爅爅有闻·出品
作者｜赵小爅
编辑｜林 默
又一个朋友的公司破产了。
听到这个消息的时候，我翻出了囤在家里的那几袋鸡汤米线——当时在他们几万人观看的直播间秒杀的战利品。
可惜，米线已经和它自家公司的辉煌一样，过期了。
两年前，他们公司也是一个站在风口上的新消费品牌，凭借“一碗米线半只鸡”的特色，称霸多个电商平台的速食销量榜，直播间ROI轻松做到3，还被抖音拿去当B端PR案例——
虽然投放1块赚到3块的逻辑，在最后被证实是亏本的，但这个表面成绩已经足够成为抖音招揽其他品牌来花钱时描绘的，别人家的品牌了。
那个时候，王子和公主也许都以为，自此就一直幸福地生活下去了。
两年间，他们公司进入了一种无法跳出又振奋人心的玄幻——
融资—烧钱推广—继续融资—继续烧钱推广。
在一轮比一轮激烈的循环后，这个意气风发的青年创始人，最终成了一个心灰意冷的破产老板。
与他一起意冷的，还有曾经营销铺天盖地如今营收锐减70%的王饱饱，曾经热销10亿如今被传资金链断裂的拉面说，曾经炙手可热如今市值跌掉80%的泡泡玛特，曾经大排长龙如今关店裁员的文和友、茶颜悦色，曾经风靡全网如今被全网嫌弃的完美日记、橘朵……
近两年那些风风火火刷过屏的新消费品牌，走过相似的路，看过相似的风景，有过相似的高光时刻，如今要么已经死了，要么还在垂死挣扎。
在新消费这条赛道上，再精彩的故事，再漂亮的推广数据，只要没了融资这块釜底的薪，都会变成一锅死灰。
前几天，某著名投资人还在微博上公开喊话，说“我就没搞懂，为啥那么多投资机构忽然对新消费领域完全失去信心，停止投资”。
啧，为啥失去信心，你个投资人还不明白么？
1
虚张声势背后
击鼓传花的游戏
去年夏天，创投圈流传着一个听着像是段子的故事：
河北一家开了二十多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板，抢着给钱，希望能帮他“做大做强”。
这让老板心生恐惧，看不懂也搞不明白，这些蜂拥而上的资本到底想干什么？
人家当然是要带你出任CEO走上人生巅峰，帮你这个小破店顺应“新消费主义”潮流，把10元的驴肉火烧卖到30元，还要发扬光大卖到全国，冲出亚洲，走向世界啊。
一个普遍的共识是，2020年是新消费的崛起元年。
国家统计局数据显示，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。而全国居民在食品烟酒方面人均消费支出达6397元，同比增长5.1%。
毕竟疫情宅家的日子里，普通人除了吃喝，也没有其他花钱的欲望了。
这很好理解，于是那时候的资本除了新消费，也没有其他好去的地方了。
从2020年到2021年，从奶茶、气泡水、咖啡，到拉面、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣……你认识和不认识的消费公司都开始拿钱拿到手软。
CBN Data的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。
那时候，投资圈对新消费的论断是：
“所有消费品都值得再做一遍”。
再做一遍可以有很多层不同的意思，但一定有一层大家共同的意思——
把本来卖5块的东西卖到20块。
那多花的15块钱，一定有几块钱是去了“产品研发”的，但更多的钱，去了花里胡哨的包装上，花在了带货网红的佣金里，流向了公司向下一轮投资方画饼的增长数据里。
这个钱，当然也没白花。很多才成立几个月的新消费品牌，还没实现盈利，估值就已经哄抬到几个亿。
投资方为了抢项目挤破头，不惜打碎稳定了几十年的估值体系，从PS1～3倍，疯狂加火炒到7～10倍。
换个品牌，换个包装，消费就升级成了“新消费”。新瓶装旧酒的故事开始不间断上演，新消费品牌也开始扎堆诞生。
2
星巴克输在了
想象力的起跑线上
只是几个月的时间，一家网红新消费品牌线下门店的估值，可以从“一家门店2000万”通货膨胀到“一家门店一个亿”。
这是一个你作为路人，看着客单价和人流量做一道小学乘法题，怎么也算不出来的数字。
“一家店一个亿”是啥概念呢？
成立五十多年的星巴克，目前在全球有3.5万家门店，总市值973亿美元，单店估值278万美元。
