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爱奇艺动漫走向「更深处」

深响

2022-08-12 11:11北京

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©️深响原创 · 作者|祖杨

动漫的触角,正在往产业的更深处“蔓延”。

一方面体现在向源头进阶。在IP的开发链条里,动漫常作为网文与影视剧的“补充者”角色存在,随着新兴网漫平台的兴起,腾讯动漫、爱奇艺漫画、哔哩哔哩漫画孵化出的原创IP逐渐成为开发的源头,比如正在拍摄筹备的真人剧集《狐妖小红娘》《大理寺少卿游》正是改编自网漫平台的头部IP。

另一方面,则是向产业链下游进发。IP改编的初始阶段,多是从文学到影视、从漫画到动画,基于IP做单链式延展,如今逐渐发展成电影+电视剧+手游+衍生品的产业联动模式。比如爱奇艺的“洛阳”IP,实现了剧集、电影、综艺、动画的全线开发;暑期档热播的《苍兰诀》动画,也是“一鱼多吃”生态下的IP新联动。

可以看到,在动漫走向产业更深处的背后,视频平台起到了推手作用,平台的加速布局推动着动漫IP迈向更产业化、精细化运营的新阶段。而在这一阶段,动漫IP究竟能走多远、走多深,视频平台的内容储备与长线运营能力成为了竞争的核心。

优质IP是前提

好的故事是IP开发的“底座”。就像花盆里长不出参天大树、贫瘠的土地无法长出茂密的森林,IP能否长线、深度开发,其承载能力和延展力是首要前提。

以“苍兰诀”IP为例,去年爱奇艺动漫平台叭嗒独家上线了《苍兰诀》漫画,累计阅读量超过34亿;上个月《苍兰诀》动画上线后站内首播热度值破4400,播前预约量达到38.5万,全网视频播放量突破5750万;8月7日真人剧集《苍兰诀》也于爱奇艺上线,开播前有430多万人预约观看,上线15小时热度值突破7500、19小时突破8000,成为今年爱奇艺最快破8000的剧集,并在上线48小时后突破8500。

这些实打实的数据足见IP本身的内容影响力。《苍兰诀》讲述的是天界菜鸟小兰花与不可一世的月尊东方青苍之间的爱恨纠葛故事,融合了身体互换、人设反差、东方幻想的世界观等年轻人喜欢的“爽点”,这些爽点正充盈了故事厚度,也让IP开发更具想象空间。

立足于平台视角来看,单个优质IP可能只是一时的优势,对用户的吸引力也仅限于一部剧集、一部动漫的时长,更多有厚度的动漫IP在平台上生长、开花、结果,才是平台保持长久优势的关键。围绕动漫内容的生产、布局,各大平台都有不同的“杀手锏”。

腾讯视频依托于自身的泛娱乐生态,积累了较为完善的IP产业链资源,在类型上更偏向于男频、科幻,“头部经典+垂类标杆”的策略布局下,生产了如《斗罗大陆》《魔道祖师》《盗墓笔记》等口碑热度兼具的IP作品;B站则是基于社区优势与泛二次元的先天属性,强调OGC+PUGC联合生产,题材类型偏向日常、搞笑,近年来也在向产业链上下游延伸,今年上半年入股了小说漫画阅读平台轻小说、原创动画制作公司艺画天开等。

爱奇艺对于动漫的布局,是与其“一鱼多吃”的生态进行联动,围绕一个IP实现剧集、综艺、动漫、线下衍生品等多内容形态的全线开发,发挥出IP的联动效应。在动漫这一环节,爱奇艺打造了奇燃、崛战、桃漫三大动漫剧场厂牌的计划,内容题材涵盖了热血冒险、恋爱成长、搞笑治愈、未来纪元等四大方面。丰富的题材为不同圈层的用户提供全年不断档的动漫内容体验。

近期爱奇艺打造的“2022桃次元夏日冲浪派对”暑期档活动,聚集了近40部怀旧经典、原创新番的动漫片单,通过这份片单也能透视爱奇艺动漫的整体布局思路。

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随着泛二次元用户的泛化,动漫内容的题材也要更加丰富,满足不同受众间的多元需求。《2021年中国二次元产业研究报告》提到,泛二次元用户预计2023年达到5亿——涵盖着各种年龄、性别、城市等级、兴趣爱好。

“桃次元”的动漫片单正覆盖了搞笑、悬疑、武侠、美食、冒险等多元风格,面向不同圈层的用户。比如玄幻类型的《神澜奇域无双珠》,由唐家三少著作,讲述了两位拥有共生能力的奇域少年为了对抗魔族携手“升级打怪”的故事;《今天开始做明星2》是爱奇艺动漫的另一张“王牌”,故事以女装大佬为笑点,又增加了现实生活中的职场叙事;当下正在热播的《石少侠感觉好孤单》则是融合了轻武侠、恋爱、搞笑元素,讲述了钢铁直男少侠沙雕追爱的日常。这些内容风格,其实都是在围绕年轻人的偏好做延展。

