15.08.2022
本文字数：3000，阅读时长大约3分钟
即时零售市场崛起，从送餐到送万物，诸多玩家纷纷入场布局。
2022年6月29日，《人民日报》发布专题报道，肯定了便利店上线外卖平台的消费新趋势，并评论称，即时配送零售模式有力激发了消费潜力。7月4日，人民网研究院发布《中国移动互联网发展报告（2022）》，再次提及即时零售已成为重要的消费增长点。按照艾瑞咨询研究预测，到2024年，中国即时零售市场规模将达到近9000亿元；2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿元。
在即时零售市场崛起的情况下，诸多互联网公司也在针对即时零售的需求布局。
01
从送餐到送万物
即时零售，就是通过即时物流履约能力，连接本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。消费者在线上平台下单，本地零售商接单后，由配送员送到消费者手中。
即时零售与电商平台差异在哪里？从最明显的配送时间来看，即时配送比快递快很多，一般在30分钟至60分钟内完成整个流程；从需求层面看，即时零售满足的是1小时乃至30分钟送达的即时性需求，而电商平台满足的是1~3日内送达的计划性需求，前者往往有特定的时间和场景，消费者需求更加迫切，也愿意为“快”支付额外成本；供给层面，即时零售供给主要由实体商超、前置仓等本地供给组成，主要解决的是时效和可靠性问题。
即时零售市场的扩大主要来自于疫情背景下的供需共振。从供给端的实体门店来看，它们希望在疫情期间维持销售与寻找新的增量，通过即时零售平台触及更大范围和更多客群。需求端则是用户已经养成即时消费的习惯，年轻一代，尤其是95后用户群体中，对快递运输时效的要求也在不断提高，这也与餐饮外卖行业的延伸有关，截至2021年末，我国网上外卖用户规模突破5亿人，普及率超35%。《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后人群更加注重配送速度，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品。
疫情下的生鲜消费市场给即时零售奠定了坚实的基础，在疫情期到店消费受限的情况下，即时消费场景下的用户需求进一步从果蔬生鲜扩展到日用消费、3C电子产品、医药等更多的品类。
02
逐鹿即时零售
2014年，基于线上线下融合而诞生的多点、京东到家等平台被认为是即时零售的早期雏形。之后每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商入场。但长期以来实体商户的线上化渠道仅作为模式补充，叮咚、每日优鲜等也陷入前置仓重投入的亏损当中。
2018年左右，美团、京东、阿里等互联网企业相继入场，处于不温不火的发展阶段。直至疫情影响，即时零售的价值凸显。
2018年7月，此前还在美团外卖下的超市、生鲜等入口独立出来，成为了即时零售电商“美团闪购”，提供30分钟配送上门、24小时无间断配送的服务。2020年底，闪购事业部被拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部。据美团2022年第一季度财报显示，美团闪购订单量同比增加近70%，交易额同比增长超过 80%，日均订单量达390万，美团买菜订单量同比增加近 120%，日单量达历史新高。
2021年“双11”前，京东和达达对外发布由双方联合打造的京东小时购业务，意在整合京东内部即时零售业务资源。2022年3月，京东成立了同城购业务部，主要负责拓展到家到店业务场景，包括同城生活业务部以及同城餐饮业务部，恰如一个“小美团”。京东2022年第一季度财报显示，京东全平台新增年活跃买家约1000万，其中560万来自京东到家，该业务成为主要的拉新动力。
阿里在即时零售的布局分散在饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等不同业务线条，但均强调即时配送能力。阿里的即时零售并不缺货，同时在履约能力上有覆盖了全天候的“30分钟”达（蜂鸟）以及饿了么的300万名骑手。
拼多多也在招募具备24小时同城送达能力的水果商家，在北上广深等地试水；抖音也开始做类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”，由字节跳动电商部门负责开发，与抖音本地生活业务分属两个团队，主要试水酒水和食品生鲜两个品类。快手通过与顺丰同城合作的形式，在2022年1月份上线了“同城巨拼”，提供同城外卖和即时配送服务。
03
“核心玩家”美团京东
目前即时零售领域，美团和京东是做得最好的“核心玩家”，主要是因为京东在供应链整合和渠道等方面具备优势，美团则胜在外卖业务培育出的配送体系以及即时消费心智。
美团最核心的外卖业务，不仅规模大，而且是一项高频次、高黏性业务，让用户习惯了在美团满足即时消费需求。围绕着外卖业务，美团建立了高效的配送体系。美团拥有500余万名骑手，这些骑手所形成的运力，可以为闪购提供稳定、准时的履约服务。在外卖业务上建立的竞争优势，可以无缝扩展到即时零售场景。同时美团的到店业务覆盖了大量的线下零售门店，在对接本地供给方面具备天然的优势。
京东的优势在于高效物流与品类与渠道整合。在2022年的京东“618”上，达达快送于6月18和19日日配送单量连续两日突破1000万，创造新高。京东小时购、京东到家在整合线下实体商家的同时，还有京东零售主站与京东线下实体（京东便利店、七鲜超市、京东家电专卖店）等供应链体系的支撑。根据公开数据显示，京东到家、京东小时购上，已有超15万家全品类门店上线。其中3C数码品类已上线门店超过17000家，母婴专营店近5000家，美妆门店上线超4500家。
04
线上反哺线下
与传统电商不同，即时零售深度依赖实体门店的发展。订单发生在线上，但交易发生在线下本地零售门店。大量的线下商超、便利店、生鲜店与平台的前置仓一起构建了供应链体系，实体门店成为供应链的一个个节点，从而保证了即时零售市场的发展。
实体门店拥抱即时零售，目的是缓解疫情对门店的影响与寻找新的增量。根据公开数据，伴随着即时零售的发展，2021年，超过80%的超市企业线上销售占比稳步提升，包括高鑫零售、永辉、天虹、中百等。据美团数据显示，在2022年1~5月，商超百货等各类实体零售门店，线上订单总量增长了70%。
名创优品、无印良品等品牌也在积极上线即时零售平台。名创优品即时零售单量激增，在“521”活动当天，单量比去年同期增加70%，因为即时零售的订单，在线下客流骤降的2022年一季度，名创优品依旧在国内市场保证了销售额正增长。无印良品于2022年6月15日正式与美团闪购达成合作，这是其首次上线即时零售平台。据美团数据显示，无印良品入驻一周后，线上订单达到入驻第一天的68倍。
依赖线下门店的即时零售也面临着诸多问题：单店库存较少，超市的快消品、百货和零食品类，限于货架数量和面积，不可能像电商平台一样拥有大量可购买商品；实体店同质化导致品牌和商品有限；实体店拣货效率差与即时零售时效要求高的矛盾。
提升供应链能力，降低配送成本等是影响消费者选择的关键因素。现阶段快消、生鲜等品类的即时配送成本与速度在明显优化，但美妆、电子产品等更多的品类由于线下门店较少，远距离配送产生的高昂配送费用仍在劝退消费者；对于非急需用品的购买，如何培养用户的消费心智也是疫情缓和后，平台需要面对的问题。
即时零售目前还是互联网巨头的长跑竞赛。可以预见，即时零售的崛起，未来还会改变更多的行业生态。以“即时零售+直播电商”为例，消费者在直播间购买商品后，能在1~2小时收到货，无疑比苦等1~3天更有诱惑力。即时零售，有可能与更多行业碰撞，形成新的风口。
原创声明：本文系《知识经济》原创稿件
如需转载请与本刊联系并标明出处
未经许可，禁止转载