虽然咱不知道人家店里卖的产品是不是“天花板级别”，但这人家这资本素养妥妥是“天花板级别”了。
什么样的产品，能撑得起这样的门店和品牌估值？
“X届爱马仕”“XX天花板”“XX国货之光”“新晋XX”的形容词，早就在不同品类、不同品牌、不同产品之间轮番流行，你方唱罢我登场，大家轮流坐C位。
千篇一律的形容词，千篇一律的扩张模式，千篇一律的“用心做营销，用脚做产品”之后，是千篇一律的倒下。
2021年8月，从中概股集体暴跌、新消费公司接连上市即破发开始，新消费逐渐熄火了。
CVSource投中数据显示，2021年1-6月，整个消费赛道的融资数量为595起，交易金额为1269.05亿元。而2021年6-12月，消费赛道的融资数量为483起，交易金额降至766.70亿元，将近减半。
上半年所有被追捧的模型，下半年都不成立了。上半年所有被吹捧的故事，下半年都没人信了。
2021年末，投资圈态度发生180度大转变，扬言“三年内99%的新消费都会死，明年就会死一半”。
做新消费的公司，从香饽饽变成了唯恐避之不及的洪水猛兽。
做新消费的投资方，从金字塔尖一跃跳进鄙视链最底层。
就连被新消费瞄准的消费者，都养成了“慧眼识广，光看不买”的自律意识。
IT桔子数据显示，2022年一季度，餐饮行业的融资总金额不足去年全年的10%；食品饮料赛道的融资项目数量和融资金额，均不足去年全年的10%。
到了2022年7月，有投资人说，上半年消费投资大概同比下降了70%。有投资人说，现在谁还看消费，谁就在鄙视链最底层。有投资人说，我是投消费的，最近半年没开张了。
眼见他起高楼，眼见他楼塌了。
在To C推广上，新消费品特别喜欢用的一个形容词是“XX入股不亏”。
我不知道你买过这些产品之后觉得亏不亏，但最后一波接盘的投资方肯定是亏哭了的。
3
年轻人都消费摆烂了
品牌还想搞消费升级？
消费升级，是商业原本是为年轻人定制的时代巨浪。而年轻人们，也曾经在这里浪过。
如果你是个年轻人（自诩也算），最近几年，你一定有过这样的生活经验：
出门逛街，先买一杯奶茶，边喝边溜达，看见卖网红麻薯、点心、脆皮五花肉的，也排个小队买份尝尝。
在家冲浪，刷到几篇网红美妆品牌的图文视频种了草，看着“一杯奶茶钱”的价格，下单两个试试。
半夜饿醒，刷刷短视频被浓油赤酱的食物特写勾起馋虫，看见正好有“限时折扣”，毫不犹豫买了一打。
当你尝试了一圈网红新消费之后，突然发现，其实网红奶茶小吃都是一个配方，网红美妆虽然便宜但真的很难用，网红零食包装花哨可性价比太低……
于是，你对“网红XX”开始祛魅了，甚至还有了点排斥。
当你戒断网红消费一段时间之后，突然发现，其实花20+买包速食拉面不如下楼吃碗现做的，买20个平替不如1个大牌好用，同样的东西包装花哨一点就贵几倍，那些非必要消费都没必要发生，花钱没有攒钱来得踏实，荷包变鼓比变瘪难太多了，……
后来，当“只要一杯奶茶钱”“第二件5元”的推销声音再次响起，得到的回应变成了：
“不好意思，我现在连5块的东西都不买了，只想买5毛的。”
比如low穿地心且廉价的，零食边角料。
从吐司的面包边、蛋糕的边角料，到猪肉脯的碎片、烤香肠的屁股，凌乱地堆在透明塑料袋里，毫无美感，卖正价商品的1折。
你看人家这个摆烂的包装，对比资本推崇的精致国潮风新消费，不能说一模一样，只能说毫不相干。
可就是这样真实得邋遢的商品，真实地卖爆了。
根据《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》，零食边角料是2022年增长幅度最高的潜力市场，单是2022年第一季度，淘宝上的边角料零食销售额超过2000万元。至于零食边角料的售卖主阵地拼多多，销量超10万的边角料食品更是比比皆是。
不仅如此，广大认清消费主义陷阱并勒紧裤腰带的年轻人，不光把零食边角料买成了一个市场，还把差几天就过期的食品也买成了一个市场。
《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，目前中国临期食品消费者年龄为26-35岁的占比47.8%，超七成为青年群体，超六成为中等收入群体。
