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有大牌明星背书的“阿维塔”,为啥复制不了造车新势力的成功?

邢车博士

2022-08-16 08:05吉林

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提到“阿维塔”这个汽车品牌,相信十个人中有九个不知道,即便有一个知道,要么是厂家的,要么是卖车的......总之,就这样一个消费者很少知晓的汽车品牌,在上周高调宣布旗下首款新车——阿维塔11参数图片)上市了,车卖得还不便宜,34.99万到40.99万元,550公里和680公里两种续航。

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写到这,“阿维塔”应该感谢笔者,因为又有很多人看了这篇文章才知道了“阿维塔”.......

继续写,阿维塔,这个名字确实很洋气,很有欧美文化范儿,但它却与欧美车企没一毛钱关系,它就是由长安汽车、华为、宁德时代共同孵化的新能源汽车品牌,它的前身是“长安蔚来”,后因蔚来董事长李斌退出,长安汽车邀请了华为和宁德时代加盟,于2021年将“长安蔚来”更名为“阿维塔”。

阿维塔,不会讲“故事”?

既然是一个土生土长的中国新能源车品牌,那为什么叫阿维塔呢?笔者到现在也不清楚,可能是与世界接轨,不过这个名字太西方化,相比蔚来、理想、哪吒、零跑、岚图等,缺乏中国元素,很难留下深刻印象,而且名字还绕口。

而且,“阿维塔”的诞生给人的感觉是既突兀又匆忙,说它突兀是因为“阿维塔”上来就宣称自己是高端新能源车品牌,也没有什么“故事”介绍自己的出身。

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这就像相亲,双方刚见面,女方就说自己要上百万豪车和上千万豪宅当彩礼。试问哪个冤大头愿意花这钱去娶个啥背景资料和感情基础都没有的媳妇,你说自己身价高,买家也有评价标准呀......

再说匆忙,当大家对这个汽车品牌还一头雾水时,它却很快搞出了首款产品——阿维塔11,迫不及待地推向市场,居然敢卖30多万到40万,不知“阿维塔”能不能找到这样不差钱又“勇敢”又“迷糊”的消费者埋单.......

反观造车新势力“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想)等等,哪个不是经过了缜密产品营销和策划,才把品牌和产品推向市场,把“故事”讲好,消费者才会认可。

也许是“阿维塔”营销团队太年轻吧,虽然搞不出高大上的营销,起码学学当年的宝沃汽车,人家创造的德系BBBA,也是个成功的案例。

著名营销专家张琦说过:“品牌不是你是谁,而是你让消费者成为谁......”翻一下就是,你说自己高端,那不好使,你得让消费者认可你的高端,讲高端的故事让消费者信服,这才有说服力。

阿维塔标称自己造高端新能源车,那你如何才能让消费者相信你真的值那个钱,也许有人会替阿维塔辩解说“高端车卖给中产及更高端人群”,但请注意,有钱人才不会花冤枉钱去买个啥“故事”都没有的品牌,人家买高端品牌是为了提升自身身份的。笔者想说:都什么年代了,消费者都不傻......

阿维塔11,你敢买吗?

说完了品牌,再来说说车。首款量产车型叫做阿维塔11,将竞争对手锁定为特斯拉Model Y蔚来ES6、极氪001、比亚迪.唐,可见“阿维塔”野心不小。

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阿维塔11卖到34.99万到40.99万元,笔者猜测这与“阿维塔”背后有宁德时代、华为的备书有关,有“大牌明星”撑腰。

这也能从“阿维塔”的持股比例中看出来, “阿维塔”的前五大股东分别为长安39.02%、宁德时代23.99%、重庆承安19.01%、南方资产8.73%、福建闽东5.00%,蔚来保留了1.13%的股比。其中,长安专注整车研发和生产 ; 宁德时代入股,先期供给CTP电池包;华为虽不入股,但其知名度和软件、硬件过硬,负责全面接管阿维塔11的智能驾驶、智能座舱、智能网联、智能电驱等解决方案。

这么一看,宁德时代和华为的加入,让“阿维塔”在电池性能和智能车联网技术上保持了主流水准,长安又有丰富的造车硬件和供应链保障,“三巨头”把最好的东西给了阿维塔11。

但恰巧这也暴露了阿维塔11的先天不足:首先,宁德时代不只入股“阿维塔”,还入股了哪吒汽车、爱驰汽车、拜腾汽车、吉利极氪等,为其提供电池及相关技术;再就是华为,除了给阿维塔提供软件和平台,很多车企也都在用华为相关汽车技术产品,而且华为还有“亲儿子”AITO问界,那必须全套华为技术。

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这么一看,所有人都有的东西,阿维塔11也有,这还叫卖点、亮点吗。应了那句话“你很帅、但帅得不明显”。

再者,在阿维塔11的宣传中,处处体现华为与宁德时代的重要性,长安反而被忽视了,可以预见的是“阿维塔”的话语权在华为和宁德时代,长安虽然是最大股东,但地位被弱化了。

有媒体分析:车企秀供应商,只能说明品牌和产品实力一般,用供应商烘托产品,也是无奈之举。“阿维塔”的核心卖点是动力电池和车机智能网联技术,全部交给合作伙伴管理,是产品力不足的一种妥协。

笔者观察:

综上所述,“阿维塔”自己说自己高端,那只是一厢情愿,一个没有任何故事情节,只靠华为和宁德时代往脸上贴金的新能源车品牌,而且匆忙入市,显然它的竞品力偏弱,缺乏明显优势和产品标签,试问哪个消费者会当冤大头。

再者,“阿维塔”内部也存在“三巨头”之间的博弈,对于只许成功不许失败的“阿维塔”来说,也是不乐观的。

“阿维塔”的初衷是好的,但一个好品牌还必须得讲出“好故事”,否则哪来的说服力,试问消费者凭啥手握三、四十万去买阿维塔11,同价位买蔚来、小鹏、理这样耳熟能详的新能源车,不香吗?消费者还干嘛浪费很多脑细胞去恶补一个自己完全不了解的汽车品牌,花那么多钱去买这么陌生的汽车,就更别想了。反正目前“阿维塔”的做法,完全不符合消费逻辑和市场营销逻辑,也许“阿维塔”不是为了卖车,还有其它生存之道吧......

邢车博士工作室

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