作者 | Cloud
“从2019年左右开始，音乐区开始变得越来越热闹了，越来越多的UP主开始分享自己对音乐的观点，也有很多更专业的UP主开始输出更硬核的内容，翻唱和原创内容也很丰富，特别是说唱，”在B站投稿超过五年的UP主“谟西Mercy22”，如是表达了他对音乐区生态变化的观察。
除了UP主的身份，Mercy还是深度接触Hiphop音乐文化超过十年的职业说唱歌手，作为签约艺人，他会同时运营多个内容平台。相比短视频平台，他认为B站的核心优势在于“内容相对可以更深度，展现的自我也更真实一些”，这也意味着，他必须付出时间和精力为B站的深度内容撰写脚本，并持续迭代自己的内容形式。
今年4月，一年收获92万次投币的音乐区UP主HOPICO上传了一期颇为“古典主义”的打歌节目，自费超过15万元，请来完整的专业乐队和录音团队，并以“杜比视界”的高规格，为新晋华语唱作人吕彦良推广原创音乐作品，这种来自电台和电视时代的节目类型，得到了评论和弹幕的一致鼓励。
HOPICO的主理人周杨告诉娱乐资本论，有很多公司和歌手会找到他，希望得到在节目上打歌的机会，“有的时候我不太喜欢的，就会直接拒掉”，但在B站的“牵线搭桥”下，周杨很快找到了第二期打歌节目的嘉宾——出道不久即获金曲奖提名的唱作人裘德，并以直播的形式呈现，当晚也得到了平台的首页推荐。
小娱观察到，随着《孤勇者》和《神女劈观》这类与B站ACG基本盘强关联的音乐作品爆红出圈，加上《说唱新世代》等大型音乐项目的强势带量能力，辅以一系列持续不断的运营活动和扶持策略，B站的音乐区横向多元化发展的动能越来越强，纵向的硬核内容也越来越具有深度，两年涨粉超百万的“Jason-老湿”感慨道：“音乐区真的都在卷。”
数据是最好的证明，据《BILIBILI2022音乐生态报告》，过去一年，B站的音乐视频播放量超343亿，1722万人每天至少观看一个音乐视频，音乐区新增了95万UP主，同比增长41%。
B站音乐区的吸引力肉眼可见，而这股长期积蓄的能量，在周杰伦《最伟大的作品》到来时，迎来了集中释放。
《最伟大的作品》
让全B站在音乐区“过年”
7月2日，杰威尔音乐正式入驻B站，站内周杰伦相关内容从清晰度到音质全面升级。四天后，B站和TME同时发布周杰伦新专先行曲《最伟大的作品》MV，随即形成一场全网回忆嘉年华。
尽管并非独家首发，但B站在“看音乐”这件事上下足了功夫，为MV设计了特别的弹幕和独立页面，截至目前，这支MV的播放量近3500万，最高同时观看人数超过25万，杰威尔音乐入驻不到一个月粉丝即越过80万大关。
作为歌手的周杰伦或许总会被质疑“江郎才尽”，但显然作为华语乐坛歌迷集体回忆的他，永远都会是全网顶流。
而在Z世代占据绝对主流的B站，UP主们对《最伟大的作品》有着极为多元化的诠释，音乐所蕴含的能量借由各种出人意料的二创作品释放出来。MV发布一周内，不仅有大量音乐区UP主集中输出优质翻唱和硬核乐评，不少来自知识区、时尚区甚至游戏区的UP主也参与到这场嘉年华当中。
历史功底深厚的“青蛙刀圣_1993”逐句分析歌词中的艺术史细节，“被唱片公司开除的乐评人”UP主“坏蛋王师傅”则从音乐专业角度给出了分析点评，两位创作者的视频都得到了周杰伦本人的社交媒体点赞转发，这些长篇解析视频内容在如今的国内市场极具稀缺性，而B站与这类内容的适配性，有天然的优势。
在这波二创浪潮中，说唱这一“小众”品类也成了链接周杰伦的音乐与B站的重要因素，专精艺术史的UP主“三口草莓”另辟蹊径，用一首原创说唱作品讲述《最伟大的作品》，兼具创意与站内传播度，一次抓住了两组B站“流量密码”。而说唱在B站的异军突起，无疑是从2020年的《说唱新世代》开始的。
与其他说唱节目相比，《说唱新世代》着重打造人物故事，鼓励多元化表达的差异化特色，击中了站内用户的审美爽点，也极大地带动了说唱品类在音乐区异军突起，过去一年播放量超过23亿，雄踞全区第一。