这都不是消费降级，这属于真实的消费摆烂了。
摆烂的原因很简单，这届被新消费最寄予厚望的年轻人，不仅存不下钱，连工作都找不到了。
根据国家统计局数据，2022年6月全国城镇调查失业率为5.5%，其中16~24岁人口调查失业率为19.3%。
这是自2018年1月该指标公布以来的最高纪录，远远超过了国际上7%的失业预警红线。更不要说7月后全国有 1076 万大学生毕业，与19.3%青年失业叠加，青年就业形势更加严峻。
这样处境下的年轻人，真的没钱为溢价高昂的新消费买单了。
根据国家统计局数据，2022年1—5月，社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%。单独看5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下跌6.7%。剔除三年通胀因素，当前的社会消费品零售总额比2019年还差。
于是，那些曾经踩在年轻人心巴上火起来的新消费，也被经历过社会毒打的年轻人抛弃了。
毕竟荷包厚度决定消费观高度。
我自己的生活外包装都被撕去了，我还怎么为别人的外包装买单呢。
4
铁打的供应链
流水的网红品牌
这一场大潮过去，年轻人觉醒了，品牌倒下了，资本受伤了，如此兴师动众的投入，完全没有人获益嘛？
2007年，一家卖果汁的公司成立了，那时还没有新茶饮的影子。
2015年，这家公司在新三板挂牌，融资近3亿元，当时的大客户还是汇源果汁、农夫山泉、可口可乐。
那时，奈雪的茶成立了，且订单量迅速暴涨，一跃成为这家公司的第一大客户。
到了2022年，这家叫田野股份的公司，依然鲜为人知，却年年盈利，还带着亮眼的业绩去上市了。
而奈雪的茶，广为人知，却亏损了四年，作为“新式茶饮第一股”，在一年时间里市值蒸发了200亿。
当新消费品牌们集体困于亏损时，供应商们集体赚钱到手软。
当喜茶裁员，奈雪亏钱，乐乐茶关店，卖奶茶的全体卷到飞起时，给这些奶茶店“卖水”的供应商，齐刷刷带着傲人的成绩单，气定神闲地准备上市了。
卖纸杯的恒鑫生活，卖纸袋的南王科技，卖奶精的佳禾食品，卖果汁的田野股份、卖代糖的三元生物，卖调味料的宝立食品……
在这些公司的招股书里，可口可乐、娃哈哈、元气森林、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸、星巴克、蜜雪冰城等大客户排排坐着，用一年上千万的订单，默默为供应商的精彩业绩背书。
谁承想，这些动辄数十亿的年营收的茶饮品牌，最后还没几家卖纸袋纸杯的利润高呢。
虽然近五年奶茶行业热火朝天，但开奶茶店仍然是一桩“十店九亏”的生意。艾媒咨询数据显示，全国可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。
而这些站在奶茶店背后的供应商们，最早的成立于1997年，最晚的成立于2007年，在一波又一波的品牌大战中屹立不倒，最终闷头赚到了钱。
流水的网红品牌，铁打的供应商。
同样的道理，在奶茶、食品、美妆等新消费品类上全部得到了印证。
不是所有的奶茶都能活过一年，但卖奶茶杯子的总能多活几年。
不是所有的网红零食都有回头客，但卖零食调味料的永远有回头客。
不是所有的新潮化妆品都有技术壁垒，但所有的化妆品牌都离不开卖玻尿酸的工厂。
这就像，虽然你不喝喜茶和奈雪了，但是你还要喝coco、喝蜜雪冰城，人家coco和蜜雪冰城也是要买杯子的。
从消费升级到消费降级，从消费降级到消费摆烂，花里胡哨的消费品牌一茬又一茬死去，只有背后朴实的消费供应链穿越风口活了下去。就像新茶饮一片热火烧过之后，只有那些卖“杯具”的长久地火了下去。
时代的一盆冷水浇下，浇灭了新消费烧钱营销的野火，浇灭了资本投机的狂热，也滋养了真消费的土壤。
根据国家统计局的数据，2021年中国GDP同比增长8.1%，其中消费支出贡献了5.3%的增长值，贡献率达到 65.4%。
新瓶装旧酒的套路不灵了，泡沫出清之后，只有认真卖酒的才能永远招来喝酒的人。
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