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五五购物节启动两周,我们看见品牌的“首发”微趋势 | 五五购物节系列观察③

第一财经商业数据中心

2022-08-13 18:23上海

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8月4日时值七夕,对上海的咖啡爱好者们来说,当天还是另外一个重要日子——上海咖啡文化周的启动仪式。咖啡品牌们除了推出免费咖啡、买赠优惠,还各自官宣新品、新店,带来无人机送咖啡、咖啡机器人等新奇特的消费体验。接下来,品牌还将借助咖啡文化集市、咖啡特色街区、咖啡书香在上海系列活动,让咖啡从功能饮品变成一种生活方式,刻进上海消费者的“DNA”里。

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无人机送咖啡首飞

图片来源:“上海咖啡文化周”微信公众号

作为第三届上海“五五购物节”的12个标杆活动之一,咖啡文化周是品牌参与情况的一个缩影。随着各种大促、节庆成为日常,消费者对促销打折的感知与参与热情逐渐减弱,品牌更该思考如何将购物节作为品牌创新的实验平台,依靠首发概念、特色营销活动提升辨识度和吸引力,放大购物节的附加价值。

“五五购物节”作为城市性的购物节庆,释放出的“首发经济”成效在前两年已得到验证。第三届“五五购物节”已拉开帷幕,第一财经商业数据中心(CBNData)将结合标杆活动IP的变化,品牌的首发新品、新店特色,一窥品牌如何在今年“五五购物节”期间收获销售额之外的深层价值。

标杆IP关注时尚、社区、生活方式

对品牌意味着什么?

对比前两届“五五购物节”,今年的标杆活动IP传承了“全球新品首发”的大型活动,关注数字消费、夜间消费等新型消费模式,并延伸出专属亮点与创意。例如,今年首次推出“上海邻里生活节”“上海绿色消费季”,进一步强调“钻石珠宝文化节”“咖啡文化周”等“品类+文化”概念。

从短期角度看,可以理解为在上海包容并蓄的城市特色下,“五五购物节”既关注国际化、时尚前沿,又聚焦社区邻里、基础民生需求;希望联动各种业态、品牌,让消费者实实在在参与其中,而不仅仅是品牌的“自嗨”。放眼更长期的阶段,这些标杆IP背后的创新业态与概念也正是消费品牌未来的重点发力方向。

结合标杆IP变化、品牌近期动态,CBNData总结了第三届“五五购物节”对品牌产生的三大影响。

(1)国际品牌在华创新的试验场

受全球疫情影响,加上国内消费者对国货的信心提高,免税店、跨境电商等渠道的冲击,近年来国际品牌的在华发展面临不同程度的挑战。就今年上半年而言,多个一线城市经历疫情反复,国际品牌的营收及新店、新品发布计划受到影响。财报数据显示,一季度内雅诗兰黛、资生堂、阿迪达斯、耐克等多个美妆、运动品牌的亚太市场销售额同比下降;LENÔTRE雷诺特法式西点上海门店停业,美宝莲、SELECTED关闭中国线下门店等一系列消息,也意味着国际品牌急需寻找新的增长点。

近年来,上海加速建设国际消费中心城市,已成为国际品牌在中国市场的“必争之地”,首届“国际消费季”以及重启的“五五购物节”是国际品牌们进一步拓展上海市场甚至国内市场的新机会。

首先是发布系列特色新品、首店及概念店,利用品牌、产品矩阵,拓展新的细分市场。6月份以来,已有多家国际品牌率先在沪发布新品、开设特色店铺,以静安区南京西路商圈为例,更新改造后的锦沧文华广场迎来意大利四大先锋时尚设计品牌Maison Margiela、MARNI、JIL SANDER、AMIRI旗舰店的入驻,这也是上海全面恢复生产生活秩序后,率先于核心商圈亮相的首批高能级首店。“五五购物节”正式活动期间,欧莱雅、雅诗兰黛、优衣库、ZARA等国际品牌也将在上海推出特色新品、新店,包括旗下子品牌首进中国市场之类的大规模首发活动。