作为从业十余年的说唱歌手，Mercy认为B站说唱听众的诉求与业界其实是有差异的，但《新世代》提醒了圈内Rapper应该重新重视歌词内容共鸣的重要性，“他们很多人已经忘了这件事了，甚至陷入了某种极度盲目的自恋，但装酷这个事情已经饱和了，所以这档节目也让我自己越来越重视歌词的创作。”
在娱乐资本论看来，《说唱新世代》的成功和在站内深远持久的影响力，源于B站用户对于“音乐作为一种表达方式”的诉求，实际上要大于“音乐作为一门可欣赏的艺术”的需要。
无论是已经成为B站“保留节目”的毕业歌会和跨年晚会，还是今年平台重点打造的“校园十佳歌手”，都是以音乐为主要载体深挖受众最具情感共鸣的场景，也都实现了不同程度的出圈。
这也就意味着，UP主能否用自己的方式激发音乐中寄寓的共同回忆、社会意义和情感共鸣，才是在B站创作爆款音乐内容的关键。
“听见音乐，看见热爱”
“音乐从一个表现形式，变成了一个载体，我可以借用音乐的形式去呈现更多样的节目，”在谈及在B站做音乐内容三年来的变化时，HOPICO频道的主理人周杨如是说。多位音乐区UP主亦对小娱表达了类似的观点，“周杰伦效应”并非一日之功，而是UP主和B站双向奔赴的结果。
2020年6月起，《说唱新世代》上线前，节目的四位导师相继在B站开设个人频道，选手更是人均UP主，这些创作者不仅是参与节目的嘉宾，更是最早一批打下站内说唱赛道的种子用户。在“星味儿”越来越浓的B站跨年晚会、元宵晚会等年度节点，UP主参与的合作节目和个人表现从不缺席，优质的UP主本身已经成为音乐区活的名片。7月底刚刚结束的bilibili首届校园十佳歌手大赛，用一场大型校园嘉年华，让新人校园UP主和成名音乐区UP主同台演出，互相成就，再一次巩固了站内的Z世代基本盘。
在上述一系列音乐相关项目不断取得破圈效果的同时，音乐区于2021年9月推出了“音乐分享官”活动，以“听见音乐，看见热爱”为slogan，持续为UP主提供奖金和流量激励，并将其常态化运作，在不到一年的时间里，该活动已经进行到第三季。
音乐区相关负责人告诉娱乐资本论，“音乐分享官”活动的核心目标是带动音乐评论、盘点、教学等细分品类内容的增长，帮助更多创作者成为10万粉UP主，目前相关稿件的播放量已经超过9亿，除了UP主，也有陶喆、李佳薇、林迈可这样的成名专业音乐人参与其中。
纵观三季“音乐分享官”的重点赛道设置，不难发现，从前主要由泛二次元原创音乐、翻唱、演奏内容构成的音乐区，开始向乐评盘点和音乐教学等更具社会共鸣感和知识价值的内容，以及变现效率更高的直播形式输送流量。
周杨和他主理的HOPICO频道，就是在近一年的音乐区内容结构调整中受益的典型代表，过去一年涨粉超60万，成为音乐区乐评子类的头部创作者，其创作风格和内容质感也在音乐区树立起了新的标杆。
作为曾经的电台DJ，周杨认为，近两年B站越来越多地推动音乐从单纯被聆听的“本体”，向可以呈现更多样化节目的“载体”转变，这也让他能够保留传统媒体人的工作习惯，制作系列专题和打歌节目，“HOPICO本质上可能和10年或20年前电视上的音乐节目在内容和形式上没有太大差别”。
从结果上看，在站内运营活动的加持下，系列专题节目为HOPICO带来的收益是显而易见的。根据番茄数据，HOPICO频道的平均播放量为35.1万，“消失的歌手”系列成为热门榜和首页推荐的常客，播放量至少50万起步，“BGM之神”系列则为频道带来了游戏、食品等多个领域的商单。
作为创作者，周杨认为“消失的歌手”其实是一个情绪的出口，“可能只有20%的朋友是在听我讲过去的唱片和音乐人好在哪里，但剩下80%的朋友，他们是来怀旧的，希望能够在这个专题里找过去的自己。”
爆单《孤勇者》之后，
音乐区商业化需要更多新希望
过去一年，B站的Z世代们成功推爆了《孤勇者》和《神女劈观》这样与ACG强关联的作品，并用二创玩法不断扩展着音乐的意涵和影响力。《孤勇者》MV在B站播放量接近4000万，“祖娅纳惜”和“咻咻满”两位UP主的翻唱播放量也都超过2000万，根据平台官方统计，全站相关二创播放量近6亿。
