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9.34亿短视频用户都在看什么,这个论坛干货满满

文汇报

2022-08-13 19:37上海

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当2021年中国短视频用户已达9.34亿,他们都在看什么?以及,今天你短视频了吗?

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日前,第三届中国短视频大会在福州举行,以“主阵地·主战场·最前沿”为主题,由国家广播电视总局和福建省人民政府指导。

央视网等央媒及各省市主流媒体代表,抖音、快手、腾讯、阿里、百度、咪咕、优酷等各大平台及MCN机构行业精英,传媒院校专家学者齐聚一堂、跨界智联,分享短视频行业前沿成果,探析行业发展新风向、新趋势,共促新时代媒体融合长足发展。

大会上发布的《2021中国短视频行业发展分析报告》引发各界关注。报告显示,2021年短视频用户达到9.34亿,再创新高;人均单日使用时长增至125分钟,用户粘性继续增强;短视频平台上,中、长视频内容不断丰富,1-5分钟内容仍占绝对优势,达85%;热门短视频中,社会、时政类内容占到近半数,表明短视频已成网民获取新闻资讯的重要渠道;抖音、快手两大平台在全行业持续领跑,月活用户分别达到6.72亿和4.11亿。

作为“主力军”,2021年央媒短视频传播与实践备受关注。中央广播电视总台旗下央视频,作为首个国家级5G新媒体平台,2021年会员数突破100万,累计下载量4.1亿,累计激活用户数1.4亿,《央young之夏》《冬日暖央young》等原创年轻态网综节目引发高热度话题转评;“央视新闻”新媒体用户规模达8.26亿,着力打造全网新媒体直播第一品牌、新闻类短视频第一平台;央视网多终端全球覆盖用户超18亿人次,《以梦为马》等创意短视频频频出圈,尽显“青春+”UP气象。

在大会揭晓的《2021年度全国短视频创新案例》名单中,央视新闻微纪录《收到,请回复!》、央视网《英雄回家|中国人民志愿军版——错位时空》MV、新华社《家书中的百年:这盛世,如你所愿——革命家的浪漫如此硬核》、人民网《2021领袖的足迹》等获年度全国短视频创新案例。

主论坛上,业界大咖发表主题演讲,亮点纷呈、干货满满,直击短视频行业发展最前沿。

以下为论坛干货分享

央视网“青年+”:

新主流 年轻态 融媒体

前不久,一支名为《以梦为马》的创意短视频火爆出圈。视频中,国宝级画作《狮子玉》和《人骑图》中的两匹骏马化身主角,从故宫一路南下,去香港故宫文化博物馆参展,并与台北故宫博物院的文物们隔海对话,呼应香港回归25周年的时代主题,抒发了“一家人就要整整齐齐”的家国情怀——以短见长、因微知著、妙趣横生、深入人心,一时间引发网友广泛刷屏。

▲央视网副总编辑,光华创想文化科技有限公司总经理、总编辑 唐晓艳

大会现场,央视网副总编辑唐晓艳以这支短视频为引,开启《新主流 年轻态 融媒体——央视网“短视频+”融合创新实践》主题演讲。作为中央广播电视总台主办的新媒体机构,央视网积极推进“思想+艺术+技术”创新融合,以“大象也要学会跳街舞”的精神风貌,努力打造让人眼前一亮、闻之一振、爱不释手的新媒体产品,构建起独具特色的内容生产体系和极具权威性和正能量的新媒体生态链。其中,短视频更是央视网重点发力的主赛道。

“新主流”是央视网一直在探索构建的叙事方式。怎样才能既符合平台定位,也要有助于社会进步,更要拥有独特的价值体现?

唐晓艳介绍,央视网一是聚焦头条工程,以时政微视频、时政特稿、时政评论三大系列为核心,聚力打造新媒体“头条工程”,五年来已累计生产原创时政微视频200多支,总播放量44.5亿;

二是紧跟时代脚步,有声有色呈现主题主线报道。《一路象北》系列融媒体产品,聚焦“云南亚洲象群北迁”,以创意拟人手法最早发出主流声音,获全网关注;

三是投身烟火人间,描绘人民的奋斗和生活图景。“人生三部曲”系列之《人生第一次》《人生第二次》,聚焦新时代下的普通人,点赞平凡人生的不凡意义,强化了央视网打造人文纪录厂牌的信心;

四是坚定文化自信,焕发中华文明新活力新生机,像《以梦为马》一样有趣有梗的创意产品还会不断涌现。

围绕“年轻态”,央视网积极推进“青年+”战略,打造出一系列“彰显总台懂青年”的原创IP。如以“网络化、年轻态”为目标诉求,央视网打造全面“开新”的《网络春晚》,一曲《少年》单条视频的播放量就超4亿次;与B站UP主联合推出的短视频《梦幻联动!用西游记的方式打开中国航天》,展开了一场天宫奇遇记;原创短视频栏目《比划》用“画风清奇”的“官方调皮”,专注于把严肃新闻和晦涩知识一一剖析,回应年轻人的好奇心。