OTB旗下四大品牌入驻锦沧文华广场

图片来源:“上海静安”微信公众号

其次是落地元宇宙、可持续等前沿理念,“五五购物节”作为城市性的综合节庆活动,上海市政府及各区政府给予众多政策扶持、宣传资源,正是品牌抓住年轻人的消费热点、尝试各种前沿概念的试验场。8月下旬,第三届国际美妆节将在静安区兴业太古汇举办,计划与B站合作,引入当下大火的元宇宙概念,欧莱雅旗下羽西品牌也将首次发布线下数字藏品及虚拟偶像羽茜茜。此类区域政府联动重点商圈、平台、品牌共同策划的营销活动,是让消费者实际体验到各种新理念与新技术,从而创造消费需求的有效途径。

(2)本土品牌发力社区经济,聚焦家庭消费升级

大多数经历了两个月居家生活的上海消费者都曾有过“跟团”体验,尽管恢复正常生活之后无需再通过团购囤货,但这一消费习惯却得以保留。部分团长的影响范围已经不止于小区内部,成为品牌、商家触达更多群体的渠道。

借助社区团购,不少依赖线下到店消费的品牌、“有品无牌”的农产品,培养起以团长为核心的社区用户,让中老年消费者体验到便捷的线上下单体验,同时触达更多年轻用户,形成线上线下联动。CBNData了解到,某美食行业商务人员拥有众多餐厅、美食电商资源,上海疫情期间组织过多次社区团购。CBNData查看其“快团团”页面发现,目前群成员规模超过4000人,吐司先生、长春堂、望蓉城、贾国龙功夫菜等品牌的团购仍在进行中。

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8月份,贾国龙功夫菜、望蓉城等品牌的团购仍在进行

图片来源:快团团

今年“五五购物节”中,社区经济的重要性再次凸显。从线上看,东方卫视依托“番茄商城”小程序发起全球大直播,邀请100位团长为品牌带货。邵万生、上海家化等老字号品牌,南汇蜜梨、浦东阳光玫瑰葡萄等特色生鲜果蔬产品,以及爸爸糖、LiLiTime咖啡馆、熊爪咖啡等新锐品牌均进入团长带货渠道,并推出适合家庭消费的大份量、组合装产品。

相比其他类型直播,此类借助本地媒体渠道、主推团长主播的带货更容易让消费者联想到社区、家庭场景。主播也会从家庭需求出发,在话术上引导关联消费。例如,在8月5日的直播中,主播将多种产品搭配,讲述了一个购买牛肝菌赠送亲人、用特色糟卤做美味大餐、餐后共同享用水果的生活场景,并调侃“如果再上架一口锅就完美了”。不过,其直播特色及选品仍有进一步优化空间,未来品牌发力社区团购业务时,可考虑结合沪上文化、延伸“一人住”“一人食”“人宠互动”等场景,打造出更多亮点。

“番茄商城”上架适合家庭、送礼场景的套餐与组合装

图片来源:“番茄商城”小程序

除媒体直播、团长带货外,首届“邻里生活节”以家庭生活主题日、一刻钟便民生活圈为重点,引导平台与品牌聚焦社区生活、家庭消费升级。7个家庭主题日内,盒马、拼多多等电商平台,以及象王洗衣、便利蜂、国美等企业,均推出邻里服务系列消费优惠,提升消费者对生活品质的重视程度。“一刻钟便民生活圈”作为各种业态、品牌之间的“纽带”,将时尚与接地气、大宗消费与日常需求、新兴业态与基础配套服务打包为一个整体,使得一些新的消费形式、品类及品牌走进便民生活圈,与日常生活产生更为紧密的关联。

以静安区的“一刻钟便民生活圈”曹家渡街道为例,街道内的延平路落户了人气餐饮、特色零售、宠物店、洗衣店等各种业态的130余家商铺。该街道还毗邻城市更新改造项目98创意园、现所,拥有众多有格调的人气网红店铺,吸引年轻人及博主打卡。

