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在抖音,教培行业迎来第二春

电商报

2022-08-13 10:36广东

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教培机构转战抖音

去年7月,双减政策的落地给了K12教育培训沉重一击,无数教培从业者不得不放弃曾经赖以为生的行业。

然而,校外辅导班虽然消失了,但学生的升学压力丝毫不减,只要中考、高考还在,学生们的补课需求就依然旺盛。于是幸存下来的培训机构们将补课转向了“地下”,有的开展一对一家教服务,有的则干脆转移到线上。

当下的内容平台中,抖音短视频无疑是兼具传播度和商业化的平台,因此很多教培机构将课程放上了抖音,靠直播来卖课

但好景不长,随着双减从线下扩展到线上,短视频平台也容不下K12教育了。去年11月,抖音发布《抖音电商关于新增学龄前及中小学教育培训商品的专项治理公告》,大量学科类课程商品被下架。

不过,教培行业并非只有K12教育。K12教育退出后空出来的市场份额、涌出的人才反而让一些其他的线上教育业态焕发新生。具体来说,至少包括以下三种。

第一种,是家长教育。虽然学生一直在“减负”,但家长却是一直在“增负”。如今年轻一代的父母越来越注重家庭氛围与家庭教育对孩子身心发展的影响,因此家长教育的需求急速增长。当父母不需要考试,但培养孩子确实需要上课。

第二种,是理财类课程。随着近些年数字化支付和金融类App的渗透率提升,理财的门槛逐步降低,年轻人的投资意识越来越高,所以理财类课程越来越受欢迎。从某种程度上讲,学习如何用钱生钱,本身就是一种投资。

第三种,是兴趣类课程。兴趣类课程没有年龄的限制,且种类繁多,市场十分广阔。比如音乐、美术、健身、舞蹈、摄影等都是热门课程。当学生从学科类课程中解放出来时,学习兴趣类课程便成了替代的选择,因此也符合政策导向。

其他的诸如成人教育、考公考编等课程虽然有了成熟的业态,但需求依然庞大,同样存在在短视频领域发展的可能。整体看来,线上教培行业正迎来第二春。

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短视频教培怎么做?

从模式上看,抖音上的线上教育不同于一般的教培,它本质上其实是一种带货。

不管是学习知识还是技能,都需要接收庞大的信息,但短视频这种载体受时长限制,显然满足不了学习的需求。即使直播能解决信息量的问题,其公开的形式也不利于变现。

所以,短视频和直播只能成为引流方式,而无法成为商品本身。真正的商品,是橱窗中的“罐头课程”,常见的形式便是一系列课程视频。

那么,这种商业模式是如何走通的呢?我们不妨看一个成功案例。

今年初,一个名为“张琦商业导师”的账号横空出世,短时间内抖音出现了大量相关视频。据统计,张琦靠卖课10天变现了500万,20天圈粉1000多万,可谓一夜爆红。她是如何做到的呢?

首先,她选择了正确的赛道。疫情之下,中国有上千万家中小微企业摇摇欲坠,面临着生存危机。而张琦在抖音讲的内容、卖的课程都是针对这些店主、老板的。找准了定位,便成功了一半。

当然,同一赛道有很多竞争对手,真正决定张琦爆火的还是她的内容。通过视频可以看到,她的内容里充斥着大量的“金句”,金句的高信息密度能给人强大的冲击力,让人有获得感。同时她的视频又有所保留,几乎没有干货,即使有也是“说话说一半”,勾起人的好奇心。涉及实操的基本都是付费内容,这也是她课程的卖点。

最后,则是“赛马”式的运营策略。张琦并不是只做一个号,而是做几十个号,其中光抖音就有20多个。这些账号名字都和“张琦”相关,内容大同小异,只是拍摄角度有区别,每个账号背后都有一个专业的负责人运营,运营者会根据销售额得到提成。于是同样的内容可以得到多次曝光,可谓“一鱼多吃”。

看到这你应该会明白,张琦的背后一定有一个团队。没错,这个团队就是博商教育,除了张琦以外,他们还先后打造了郑翔洲、申晨、关立新、王岑、黄力泓等一众商业IP,靠内容来变现。

这意味着,短视频领域的教培机构,其实就相当于一家MCN公司,老师就是他们的艺人。用电商的模式做教育,正在成为这个行业的新出路。

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行业的春天,不代表个体的春天

短视频平台的确给教培行业带来了生机,但想把它做好也绝非容易的事,有很多难点需要突破。

比如,知识性和娱乐性的权衡问题。抖音在定位上是一个偏向娱乐的平台,用户的平均认知水平不高,必须加入娱乐的元素才能实现高传播。但如果娱乐性过强,导致专业性不足,则会损失一部分有付费意愿的潜在用户。如果专业性过强,曝光度又会不够。二者需要小心权衡。

又比如,课程的质量问题。用户愿意掏钱是为了学到点“真功夫”的,仅仅靠吸引眼球的宣传肯定走不长久。而线上的教学质量必然不如线下,从而影响教学效果。用户的满意度上不去,便无法形成复购,盈利空间大打折扣。

所以,行业的寒冬不意味着个体的寒冬,行业的春天也不代表个体的春天,拥抱变化,及时调整策略,完成转型,才是实现增长的必由之路。

作者 | 风清

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