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上市九天后评估阿维塔11,我真诚地给它几个建议

驾仕派

2022-08-17 12:16四川

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8月8日阿维塔11参数图片)正式上市,价格没有太多意外,34.99万元到40.99万元,基本上就是对着蔚来EC6去的。

单纯讲产品,阿维塔11看上去要比蔚来EC6强,无论是425kW的双电机、550公里的续航里程,还是更吸引国人眼球的Huawei Indside软硬件,同级别的阿维塔11就好像是“蔚来EC6杀手”一般,并且价格还要便宜4万元。

然而,即便我冷静观察了九天以后再看,虽然阿维塔11在社交媒体和各大APP上广告铺天盖地,但是订单效果欠佳。据一些阿维塔11社区的讨论,这次阿维塔的订单量或许在三位数,远不如之前比亚迪海豹长安深蓝SL03的热度,甚至还比不上极氪001的芯片升级那次。

这次阿维塔11想要翻身可能比较难了,但是吐槽不如给建议。那我们就说说阿维塔11还能怎么做。

先说阿维塔11这次遇冷的原因。

一、造型很小众、吸引力不够大众化

阿维塔11其实预热了一段时间,其定位是“中国高端智能电动车”,所以整个品牌高举高打。但是问题也很明显,阿维塔11的产品造型第一眼就是属于小众风格,对其设计和样式的评价是极端两极分化。

在我个人的随机调查中,大概20组中说丑的有10个,说好看的有6个,剩下的则表示不喜欢但可以接受。

这种小范围的调查结果其实就很说明问题,如果不是一个大众化普遍接受的态度,这种两极分化其实比较难做产品定位。最终就使得消费者对于这部阿维塔首款车型的认知相当模糊。

典型就是一家人买车,老公觉得好看,老婆觉得不好看,那基本上就是否决票了。

二、价格没有实质竞争力

阿维塔11这次从产品力的角度看竞争力比较强,但是也没有说是完全超过蔚来、特斯拉的水平。在定价上虽然看上去比蔚来EC6/ES6便宜几万,但是蔚来可以通过BaaS进行减免,拉低到接近30万元。

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同时蔚来两款车型在舒适性配置上,比如座椅部分,是要比最低配的阿维塔11更好的。甚至阿维塔11最低配内饰只有全黑基础色,座椅也是仿皮材质,升级任何内饰配置都需要加1.5万元,价格就大幅变相上涨了。而到了中配水平,阿维塔11和蔚来、特斯拉就都是37万元级别,本质上没有差距,可是后两者的品牌优势是无比明显的。

三、预售政策力度不足

如果阿维塔11追求的是定价上的平起平坐,是为了维持品牌级别,那阿维塔可以通过预售政策来解决。可是,阿维塔11给用户的限时购车权益你可以理解为就是6000元的选装,以及“赠送上牌服务”。可是那6000元除了一个轮毂升级和一个香氛系统之外,没有太多的选择,毕竟上面说了,一个内饰升级也是1.5万元。

而当初像极氪或者岚图,都是动辄用5000元订金抵扣一万多、两万元的“变相优惠”,也是能够打动消费者的。即使是蔚来也有那种晚一天提车拿1000积分的政策,一般等到提车相当于3000元优惠。

还有就是购买的兜底政策也不足,车主权益和常规购车差不多,整车质保也仅有5年/12万公里、赠送流量这些都是普通品牌就能做到的。说到底,作为一个中国高端品牌,阿维塔对首批车主的服务,没有太太的吸引力,感知不到尊贵感。

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四、核心卖点的时间落差

如果说促销政策、价格都是可以调整的,阿维塔11这次可能没有引发市场狂热回应的一个更深层次的原因,是阿维塔11没有展现出跨时代的竞争力,尤其是在联手华为和宁德时代两大龙头的背景下,就很容易让买家觉得:就这?

比如华为这边,阿维塔11一直在强调鸿蒙OS和智能驾驶。但是至今为止,阿维塔11都没有详细展示过车内华为鸿蒙OS的真实使用体验,展示车都只有演示画面。按照长安的说法,阿维塔11的鸿蒙OS是长安与华为联手打造的,跟问界上的有所区别,只是要等下一轮OTA。但消费者很难感知到阿维塔所说的“不同”,也无法确认到底有什么区别,毕竟这类体验必须上手体验。

而至于华为智能驾驶系统、激光雷达这些体验,阿维塔11也没有展示。尽管消费者可以相信华为,也能够看到极狐那边已经有的Hi版本。但是这些都是别人先有了,那阿维塔和华为的这个合作又和别家有什么区别的呢?

