大因素,“一是价格因素,上游原材料价格持续增长,企业端成本压力迫使消费端频频涨价,头部品牌和其他品牌的价差变大,其他品牌在价格上更灵活;二是下沉市场带来的机会,疫情的反复导致物流出现阶段性不畅,一、二线市场受疫情冲击影响更大,下沉市场需求分散,物流安装方面灵活性更强,此外下沉市场对空调品牌和新功能没有一二线城市敏感,也给这些品牌带来机会;三是空调产业结构升级影响,空调头部企业在市场低迷时期通过产品升级、结构调整等寻求自身增长方式的转变,也给其他品牌创造了一定的增长空间。”

以价博量?

通过上文不难看出,相对有竞争力的价格是头部以外空调品牌取得增长的主要因素。以2022年1-7月线上渠道为例,奥维云(AVC)数据显示,美的、格力、海尔的产品均价均突破3100元,分别为3159元、3637元和3155元,其中美的空调均价同比上涨332元。而其他大多数品牌的产品均价在2200-2800元左右。

那么,随之而来的问题是,在存量市场的重压之下,本就在夹缝中求生的这些品牌,会无奈以价格的下探来换取“量”的生存空间吗?

从目前空调市场各品牌的销售表现来看,个别品牌在高温天气下的销售业绩依旧不乐观,他们可能会因业绩压力在下半年产生一些价格异动,但这对行业整体而言,并不会产生太大影响,因为空调市场经过多年发展,品牌之间的竞争已经是理性的,以价格战撬动大的消费需求是有难度的。

观察近几年家电市场的发展,从价格战转为价值战是包括空调在内的所有传统家电品类的发展关键词之一。价值包含有二,一是产品价值,二是品牌价值。伴随消费者的越发理性,空调品牌之间的竞争也从企业间的对抗,演变为竞相满足消费者。

“10年前,空调品牌之间的竞争是针对竞手企业去做的,但现在大家都在积极开拓渠道,要有更多的销售通路触达消费者,因此现在企业的精力是在取悦消费者。”美博集团国内营销中心副总经理胡江冯说,现在空调行业生态链要保持良性秩序,所以从终端来看,今年空调行业没有出现以往频繁的价格战,原材料涨价是一个原因,另一个原因则是大家都想回归到良性的竞争状态。在这样的环境下,所有品牌才能够都分得一杯羹,这是大家需要逐步形成的共识。

立锥之地,如何生存发展?

存量市场的竞争本就艰难,特别是在空调这样一个市场饱和度很高,且头部品牌已瓜分大部分市场份额的存量市场,留给其他品牌的空间如立锥之地,在某种程度上,对他们而言,要面临除发展问题外,还有生存问题。那么,该如何去做?

孙薇表示,其实“寡头”以外的空调品牌在产品布局上已经发生了很多变化。如在线下积极探索下沉市场、工程市场,线上多平台发展,包括驻入低价平台和直播平台,以区域代理为主加大直播卖货的布局、投入和落地等,都是他们在产品和市场变革中,做出的转变调整。

“疫情这三年,大家在产品的探索上,除了最基本的功能外,也在根据当下消费者的生活变化、场景变化,找新的引爆点来做产品。空调也是如此,也要找一个摆脱看天吃饭的新引爆点,给消费者的购买提供理由。我们在产品的本质上做创新,推出了语音控制的空调,另外,空调能效的提升也是我们的研发方向,在跟随行业标准之下,希望做到超出行业标准。”胡江冯进一步介绍说,在渠道方面,虽然现在线上渠道的发展十分明显,但美博依旧把重心放在了线下。其一是线上在经过这些年的发展后,其经营成本在逐步提升,其二是我们目前在电商的群众基础还不牢靠,因此我们现在的战略是先把线下发展好,等布局完成后,再去做线上线下的协同发展,这对我们未来的市场增量会更具有爆发性。

当前,消费者的购买方式快速向线上渠道倾斜已是不争的事实,但顺应时代而变是一种思路,契合自身而守也是一种战略。除美博外,扬子空调也在持续扩展线下渠道,他们在县城和乡镇等下沉市场开设终端专卖店,进一步扩大品牌触点;同时,以员工为矩阵,开展熟人社交的低成本高效率传播,将员工的私家车变为了行走的扬子空调广告车,更年投放市场达4万件扬子空调广告衫和工作服,让品牌快速播种到用户心中;针对广东市场对单冷机型的大需求量,进行了重新开发快速上量,保证了产品的效率与速度。

当然,最能打动消费者的还是产品本身的功能。观察近两年空调市场的产品和消费趋势不难发现,“新风”是行业发展一大关键词。基于此,康佳研发的双驱动混合新风系统,搭载了高静压换新风技术,能够高效稀释室内有害空气,让室内的空气真正流通起来,时刻保持室内空气中的含氧量和湿度,缓解传统空调不开窗易引发的呼吸沉闷问题;而其第五代自清洁技术,针对常见大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、H1N1病毒等都可进行有效预防,灭活率达99.99%。

同样在新风领域进行研发探索的还有松下,在功能上,其实现了60m³/h的超大新风量,让全屋空气时时换新,高效改善室内空气质量;在智能化大趋势下,松下空调的智控功能,不仅接受微信小程序、手机APP、语音等多种智能方式操控,更有舒睡模式,可以自动调节温度和风速;同时,更通过在产品外观设计上的创新突破,来迎合消费者对家居美学的需求。

其实,诚如上述企业所言,当前空调市场的竞争已越发理性,在头部品牌格局基本固定,且占据大部分市场份额的状态下,其他品牌在狭小的生存空间内,探寻到一条在产品、用户、渠道中,更适合自身特性的发展路径。“独行者速,众行者远”之于空调市场也是如此,所有品牌良性发展的百花齐放,才能满足不同圈层消费者的购买需求,也进一步促进市场的正向发展。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
打开网易新闻,阅读体验更佳
9赞
目前还没有跟贴,欢迎发表观点
网易热搜每30分钟更新
打开应用 查看全部
打开