曹家渡街道的各种业态分布

图片来源:“上海静安”微信公众号

类似曹家渡街道这样的便民生活圈,生活化与商业化有着良好平衡,既没有过于网红、脱离生活,又维持住了时尚调性。不少原本注重购物中心、高端商场的品牌正在打破“高高在上”的刻板形象,下沉到类似的街道、社区,以更加接地气的方式进入消费者的日常生活。其中餐饮品牌最为典型,其概念店、新店选址尤为青睐经过更新改造的社区型商业体,例如喜茶、霓裳茶舞、M Stand在今潮8弄开出带院落的店铺,甚至摆放复古自行车,努力与周边社区风格融合,营造生活化气息。

长期来看,社区生活圈内各种业态交织、新老品牌融合,赋予品牌更多故事感、想象力,有利于打造出消费、社交、生活相融合的空间,迎合新一代消费者的生活方式。品牌们终究需要走出流量乌托邦,进入普通人“最平凡的一天”,“五五购物节”引导的社区经济或许是品牌的布局方向之一。

(3)“品类+文化”概念流行,将产品打造为生活方式

以“咖啡文化周”“钻石珠宝文化节”“互联网青春生活节”为代表,今年“五五购物节”体现出更为明显的“品类+文化”特征,促进产品从功能性作用向生活方式价值转变。对于品牌而言,需要更深入洞察消费者的心理需求,思考如何跨界结合新潮生活理念,提升品牌影响力及美誉度。

以咖啡为例,由于其自带社交分享属性,加上咖啡豆产地、口味、萃取方法、周边产品等众多变量,增加了产品的延展性与话题度。身处咖啡文化浓郁的上海,品牌纷纷在产品、门店上做加法,结合沪上文化、电竞、露营等元素,为消费者带来新体验。

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Tims咖啡推出的电竞主题店及特调电竞饮品

图片来源:“Tims咖啡”官方微博

“咖啡文化周”进一步扩大“咖啡+”的声量及范围。活动周期内,官方合作伙伴IP SHANGHAI推出“喝杯咖啡,一句话告白上海”专题活动,并与咖啡文化周推出联名杯套,引发消费者打卡、自发创作分享。8月13日、14日,首届“咖啡文化生活节”将在BFC外滩金融中心举办,将咖啡与展演、电竞、文创、市集等年轻人热爱的文化元素融合,并发布TOP100咖啡店榜单,以期为消费提供可参考的评价标准。新浪舆情通数据显示,“咖啡文化周”相关关键词中,书店、书香、城市等概念的热度位居前列。

“咖啡文化周”关键词分布

图片来源:新浪舆情通

统计时间:2022.08.06-08.12

密集的新品、新店中

不同品牌的看点在何处?

当消费者越来越注重消费带来的心理满足感,难因低价而狂欢,更加牵动其神经的逐渐变成国内外品牌们首发的新品、新店。这背后实际上是三方的共赢,城市被激发出新的消费活力,品牌收获流量、影响力及好评,消费者则得到性价比、好产品与新鲜感。

前两届购物节的新品数量、规模已经证实,“五五购物节”不是单纯的促销活动,而是品牌们的“新品发布秀场”。今年我们不论数量与销量,希望从品牌的新品、新店中,发现细分消费趋势及品牌寻找新出路的策略。

拥有多个子品牌的集团性企业选择批量推出新品、新店,集中造势,从不同维度强化集团的影响力。

其中,国际品牌重点推出首店、精品店,突出门店在提供面对面服务、优化消费体验方面的不可替代性,以降低免税店、跨境电商、线上直播等近年来崛起的新渠道对品牌造成的影响,寻找新的增长空间。作为时尚消费中心的上海,正是其尝试新业务的前沿试验场。

就美妆品牌而言,除美妆护肤产品外,线下美容沙龙是品牌的新布局重点。6月份,迪奥美妍奢享荟开出中国首店,推出个性化定制护理服务以及专为男士打造的护理项目;8月份,雅诗兰黛旗下护发品牌艾梵达也开出中国首店。门店选址上,高端购物中心依然是国际品牌的首选。以静安区为例,成熟商场静安嘉里中心、即将试营业的锦沧文华广场均以时尚精致的定位受到国际品牌青睐,将迎来多家首店入驻。

