文 | 尚子钧
你知道吗，你吃的每一个高价月饼只有两种原料——饼皮叫做“猎奇”，馅料叫做“人情”。
前不久，为应对天价月饼问题，有关部门明确表示要对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。
然而，“道高一尺魔高一丈”，部分商家纷纷将月饼调价至每盒499元或499.9元，或者干脆将月饼与茶叶等其他产品搭配销售，以此躲避价格监管。
为何月饼总是卖天价？我们是在被割韭菜吗？
现在贵，过去也贵
月饼，其实一直都很贵。
你可能会下意识地认为，天价月饼只是这几年的事情，以前市场上售卖的全都是“物美价廉”的月饼。
然而，在上世纪60年代，山东中糖公司门市部的月饼卖10元一个，但当时一个青年工人月工资才20元左右，相当于半个月工资换一块月饼！
如果说当时的高价是时代因素造就的，那么80年代后的天价月饼则是各路商家“抢收韭菜”的群魔乱舞了。
随着市场化发展和规模化生产，市面上确实出现了众多廉价月饼，单价在2~8元/个不等，至今在某电商平台上仍有每个4元的月饼售卖。
但与之相伴出现的，则是各式各样的“新式”月饼，上到蛋黄、鲜肉、燕窝，下到猪大肠、螺蛳粉、宫保鸡丁，各种馅料层出不穷，价格也是一飞冲天。
至此，月饼已经不再是单纯家庭品尝、中秋共享的传统食品，猎奇尝鲜、节日赠礼成为更为重要的目的。
根据艾媒咨询报告，“Z世代”的需求偏向创新月饼与自我尝鲜，且对于国风复古包装有更高的青睐度；而精致包装、奢侈馅料的月饼主要满足礼尚往来的需求。
高需求与高利润也吸引了众多品牌跨界入场。
目前市面上除了传统的稻香村、元祖、广州酒家等“老玩家”以外，哈根达斯、奈雪、星巴克、AD钙奶等品牌也跨界入场，甚至小米、周黑鸭这些看起来“八竿子打不着”的企业也来分一杯羹，推出的高价新奇月饼被哄抢一空。
假饱和：依然在路上
跨界品牌卖月饼或许只是一时的营销与牟利，想要看清天价月饼背后的真相，还得回归“月饼专业户”。
以元祖股份为例，2021年公司财报数据显示，公司中西糕点礼盒类产品的毛利率高达51.51%，该项营收占全年主营业务总营收的58.65%，高达14亿之多。且财报提及“秋月饼由于其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大，因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳”。
由此可见，以元祖为代表的糕点企业，其时令节日产品销售占公司营收的大头，且月饼利润率超过半数，甚至有个别企业的利润率已超65%，“有利可图”当之无愧。
不仅如此，部分头部企业在几年前开启了“月饼证券化”：即公司通过发行月饼提货券，在没有消费者进行实际提货操作的情况下，由黄牛收回并返卖回该公司。经历这波循环，企业不仅没有生产月饼，还能每发行一张月饼券净赚几十元，利润率甚至可以高达100000%！
除了主动放弃提货并把月饼券卖给黄牛的消费者，还有一部分消费者忘记了在有效期内使用提货券，这又给企业带来了大笔利润。
根据元祖股份报告，在2019年，仅从未提货的月饼券之中公司就可以直接税前获利4100万元，占转结营收的15%！
在如此高利润的诱惑之下，每年都有大批企业入场月饼生产。天眼查数据显示，截至2021年，经营范围含“月饼”的企业超过2.3万家，且数量仍在增长。
即使月饼是节日时令性产品、即使月饼企业已如此之多，但新入场者的数量仍在不断增长，这足以证明月饼行业并未达到紧张红海的局面，利润率65%还远远不是上限，未来月饼赛道上的选手们仍将飞奔向前。