作为全球数一数二运动品牌阿迪达斯，在中国迎来连续4个季度的销售额暴跌。阿迪达斯CEO罗思德在接受德国《商报》采访时称，2022年第一季度阿迪达斯大中华区收入大跌35%。另外罗思德也是承认了一个事实，那就是在中国犯了错误，对不起中国。
阿迪达斯是德国最大的运动品牌，其产品一度在中国非常畅销，尤其是与一众球星合作推出的球鞋，当时也是深得中国人的喜欢。不过在去年跟着德国政府胡搅蛮缠“新疆棉”之后，这一切都发生了变化。
据报道，阿迪达斯CEO在接受采访时表示，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响， 而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。同时他还指出，因为阿迪达斯未能很好地了解中国消费者，所以短期内中国市场的销售很难恢复。他还说“如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’”。
据悉，阿迪在中国已经连续4个季度销售额下滑了，今年连续两个季度回落35%。2021年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时，大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元；二季度，公司销售额按不变汇率计算增长4%，达到56亿欧元，大中华区的收入则下降35%。
当然新冠疫情是客观因素，但是阿迪达斯自己当时跟着政府胡闹也是导致这一情况出现的主要因素，当时阿迪跟着德国政府“参与抵制中国新疆棉花活动”。和当年头铁的瑞典品牌H&M一样，都是自吞苦果。
作为第一个跟着政府胡闹的企业，H&M当时可是出尽了“风头”。2021年3月，H&M在官网发布了一份声明，称将不再使用新疆棉，也不会再与该地区服装制造厂合作。此声明一出，立即点燃中国消费者的怒火，中国网友在网络上对H&M进行了声讨，H&M品牌股中国官方微博再度发布声明，不仅拒不认错，还发文狡辩。最后H&M被所有网络平台下架，全网查无此牌。
H&M也为此付出了惨重的代价，去年H&M第二季度在华收入大跌28%，损失约5亿元人民币，第三季度再度暴跌40%，损失7.37亿元。在2020年第三季度，中国曾高居H&M第四大市场的位置，2021年第三季度却连前十都进不去了。
正如阿迪达斯CEO所言，现在的中国消费者更喜欢有“中国感觉”的产品，不仅是阿迪，耐克如今在华也是销售额开始下滑。2022年耐克截至到今年5月底营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。值得注意的是，耐克第四季度大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元， 同比下降19% 。 大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。
现在的年轻人更加倾向于“国货”，这就是“Z世代”。如今中国市场上“Z世代”是消费主力，成长于中国综合国力、国际地位不断提升年代的年轻人，民族自豪感更强，对国货认可度更高。“Z世代”注重产品本身，优秀的国货品牌、“中国创造”会成为民族自豪感的重要来源之一。所以现在那些国外品牌在中国躺着赚钱的时候已经过去，国外品牌在中国市场将面临激烈的竞争。