在发布新品、新店的基础上,国际品牌们还趁着“五五购物节”的热度,落地具象化表达文化、艺术感的活动,吸引用户打卡,为线上种草提供内容,再借助线上流量反哺线下。例如,欧莱雅集团将于9月份举办全球最大规模的兰蔻菁纯艺术展、羽西品牌首个美妆元宇宙孪生艺术展,同步发布虚拟偶像羽茜茜,更新品牌文化及消费体验。

本土老字号品牌则趁势发力各种新业态与消费场景,焕新品牌形象、延伸年轻消费群体。“五五购物节”期间,光明集团将上线140款新品,开设一系列特色新店,包括烘焙坊、鸡尾酒小铺、邻里集市、咖啡体验店,将烘焙、“日咖夜酒”及集市等年轻人的兴趣热点落地。同时,“光明随心订”APP与小程序根据用户需求划分不同特色场馆,配合可适用于光明旗下各个渠道的大额消费券,引导用户登录领券并实际消费,积累小程序、APP的私域用户。

“五五购物节”活动页面

图片来源:“光明随心订”APP

家庭品质生活、消费升级是本土品牌的另一发力方向。上海家化、上海药皂、美加净等本土美妆个护品牌从成分、气味、使用体验维度出发,均对经典产品做出升级。以上海药皂为例,其主打“健康洗护第1步”理念,近期改进液体硫磺香皂的配方、香味,并推出不同品类的组合装,满足沐浴场景下的各种需求。老字号品牌邵万生也对产品包装进行更新、提出“万物皆可糟”理念,并在东方卫视全球大直播中亮相,糟卤大师朱国伟向观众展示品牌的糟卤工艺及发展历程,意在走近消费者、与其产生情感层面的连接。

上海药皂推出的升级版产品组合装

图片来源:“番茄商城”小程序

单品牌、新锐品牌主要聚焦沪上文化、青年生活方式,围绕解封之后的“重逢”、消费信心恢复、人文关怀等元素,赋予新品、新店情感价值。以咖啡品牌为代表,熊爪咖啡、LiLiTime借助媒体力量,与东方卫视推出以好久不见、希望之光为主题的联名礼盒,礼盒同步在东方卫视全球大直播上线,实现媒体端、品牌端联动。咖啡文化周期间,不少品牌结合免费咖啡、新品及新店,发起小红书打卡活动,不过就实际效果看,部分消费者反馈“小程序拥挤或门店缺货,无法领取到赠品”,品牌还需要在活动运营、消费体验上进一步做出优化,避免种草活动成为消费者的“槽点”。

作为跨度两个月、集合各种政府及商业资源的大型消费节庆,“五五购物节”为品牌焕新、新品及新店提供了良好的展示渠道。各级政府、商圈、电商平台发起多种活动,实现线上营销、线下场景打造的联动。以静安区为例,聚焦新品首发,区内商场将举办2022上海国际美妆节、线上美妆云直播、潮玩食玩快闪等IP活动,安排专场直播带货、新品种草、彩妆课堂、集合性玩乐空间,为美妆护肤、餐饮、食品饮料、潮玩文创各种品类的品牌提供展示机会;聚焦夜经济,UCCA Edge、久光百货将举办露台活动,集合餐饮、酒吧、宠物市集等多种业态,拓展夏季的夜间消费场景。

对品牌来说,用好官方资源的同时,还需要发挥出自身特色,结合新品首发日历、新店开业活动、创新性概念进行精心策划,思考如何让消费者实实在在感知并体验到。在销售额数字之外,将购物节作为推新的展示平台、触达更多消费者并发展壮大的机会,或许是品牌能够从“五五购物节”中获取的深层价值。“五五购物节”刚刚开始,品牌还将释放出哪些消费升级信号、为市场带来怎样的活力,CBNData将持续关注。

撰稿|梁欣

审校|逆光、桬棠

封面图来源:视觉中国

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