还有就是宁德时代那边。毫无疑问,今年宁德时代最重磅的新技术是麒麟电池,技术上对准了特斯拉的4680电池。可是,阿维塔11今年年底才交付,却没有使用宁德时代最新的麒麟电池,那么这个三巨头联手造车的故事又怎么讲呢?又或者,阿维塔11明年改款切换麒麟电池,那第一批消费者是不是就成了韭菜?这又怎么让消费者敢下手呢?

上述我们说了阿维塔11遇冷的原因,那么我们现在来讲讲,阿维塔要怎么操盘才能让自己的第一款车重新热起来。

首先我们需要明确的是,阿维塔11的产品已经定型了,去解决产品上的问题已经不大可能——比如你说必须上麒麟电池、必须去改大灯设计这些都已经不现实了——所以现在核心问题是去完成和消费者沟通这一步,也就是营销层面的建议。

一、品牌定位,“情感智能”不是个好点子

谈到阿维塔最核心的品牌定位,按照阿维塔官方的说法,叫作:“情感智能电动汽车,懂你的智慧化身”,简单缩写就是“情感智能”。

但什么是“情感智能”?这一个特征其实很难以表述。大概是阿维塔想说这款车能够拥有丰富的人工智能,能够有情感智能的交互体验,而不是冷冰冰的机器。

然而从营销的角度来说,“情感智能”并不是一个清晰地定位,因为“情感”是一个中性词,“智能”则是当前所有新势力频用的一个词语。当这两个平庸和习以为常的词语组合起来,就成了另一个平庸的词组。

比如你会想买一款“驾驶机器”,又或者一款“释放激情的电动车”,但是你很难说自己想要一款“情感智能”,实在是太模糊了。

如果你去搜索小鹏的定位,是“未来出行探索者”;理想是“创造移动的家,创造幸福的家”;搜索问界是“行千里、智无界”。搜索蔚来虽然没有品牌slogan,但给ES6的定义是“智能全能电动SUV”。总而言之,这些品牌很清晰地指出了自己的愿景和产品核心,用户则可以清晰地对品牌和产品进行双线联想。

但是你要说“情感智能”或者“懂你的智慧化身”,这些词句其实放到阿维塔上面可以,放到蔚来、小鹏、理想上面也没什么不妥。

所以对于阿维塔来说,它首先要把“情感智能”这个玄学改掉。或许对于这么一款技术先进的纯电动车,用“理工男智能电动”都要比“情感智能”来得明了。

二、打有准备之仗,到底是智能体验还是开起来更好的车?

阿维塔11上市之匆忙,可以说前所未见。以至于上市前,阿维塔11最大的卖点——鸿蒙系统都没有准备好,试驾车甚至都没有办法开启ADAS,而副驾驶屏幕也只有一个画面而已。

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这样的产品,如何营销,又如何让外界评论呢?

或许阿维塔也是认为当年蔚来、小鹏都能卖一年的期货,自己隔三个月交付也没什么不可以。但是阿维塔的错误判断在于,此一时彼一时,前几年没有几台电动车可以选,大家都能等,而现在35万元有大把的车型可以选,凭什么要等你准备好?

比如今年第四季度的蔚来ET5、小鹏G9、理想未发布的L8,还有传统车企的一大堆车型。每款车型的营销周期可能只有按照周来计算,理想L9上市到铺货仅仅用了一个月,长安深蓝SL03上市到铺货甚至只间隔一周时间。

因此,不打无准备之战是必须的。接下来阿维塔需要做出的选择是,在上市已经完成后,它需要把营销资源集中到哪一个方向——是智能体验,还是开起来的驾驶感受?

实际上,二选一的做法是有助于把所谓的“情感智能”定位具象化的有效做法,只有把产品卖点表述清晰了,才有翻身的可能。

三、把Huawei Inside拿出来体验,而不是一拖再拖

目前能够迅速扭转阿维塔11声势的,应该就是尽快把长安和华为联手打造的鸿蒙OS进行展示。不管它是不是半成品,但至少需要把体验过程让消费者和媒体感受到,才能让阿维塔11迅速赢得声量,重新回到传播的主流视野。

为什么一个鸿蒙OS就能力挽狂澜?因为华为就是流量密码,看看问界M5就能知道华为鸿蒙OS的这种魔力和吸引力。

其实你想一下,对于普通消费者来说,一辆电动车设计怎样、做工用料如何如何好,又或者加速三秒还是四秒、续航五百还是七百公里,其实都只能从字面感知。但是智能系统是每个人都在用,每个人都从安卓和iPhone感知过智能系统,也在体验现在燃油车的落后。因此,当消费者能够接触到鸿蒙OS,就可以迅速建立起智能高端车的认知,这是别的车企无法给到的。

与此同时,现在媒体也在追逐流量,有一个可以体验的华为车载鸿蒙OS,不管是不是达到100%的完成度,只要能去体验,媒体就一定会主动去抢流量、去争先报道。甚至阿维塔不需要给到太多的营销资源,也能够迅速得到媒体的回应,从而让阿维塔11再次快速进入大众视野。

