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如何激活社区生态,从一档UP主综艺入手

新声Pro

2022-08-14 13:57江苏

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从生态中来,到生态中去,是B站对于社区综艺的深层理解,而这一次,他们也将这一理解植入到了「向前冲」的各个环节。在通过落水、登顶等等环节感受盛夏狂欢的同时,B站也已调整好姿态,利用高互动和高性的社区优势,为自制内容和UP主双方打通了发展渠道。

作者|Yeri

如果要在庞杂的综艺市场中选出一档,与夏天完美适配且能调动起用户观感和社区生态的节目,那么近期上线于B站的户外闯关综艺《哔哩哔哩向前冲》一定位列其首。

当谢安然、陈珂和郑丹妮三位甜妹以「比奇堡集团」成员的身份走上挑战台时,节目动画形象「恶龙」和她们互动时,美少女小分队开玩笑道,(我们上场)恶龙都说不出来话了、恶龙很逊诶;恶龙反馈说,我是无语,什么比奇堡集团,从来没听说过,快点开始吧!

这档以B站UP主「大团建」设定为内容打底的实境闯关综艺,在有限的时间和空间内聚集了200多位B站内容创作者,结合趣味性极强的闯关、落水、登顶等环节,把B站生态内容具像化地搬至台前。

值得注意的是,《哔哩哔哩向前冲》是目前B站规模最大的UP主综艺,这档综艺在某种意义上填补了综艺市场的空缺,而基于B站站内生态,《哔哩哔哩向前冲》又串联起了主站内容和综艺内容两大板块。

行业过去曾讨论,B站自制综艺的可能将以何种角度切入。经过《非正式会谈》《说唱新世代》等内容的沉淀,B站已经越来越走向打造生态型综艺的方向。

在这其中,重制于社区的「向前冲」系列,进一步改版为运动游戏生存综艺,调动全站UP主和用户积极参与,从题材、人选、后链路营销等等各个层面成为了生态型综艺的集大成者。

一方面,UP主们为节目「破圈」提供了原生内容材料;另一方面,《哔哩哔哩向前冲》也协助UP主们增加曝光,扩大上升空间。

从生态中来,到生态中去,是B站对于社区综艺的深层理解,而这一次,他们也将这一理解植入到了「向前冲」的各个环节。在通过落水、登顶等等环节感受盛夏狂欢的同时,B站也已调整好姿态,利用高互动和高粘性的社区优势,为自制内容和UP主双方打通了发展渠道。

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「大团建」

以UP主们各不相同却趣味十足的落水姿势开场,《哔哩哔哩向前冲》从一开始就吸引了大量目光。

只不过,一档以内容创作者为主角的闯关综艺,在当今市场是否可行?

《哔哩哔哩向前冲》将老牌闯关综艺《男生女生向前冲》进行翻新,保留获胜者赢得「大冰箱」的传统,设置了多个闯关环节,邀请B站不同分区的200多位人气UP主们参与冲关。

首先是人群的聚集。《哔哩哔哩向前冲》以8bit像素风设计了勇气赛道和欧气赛道两个赛道,中途汇总至核心关卡「勇士营地」来为游戏增添趣味。

和素人节目相异,包括UP主、红人和偶像在内,参与者在《哔哩哔哩向前冲》需要体现的不仅仅是闯关时的跑动能力和及时应变能力,还有他们本身的知名度积累以及原生的「梗化」内容。

节目第一期播出后,在生活区UP主陈梓铭ya的闯关片段,弹幕中涌现出「蚌埠住了」、「练武奇才」和占满屏幕的「哈哈哈哈哈」,在《哔哩哔哩向前冲》评论区,也有不少用户直言道:他明明可以直接游泳,却还要闯一下关;这个节目告诉我们以后要买什么牌子的鞋子...