建设“融媒体”,央视网以融合创新抢占战略高点。在总台“5G+4K/8K+AI”战略格局下,央视网积极布局“云数智”技术体系,助力构建更加开放和智能的内容生态,如央视网打造了中国首位超写实虚拟偶像主播小C,可甜可咸,跟得了热点,做得了访谈;央视网建设贯通“大屏+中屏+小屏+账号”的全媒体传播体系,全球覆盖用户超18亿人次,并加速向“集智能传播、用户运营于一体的智慧媒体平台”迭代;央视网还积极与各界展开合作,通过“短视频+”赋能,构建融合新生态,与互联网平台快手、抖音、腾讯、B站等联手共创,开展多领域合作。

面对未来挑战,谁能一路乘风破浪,从占据一时“风口”变成把握长久的“风向”?唐晓艳借用《以梦为马》中的一句话与大家共勉,“飒沓如流星,万里可横行”!

咪咕:高清视频彩铃时代已来

如何通过“视频彩铃”玩转短视频产业?大会现场,中国移动咪咕公司副总经理颜忠伟发表《5G超高清视频彩铃 助力数智融媒发展的报告》主题演讲。

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▲中国移动咪咕公司副总经理 颜忠伟

颜忠伟介绍,2018年,中国移动全球首创了视频彩铃。经过近4年的发展,中国移动视频彩铃用户规模超过2.9亿。2021年以来,咪咕创新推出“N#”互动玩法,在影视宣发、品牌推广、公益宣传、政务党建、乡村振兴等领域不断尝试,拓展“视频彩铃”的生态合作。

如:来电视频彩铃按键1#——设置同款,可助力热门电影IP宣发、票务商品销售;按键2#——了解更多内容,可用短视频带动长视频,助推了周杰伦《最伟大的作品》数字专辑发行热潮;按键8#——抢红包,助力商业场景转化,2022年冬奥期间,咪咕发起视频彩铃红包雨活动,按8#键即可参与互动抢红包、赢手机等大奖,还可以通过按8#一键购买谷爱凌数智人“MeetGu”的系列手办,为用户带来了虚实交错的元宇宙多场景互动体验。

他表示,每一次来电就是一个视频营销场景,5G+视频彩铃数智融媒平台携手更多行业伙伴,在视频彩铃内容、标准、技术、产品、平台等方面持续创新,努力实现全产业价值共创、商业共生,助力数智融媒发展。

快手:内容即生意,赋能千行百业

短视频、直播如何成为媒体融合的载体,如何引领行业生态改变,通向下一个“元宇宙”?快手科技副总裁余敬中分享《媒体融合运营的产品逻辑》主题演讲。

▲快手科技副总裁余敬中

针对短视频、直播在媒体融合中的实践,余敬中认为,现在是内容的生意时代、内容的产业时代、内容的电商时代。内容即生意,线下的每个行业、每个领域都有结合点。

如快手在招聘行业有一个业务叫“快招工”, 在直播间可以直接提交简历,实现私域转化,现在这个转化率是常态的,每月有1亿用户在关注 “快招工”业务。

再如快手的房产业务叫“快手理想家”,形成了全链条的打通。用户可以在快手上获取房源线索,在快手上咨询、了解这个楼盘项目,在快手上交订金,最后成交。目前每天的交易额达几千万。此外快手还有“快手车”业务、“快相亲”业务……,通过内容创意和产品支持,不断拓展赋能千行百业。

余敬中认为,无论是多平台的账号运营还是自有APP的平台运营,在存量竞争的时代,用户增长意义尤其重要。而要提升用户增长,运营的核心本质是不断沉淀自己的私域流量,然后进行商业化转换,进而实现内容影响力的提升。总体来讲,内容、创意、商业是软实力,产品、技术是硬实力,二者的结合才是一个微观账号、宏观平台的核心竞争力。

抖音:和优秀的人一起搞事情

大会主论坛中,抖音集团头部内容中心副总经理王恒带来《服务优秀创作者,创作优质的内容,传递正向价值》主题演讲,通过一些案例与大家分享抖音正在做的事情——和优秀的人一起创作优秀的作品!

▲抖音集团头部内容中心副总经理 王恒

首先是联合名人打造高影响力的活动。今年“读书日”期间,抖音邀请了很多顶级作家和名人作者策划了一系列读书、推荐书、分享书、讲解书的活动,通过短视频和直播传递知识的力量,传递正能量价值。直播中,不仅有作家之间的对话,还与一位来自元宇宙的虚拟人“柳夜熙”进行了跨次元的对话,用文学和故事的力量诠释知识,诠释想象力。

第二是联合社会名人打造知名IP。如新东方创始人俞敏洪从2021年3月开始,每周都会在抖音上开启一次独家直播,和大家分享一周的收获和感悟,后来他还邀请朋友在抖音上进行一系列对话,受到网友热烈关注。还有“东方甄选”直播间的火爆,让网友从内容电商、知识带货和“努力坚守一定有回报”等方面获得了非常正向的社会价值感知。