四、取消低配,用“订金膨胀”解决定价问题

针对目前34.99万元到40.99万元阿维塔11定价没有竞争力的问题,其实最简单直接的方法就是用续航里程来划分车型配置,取消掉最低配的34.99万元的版本,将36.99万元的产品作为核心。毕竟高端品牌定价并不需要一个低价车型去拉低售价,而是要用产品力去打市场。

但是消费者一定会觉得36.99万元价格高了,这时候阿维塔应该直接用“订金膨胀”的方式,比如5000元抵扣20000元,甚至更高,这样把价格做到34万元。如果能够把自动开合门这个无用的功能砍掉(这个配置报价是1.5万元),换成免费选装的车身颜色、轮毂或者内饰等福利,再送一年的保险费等等,主销车辆在34-35万元左右落地就很有竞争力了。

考虑到目前阿维塔11还没有开始交付,这种策略将会很有效果,也不会影响到所谓的首批车主,那么对订单效果将有很明显的促进。

五、重新调整产品线,推出30万后驱产品

当然,35万元的阿维塔11落地价格也并不便宜,毕竟下一阶段中型纯电SUV的竞争将回落到30万元左右区间。所以阿维塔必须通过提前推出后驱单电机版本来解决。

参考现在基础版本34.99万元的价格,阿维塔11采用单电机和90kWh电池组的搭配,再把轮毂减配到20寸、砍掉华为智能驾驶系统,价格做到29.99万元,也将是一个卖点。

这样阿维塔11的买家能够用30万元买到超过600公里续航的智能电动车,即便没有所谓的智能辅助驾驶系统,但有鸿蒙OS也足够吸引人——其实就是相当于问界M5纯电版,但更有品牌效应。

有了单电机车型的托底,消费者对于阿维塔整个品牌才会有兴趣。

六、预售政策修改,两年回购稳住首批消费者

说回对于首批消费者的预售政策,阿维塔需要正视用户的呼声。比如终身质保这些,对于车企来说虽然有成本,但是不能回应说“车主平均四年换车,所以我们质保提供五年”这种负面话术。

对于阿维塔来说,作为一个高端品牌,首任车主终身质保是一个信心保障,从蔚来到领克,无一不是终身质保。这也是当下消费者对一个高端品牌最基本的要求。

此外,对于阿维塔而言,首批用户是种子用户,他们对品牌的认同感一定是最强的——即便阿维塔11没有用上最新的技术,他们也愿意尝试这个新品牌。这时候阿维塔应该给这群消费者一个兜底——提供两年八折回购、或者三年七折回购的标准,这样让首批用户敢于下定,同时也绑定在阿维塔品牌上。

当阿维塔的下代车型提供了更先进的智能驾驶系统、推出了麒麟电池之后,这些买家如果愿意更换新车,就是阿维塔的成功。当有了回购政策之后,阿维塔至少给首批用户一个对品牌的长期信心,对首批车主的“冲动消费”有一个最基本的“不会亏”的承诺,这样才能更迅速的撬动这批用户的钱包。

七、明确小众化车型,推升阿维塔品牌认知,为下一款车型蓄力

最后还需要明确的是,因为阿维塔11太过于独特的造型,已经很大程度上决定了这款车无法真正走量。所谓的建议和行动,不过是把阿维塔11的月销量从三位数往一两千辆上做。

因此,阿维塔对11这款车型的定位和目标需要十分清楚:第一款车就是试水,就是去尝试品牌的建立,围绕小众群体去累积做高端品牌的经验,同时把自己“三巨头造车”的故事有一个落地、技术上有一个释放。

概括而言,阿维塔去做奢侈品尝试也好,做限量版也好,阿维塔11核心就是要去做品牌定调,去做品牌认知,去做产品核心技术的输出,而不要妄想着这样一款设计上充满争议的产品能够一炮而红。

驾仕总结:

在当前这个新能源产品已经贴身肉搏的市场上,阿维塔11没有一炮而红,之后要想起势已经很难了,至少市场上罕有这样的案例。但是与其躺平,不如考虑做点变化、用积极营销来尝试改变现状,毕竟不能直接就“跪”了。

不过,阿维塔最近这段时间在社交媒体疯狂投放广告的做法也是不行的,因为所有的营销都要落地于产品本身,也要从产品本身的传播出发。

对于阿维塔的营销团队,尤其是跨界过来的营销领导来说,汽车产品本身不是快消品,新品牌的成功也绝不是一个短期的高密度投放,而在于一种长期主义。只有把阿维塔品牌打造按照长期主义的方式去实践,才能让这个之前一度备受关注的中国高端品牌重新获得市场的关注。

文|JackieLXX

图|网络

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