在有限时间内,《哔哩哔哩向前冲》用最紧凑的方式齐聚了综艺内容创作、UP主深度参与和用户玩「梗」二创等等多个流程,也在突出B站社区氛围的同时让市场发现,由社区自内而外生长出来的综艺内容也能获得流量和关注,同时反哺社区。

第二期节目「全少女勇士阵容」,首先以满屏「冰箱告急」的弹幕开始。酸梨大王-阿酸在赛前展示技能环节,被用户开玩笑道:海底捞欢迎您的加入、去海底捞拉面吧!节目后期还配以「水里捞知名员工」增添趣味。

实际上,从2018年开始,B站就有意着重投资或扶持知名UP主,将他们的内容打造成有「系列感」的综艺,如《莽吧!变形兄弟》《穷豪旅游记》等,让社区原生内容进一步「外溢」。

几年过后,《哔哩哔哩向前冲》的成型,代表了一个符合社区发展阶段又能串联起主站内容的高效产品的出现。这档节目在某种程度上填补了综艺市场的空缺,也足以让用户在短短70分钟的内容中发现每一位UP主的多样面貌。

这场「大团建」将B站的社区生态以及多元内容展示得淋漓尽致,也让「社区综艺」的概念再一次被强化。

「破圈」渠道

「社区综艺」天然带有更强的媒体属性和社交属性,而包括了200多位UP主参与的《哔哩哔哩向前冲》,则能近一步提升综艺内容的破圈效率。

在参加节目的B站UP主中,有擅长宅舞的欣小萌、创作搞笑内容的永琪、分享整活日常的东尼ookii,也有曾经参与《说唱新世代》《90婚介所》的选手和嘉宾。

除此之外,偶像团体ONER成员灵超、岳岳,丝芭传媒旗下成员郑丹妮也来到节目,后者还在闯关途中,贡献出了一句「丝芭传媒没有软妹」的互联网「金句」,掀起不同圈层之间的讨论热度。

对于节目而言,自带流量的UP主们,不仅仅是单期节目参与者,同时也是节目向外「破圈」的传播渠道。加之,B站用更加符合社区调性的呈现方式,改造了「向前冲」这一传统综艺内容,让《哔哩哔哩向前冲》的每一环节都有可能在舆论层面形成讨论,自然而然地就吸引了不同圈层的用户。

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值得一提的是,在《哔哩哔哩向前冲》前期释出的招募海报中,曾特意指出,「成为」一名UP主是报名参与的第一步。同时,节目还不限制UP主粉丝数量。也就是说,《哔哩哔哩向前冲》在策划之初,就以聚集更多圈层人群为目标,同时以趣味化的环节设置,来向外发散节目魅力。

舞蹈区UP主陈梓铭ya身穿一身黑西装登场。在以「不寻常」的着装轻松跃过第一关的4道障碍之后,场外解说员韩乔生和赖美云直呼,「他不像是一位来参加闯关的勇士,倒像是一个要在最高巅峰之台进行音乐表演的达人。」

一时间,「优雅永不过时」、「帝王舞步」和「有点东西」等等B站梗化词句都涌上了弹幕。有趣的是,观赛区的其他UP主们也以「嘴强王者」的身份加入了讨论行列,在难度颇高的「一发入魂」环节指导陈梓铭ya找好时机跳过去、从右边踏上去...

作为综艺市场上最大规模的UP主综艺,《哔哩哔哩向前冲》用趣味性和挑战性吸引了UP主的参与。其中,还有不少UP主在赛前问卷「参赛目的」一栏中写道,家里冰箱坏了。而在「惨遭落水」这一题目下则有人回答:做个鬼畜、装可怜和抢别人的冰箱等等。

「向前冲」放大了这些饶有趣味的闪光点。节目「破圈」将不仅仅依靠内容和环节本身,而是依托参与者的实时表现和创作能力,打破传播壁垒,让更多综艺非标用户尝试点开《哔哩哔哩向前冲》,同时在站内外提供二创内容。

UP主啊吗粽在节目上线当天,就发布了一条题为《对不起,我真的太快了!》的剪辑视频。这则以Vlog形式创作的视频囊括了本季参赛画面、过往登顶和落水的经历,以及与UP主小精灵、自然卷三木交流切磋技巧的整个流程,短时间内就收获了200多万的观看量。

妆造博主谢安然也以相似标题进行二创。《对不起!我们拿了三台大冰箱!》获得了过百万次的播放量,不少用户在弹幕中表示:三个冰箱给个三连,这很合理。同一时间,在B站主打宅女、舞蹈等等风格的UP主-欣小萌-则发布了一条《我终于成了全B站第一个…?》的视频,评论区有粉丝无情拆台,「喜提落水酱称号,成功转型搞笑区」。