这种巨大的内容影响力，让B站更有纵深发展音乐品类的信心，除了持续引进各大唱片公司入驻的“常规动作”，也在持续挖掘站内的原创资源，发展厂牌和艺人经纪相关业务。
据音乐区相关负责人介绍，2021年与“音乐分享官”同期推出的“扩音计划”，在两个月时间内吸引了超过3万名UP主投稿超6万个，总播放量达到2.63亿。今年这项计划也将面向全球开放，提供百万级的奖金和百亿级的流量扶持，优质创作者还可获得B站官方音乐厂牌的签约机会和Live演出、综艺推荐等曝光渠道。
上述负责人表示，目前平台内除了原生视频广告、音乐直播、游戏影视的音乐项目，也在试水音乐数字藏品、实物衍生品等新玩法，“希望UP主在B站上既能源源不断生产优质内容，赢得好口碑，也能在收入上得到保障”。
而对于创作者而言，在创意上“良性内卷”仍是避不开的选项。
尽管在频道运营时充分规划了商业化和流量取向的栏目设置，但在商业内容这个问题上，周杨给自己定了一个“死规矩”——“每个月最多接一条推广”，在几乎完全一人运营整个频道的情况下，这已经是他效率的极限。
但他特别提到，广告客户对B站UP主和内容创作是极为尊重和理解的。在为知名声学品牌舒尔制作商业内容时，HOPICO频道为客户提供了两个选项，一是在频道受众和站内都更具流量价值的日本歌手玉置浩二专题，二是与品牌和产品更有渊源的猫王专题，但欧美音乐在站内的受众更为垂直，周杨也向对方预告了两者之间可能存在的播放量差距，最终考虑到节目总体的顺畅和自然，客户选择了后者。
音乐区相关负责人表示，目前通过花火平台对接商单是音乐区UP主目前的主要收入来源，“头部音乐UP主的年收入可以达到百万级”，泛音乐类型的虚拟UP主直播变现收入也非常可观。而“音乐分享官”这样的系列投稿活动，进一步扩大了10万至50万粉丝中腰部UP主的规模和影响力，丰富了站内的“纺锤体”生态，B站也会进一步强化这些创作者和花火的联系，帮助他们更快变现，不再局限于“为爱发电”。
与演奏、翻唱等内容相比，泛文化、泛知识的乐评和教学内容的选项更多，可以不局限于创作广告歌或者硬植入等方式。音乐和声效本身在品牌营销中的重要地位，能够帮助乐评UP主对接到更多行业和品类的广告主，音乐教学还具备直接转化为付费课程的可能性，为创作者带来更直接的回报。
从自媒体博主逐渐转回歌手身份的Mercy告诉小娱，这几年在B站做视频的经验对他的影响是多方面的，不仅让他看到了很多站内年轻Rapper的创作实力，也让他决定把新专辑的十二首歌都转化为视频形式，在B站做传播，实现更完整的视听体验。
自认为即兴表演能力不强的周杨，一直没有做站内颇具流量的Reaction类型视频，“一方面是我看到好内容的兴奋会藏在心里，另一方面也是希望为大家提供信息密度更高的内容”。
而在频道未来的规划方面，周杨则希望在HOPICO这个已经成熟的品牌之下，进一步孵化音乐和设计两个子类，前者会在音乐纪录片、打歌节目等高成本内容上进一步做探索，后者则会从工业设计的角度出发，更强调视觉方面的表达，“它会是一个在生活方式和美学上结合比较紧密的频道”。
HOPICO频道粉丝突破50万时，知名乐评人邹小樱曾自发为这位素未相识的音乐媒体人写了一篇贺文，他在文章中提到，尽管两人在创作理念和方法论上并不相同，但他仍愿意将周杨定位为“有态度的分享者”，并“希望有更多好看的音乐博主涌现”。
在采访中，这位有态度的分享者曾明确表示“一年只做一期周杰伦专题节目”，甚至将自己最新一期讲欧美灵魂乐的节目标题定为《做一期完全没流量的视频会怎样》，关于音乐审美和商业化，他说：
“在音乐行业里，贩卖审美是件非常危险的事，审美也是HOPICO的命脉，我希望通过好音乐去选择和锁住气质相同的用户，他们对于美和生活品质是有追求的，这也是这个频道在商业化这件事上的希望所在。”