第三是在垂直领域助力行业发展。今年6月份,抖音发起了一项舞蹈传承计划,邀请舞蹈家杨丽萍担任活动召集人。因为疫情关系,很多线下剧场和舞团无法演出,导致很多舞团都解散了。抖音希望通过这样的活动,用短视频和直播的形式让更多舞者、艺术家能够在线上继续表演,和用户互动,保持自己的艺术状态。

此外抖音还希望和大家一起做更多的事情。如2022年做的就业季的专项活动,抖音联合专家进行就业指导,分享就业帮扶方面的内容,同时也联动了各地的人社厅人社局,和各地媒体进行配合,希望对年轻人提供实实在在的就业岗位。王恒表示,希望优质内容传递美好生活的积极态度能够促进整个行业的正向发展,让短视频成为推动精神文明建设和物质文明建设的正能量。

视频号:独有算法两高两强

如今短视频赛道被称为:抖音、快手、视频号“三国杀”的战场。其中,2020年才上线,后发起步的视频号,背靠微信巨大的流量池,只用了一年时间就突破了日活5亿。最近靠线上演唱会等多种内容形式大受关注后,更开始加速商业化进程。

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▲微信战略研究院副院长 张柳燕

大会主论坛中,微信战略研究院副院长张柳燕分享《融媒创新 ,主流媒体开辟舆论新阵地》主题演讲。

张柳燕表示,视频号不是一个孤岛,而是依托于微信强大的社交体系而存在的,是微信的内容生态里非常重要的一块拼图,而且它可以和微信生态里的其他产品产生化学反应,成为非常好的叠加效果。

公众号是新媒体的标配,各家媒体在公众号上都沉淀了非常强的影响力和很多强粘性的粉丝,为做视频号奠定了非常好的基础。为此,视频号非常注重满足媒体在视频号运营的发展需求。

截至目前,已经有上万家媒体和节目入驻了视频号,且90%的媒体已经实践了视频号的直播。

张柳燕介绍说,目前视频号粉丝量第一的是“央视新闻”。“央视新闻”视频号单场直播的最高场关注量已超过4800万。今年2月份开始,中央广播电视总台《新闻联播》栏目也同步在视频号直播,截至目前,观看人次已经破了2亿,每天晚间有数百万用户准时守候,并会转发节目内容。

总台CCTV-4视频号对俄乌战争的直播也吸引了超过9千万用户关注。这些尝试都打破了原来的大小屏之间的阻隔,让整个媒体的传播拓宽了边界。

张柳燕说:“我们发现媒体在视频号的传播呈现出了‘两高两强’的特点:‘两强’就是强时间、强现场,‘两高’就是高互动、高分享。而且这也正好符合微信平台的社交属性和独特价值。”

主流媒体正在进入更专业、更深入、更有趣的内容探索阶段,在媒体融合发展的过程中,视频号希望能够应用微信生态的能力,助力媒体释放更强的传播力、引导力、公信力和影响力。

好看视频:泛知识赛道最好看

面对短视频赛道的激烈竞争态势,后来者如何去生存,打出差异化是非常重要的。百度好看视频基于这一点,花了很多的心思去思考,努力寻找一条能够不断自我发展、自我完善的独特发展道路。

▲百度好看视频总编辑 汪淼

百度好看视频总编辑汪淼表示:“我们选择了泛知识赛道。其实百度很早就举起了泛知识的大旗。”

好看视频从去年开始做《知识讲说人》项目。主要是鼓励平台内的文化、历史、军事、科技等方面的作者,积极地通过讲说的形式来把优质的内容分享给用户,同时也鼓励站外更多优质的作者,加入好看视频平台,贡献知识的力量。目前《知识讲说人》项目进展比较顺利,每天在平台上的播放量已经接近一个亿。

“每天有上千万的用户在好看视频平台上消费泛知识类型的内容。”手机百度在争夺流量方面既有劣势,也有优势。很多用户不会主动打开手机百度,但用户一旦来了就是刚需。平台只要给用户提供真正有帮助的内容,就会让他停留更久。所以好看视频对用户需求的把握,以及对用户画像的描绘是更精确的。汪淼表示,在百度20多年的发展历程中,对泛知识的积累是一脉相承的。从百度搜索到手机百度,知识方面的积淀形成极大优势,将助力好看视频在短视频赛道上继续赶超。

2022年是我国进入全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军新征程的重要一年,同时也是党的二十大召开之年,广播电视等主流媒体将激发更多活力、释放更大效能、发挥更大作用,持续引领短视频内容建设,掌握舆论主动权大有可为、大有作为。

短视频行业也会将市场行为建立在社会责任的基础之上,牢牢抓住算法治理元年这一契机,以优质内容唤起用户共鸣,用新技术激发发展动能,形成内容支撑流量、流量转换资本、资本反哺内容的良性循环。凝聚新时代前行的磅礴力量,谱写新征程的华彩篇章。

作者:王彦

编辑:郭超豪

责任编辑:范昕

*文汇独家稿件,转载请注明出处。

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