而这几则二创视频,也无一不登上了全站热榜。也就是说,对于B站普通用户而言,《哔哩哔哩向前冲》已经打造出了只要登陆B站就能够被吸引的传播闭环。

实际上,B站UP主参加《向前冲》这类闯关综艺的举动,已经在某种意义上成为小圈层内的传统。过去两年,包括啊吗粽、拯救世界的狗子、baka爱和一马平川的妥妥等等67位UP主在内,都曾在盛夏齐聚安徽合肥,于节目中或落水或登顶,还总结了不少参赛经验。

而B站翻新老牌综艺的举措,是基于社区生态对传统综艺进行改造,更进一步增强了此类内容在社区内走向「喜闻乐见」的趋势,以及横跨互联网进行传播的动作合成。

双赢局面

作为一档经社区改造过的传统综艺内容,《哔哩哔哩向前冲》的价值还在于,让更多UP主找到内容创作之外的上升空间,这其中包括曝光度、知名度甚至商业化变现能力。

不少创作者在网络积累了一定内容声量之后,也几乎同时遇到了发展瓶颈——缺乏曝光渠道、涨粉困难,以及内容商业化程度低,都使得他们迫切渴望作品「出圈」,或向站外拓展更多表现空间。

也正因此,UP主频繁出现在综艺上,才显得特殊。B站的综艺节目、频道内容中都能寻到「B站人」的身影。一个典例是,在《说唱新世代》中崭露头角的说唱歌手AK刘彰,也曾参加S+级选秀节目《创造营2021》并最终成团。

值得注意的是,「我上电视啦」是多位UP主在创作「向前冲」衍生内容时打在视频封面的字句。对于生长在社区平台的创作者来说,以「上电视」为代表而涉足多元化内容,是他们在经历过初级发展阶段之后寻求更多出路的必然过程。

《哔哩哔哩向前冲》成为了一种介质,串联起创作者、用户和情绪价值。

在B站首页搜索「向前冲」,除过官方发布以外,也有不少素人UP主录制了自己观看节目的reaction,或将两组嘉宾剪辑到一起创作出以双厨狂喜、打破次元壁为主题的视频。

与此同时,在《哔哩哔哩向前冲》中,除过来自于社区内部或主站创作的UP主,我们还能看到不少熟悉的面孔。国际偶像团体INTO1成员赞多、张嘉元纷纷抱走冰箱,前火箭少女101成员段奥娟和赖美云,也在偶像之外,解锁了闯关女将的新身份。

对于参与者而言,参加《哔哩哔哩向前冲》这一节目,在某种程度上延长了他们的创作周期,也帮助他们赢得了各垂直圈层用户的关注。

以上传说唱内容为主的UP主拾拾拾拾拾年_则把目光对准了参与过B站自制综艺《说唱新世代》的歌手在《哔哩哔哩向前冲》中的表现。在他发布的「贷人cut」中,包括阿达娃、石玺彤、TangoZ、沙一汀、Doggie叨和AK刘彰每位成员都有所曝光。不少由粉丝剪辑而成的路透视频、参赛花絮也在B站发布,「粉丝内卷」、「合理利用BUG」等等词汇一时间流行起来。

《哔哩哔哩向前冲》以「社区化」完成差异化。

在呈现形式和环节设置上,8bit像素风的影像风格、针对UP主设计的谈话环节,都是让综艺内容和UP主创作,以及社区调性联系更紧密的举动。

也就是说,通过社区高互动性和传播性的优势,关于「向前冲」的任一视频都可以在站内滚动起来。从用户自制小颗粒内容到UP主之间就《哔哩哔哩向前冲》所形成的联动,「向前冲」已经成为了能够代表社区生态和社区综艺的原生IP。

「向前冲」为UP主们提供了完整的上升通道。利用综艺这一最为大众向的娱乐内容方式进行表达,UP主们也能适时走出「舒适圈」,在不一样的内容层面被更多用户所认知、感知。《哔哩哔哩向前冲》因此拥有了创新且可被社区解释的娱乐与文化意义。

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