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抖音、美团灵魂互换?抖音做外卖,美团开直播!本地生活剑拔弩张

光生传媒

2022-08-13 12:05山东

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抖音外卖业务蓄势待发,美团也再次做起了直播,本地生活又是剑拔弩张。

在去年低调涉足外卖业务一年后,抖音的外卖业务“死灰复燃”:据光生传媒了解,今年7月,抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”,配送服务一份起售,用户填写地址并付款后,购买的套餐即可配送到家。

抖音在本地生活市场反复试探,美团自然不会坐视不管。

对于美团来说,本地生活业务一直是其大本营。从当年“百团大战”突围而出,再到外卖市场的绝地反击,美团已经牢牢占据了本地生活的大盘。而面对抖音的入局,美团也深入抖音腹地,开始做起了直播——光生传媒了解到,今年5月,美团平台部分餐饮商家开始直播,配合低至4折等爆款单品等优惠促销,吸引受众观看。

以内容与兴趣驱动购买的抖音电商,与高效地推起家、目前试水直播的美团有了“交集”。

围绕本地生活的战争还不止如此,快手,京东,阿里都在围攻这个万亿市场,谁会是最终赢家?

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01抖音杀入本地生活:从团购到外卖

在外界看来,刚开始做本地生活时,抖音有点“乱入”的意思。作为内容平台,抖音上一些“吃播”等类型的主播,最初通过直播、短视频等形式推荐当地餐厅。

“作为日活6亿的平台,抖音有一个很重要的特征就是‘同城’内容的推送,即本地化内容。餐厅自然也很希望通过平台来做推广。”某零售电商行业专家表示。

言下之意,抖音入局属于顺势而为。

刚开始,抖音选的是团购赛道。今年4月,抖音平台通知企业号商家将团购业务迁移至“抖音来客App”。据光生传媒了解,抖音来客App是对现有企业号团购服务进行优化和升级后,推出的抖音生活服务商家专属经营平台。

在餐饮服务方面,抖音由团购开始做起。光生传媒认为,团购作为本地生活的一个基础服务,在后疫情时代有很大的空间,抖音在餐饮外卖、预制菜这些方面都嗅到了机会。开始发力本地生活是必然的一步。

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久谦中台专家纪要显示,今年3月份,抖音到餐业务增长开始起势,GTV首次单月破亿,达到了1.6亿元,较2月的8700万元几乎翻倍。到了下半年,抖音的本地生活业务开始快速增长。

2021年5月,抖音的团购在疫情反复、堂食受到波及之下开始崭露头角,部分餐饮店就开始在抖音上直播,主要销售团购套餐,由用户自提,也可以由商家送餐上门。

到2021年下半年,部分商家在抖音平台的外卖销量已经崛起,不少商家通过抖音号嫁接小程序,用户选择外卖套餐即可跳转至小程序,并能选择"到店"、"配送"或"自提"。

抖音生活服务相关负责人就外卖业务回应称,抖音生活服务尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,目前该项目还在探索阶段。

“探索阶段”也道出了抖音外卖的掣肘:由于抖音目前没有成熟的履约服务,抖音的外卖功能暂时还只能面向直播并愿意自行提供配送服务的商家。

02美团反击:低调试水直播业务

相比于抖音的来势汹汹,美团对直播的涉足则显得“佛系”了些。

3个月前,美团上线直播工具“美团直播助手”,根据资料显示,“美团直播助手”APP的iOS和安卓端软件著作权已经在4月12日获得登记批准。

从消费者角度看,美团APP中尚无明显直播入口,大众点评APP中的入口也十分隐蔽。光生传媒从大众点评找到直播页面,可以看到多个商家共同直播的画面,包括餐饮、外卖、美容、口腔健康等领域。但是从观看量上看,除了前两家观看量过千,大部分直播间的观看量仅仅停留在百位数甚至两位数。

而在美团App上搜索“美团直播”,可以看到参与直播的商家包括美食类、外卖类和医美类。

光生传媒看到,虽然主播卖力直播,直播时长也超过3个小时,直播过半观看量只有2676人次;直播画面中,缺少详细的产品介绍和互动,只有商家对于店铺内实时场景和食物的反复拍摄。直播恐对商家尚难起到引流作用,观看人数少、涨粉慢,这种情况也同样发生在其他美团商家的直播间。

无论对于平台还是商家,在美团上,直播目前都只能算是个可有可无的“试水业务”,有商家表示,在美团上的直播就是“试一下”,并没有后续的直播时间安排和运营计划。

对于美团来说,本地生活市场竞争一向激烈。除了老对手饿了么之外,这两年来,越来越多巨头盯上了本地生活这桩好生意。光生传媒也了解到这已经不是美团第一次试水直播,此前就推出过“美团Mlive直播”小程序,不过仅限医美类和教育类商家,目前该小程序还在运营,但直播观看数始终停留在两位数。

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03本地生活的“攻”与“守”

虽然美团在市场规模上依然占据优势,面对越来越多的入局者,美团依然有危机感。

今年年初,快手方面宣布本地生活服务业务与顺丰同城合作,后者将提供即时配送服务;今年6月,京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露,京东正在研究进军外卖领域的可能性。

从基因上看,美团大部分产品都属于即时性消费,且往往有明确的消费目的,用户在APP上用完即走,停留时间较短,其场景并不适合直播;抖音的用户群体巨大且停留时间长,基于LBS的服务也相对适用,不过其短板在于商家资源以及配送体系的不成熟。

美团团购起家,在本地生活尤其是餐饮外卖领域深耕多年,积累的商家资源、经验以及成熟完善的一体化服务体系也是其他公司难以超越的,但本地生活服务领域细分服务众多,美团也不可能一家独大,其他玩家仍有机会。

而业内认为,抖音的本地布局可能在下一盘很大的棋。光生传媒认为,在一个视频流量的时代,通过视频的入口,抖音发现了解决用户需求的可能性,视频社交平台的优势明显:用户粘度高、停留时间长,直播购物的成交率和成交量都高。

如果能够补齐履约部分,抖音BU的整体业务会形成一个协同性的发展,那对抖音整个大电商来说,充满了更大的想象空间。

综上所述,如今看来抖音加码本地生活已经铁板钉钉。光生传媒了解到,2022年,抖音内部对本地生活的优先级存在调整的考虑,电商为优先级调整,并且在未来希望通过推进搜索增加客户的复购率。

前有美团、饿了么积极应战,后有抖音、京东、快手等新来者的虎视眈眈,在从来不缺少战争的本地生活领域,毫无疑问将掀起新一轮更激烈的战争。

作为业内领先的MCN机构,光生传媒一直专注于KOL网红孵化,致力于不断建立标准化线下网红孵化管理基地,在发掘艺人的同时,提供培训包装生产一条龙服务,帮助主播更好地成长。同时,光生传媒也希望能够吸引更多热爱直播、想做直播的主播,一起加入到光生传媒的大家庭来,在直播行业中大放异彩!

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