题材的多元性之外,持续性也是爱奇艺自制动漫的一个明显特点。针对一个IP持续输出,形成系列化,比如讲述女性励志故事的轻喜剧动画《邪王追妻》如今已经更新到第三季,玄幻风格的动画《灵域》从2016年到现在共上线了六季,积累起了一批忠实IP粉丝。爱奇艺副总裁杨晓轩曾将动漫定位为一个长线过程,“我们眼中的爆款不是播放量多少,而是它能存在多长时间。”

当然除了自制动漫,爱奇艺也有一系列承载着年轻人童年回忆的独家经典日漫,比如《航海王》《灌篮高手》《龙珠系列》《数码宝贝系列》等。

这一系列优质IP一方面拓展平台内容类型边界,另一方面,经过观众检验后,有厚度、有延展力的IP便成为长线开发的母题,在内容的多形态开发时发挥更大的可能性。

运营能力是关键

不过,深度、长线开发并不意味着拿到一个IP就“按头开发”,这样不仅不会实现应有的内容价值、商业价值,反而会对IP本身造成损害,因此在IP开发前,主导者需要做好规划,在长线开发时也要有过关的运营能力。

但凡提到IP的长线运营,迪士尼都是一个绕不开的例子。迪士尼以动画制作起家,经过了近百年的发展,培育出了米奇、唐老鸭等经典IP,并从动画IP逐渐延展到电影、主题乐园、衍生品等多种形式;同时也是基于长久的IP孵化经验,用户对单一IP的依赖演变成对迪士尼本身的可持续情感消费关系。复盘迪士尼运营模式,它并没有将IP“做空”,而是以主导者的角色把控制作的每个环节,并将IP的世界观渗透其中。

近年来,国内的视频平台、影视公司也在持续探索IP的更多可能,以爱奇艺为例,其在IP的长线开发上就提供了一个可近观的参考体系。

首先是基于“一鱼多吃”的生态实现动漫、游戏、影视、综艺、衍生品等内容的全线同步开发。透过明确的思路与章法,避免了此前先有单一IP再多元开发的常规思路,也没有仅盯在线上以视频内容为主做单线开发,而是从一开始就做了多元化衍生开发的计划,并在同期时间上线,最大化发挥出IP的协同效应。

比如“风起洛阳”IP的开发过程中,动画团队与剧集团队就提前共享了故事脉络,最终在动画《风起洛阳之神机少年》中穿插了百里弘毅人物的前史。这样做既与剧集相互联动,也帮助观众更为了解洛阳的古城故事及文化内涵。此外,动画与剧集均是同期上线,“洛阳IP”的声量也得以集中释放。

“洛阳IP”的开发经验也在不断沉淀、复用。近期“苍兰诀IP”就开启了有声书、动画、动画、剧集、周边衍生品等多领域的全线开发上线。值得一提的是,在剧集的播出页面,爱奇艺将剧集与动画的频道打通,设置了《苍兰诀》专题系列,以此实现了剧集与动漫的相互引流。

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《苍兰诀》系列专题及相关网友评论

其次聚焦于动漫,建立起了IP全产业链布局,涵盖生产、分发、运营等各个环节。

在IP的上游,内容生产环节有大量原创文学与漫画IP,比如《神澜奇域无双珠》动画就是唐家三少连载于爱奇艺文学的作品改编而来;在IP中游有分发孵化的平台,比如爱奇艺漫画、叭嗒,《苍兰诀》漫画正孵化于爱奇艺漫画;下游则是衍生品开发,前段时间《风起洛阳之神机少年》就推出了动漫联名款积木,进一步反哺IP。

在运营环节,每一部动漫作品在播出后也都有与之对应的营销策略。比如围绕暑期档动漫片单衍生的夏日冲浪派对玩法,在7月11日至8月31日活动期间,用户可以一边追番一边打卡做任务,参与动漫明星的生日派对、七夕活动,赢取派大星公仔、圣斗士星矢T恤、光之美少女扭蛋等周边礼品,这进一步提升了用户的参与度。

归纳下来,在IP的长线深度运营上,爱奇艺有两个底层逻辑作为支撑:其一针对IP的多种娱乐形态,同步开发、辐射更广泛的受众群;其二从动漫生产到后续宣发的全产业链运营,提高用户的参与感,将用户对作品的粘性逐渐转变为对爱奇艺动漫平台整体的粘性。

回望动漫产业一路以来的发展过程,无论是商业化还是爆款产出率,都走得更为艰难,“为爱发电”的例子也曾经比比皆是。而随着视频平台、影视公司以及游戏公司的逐步入局,动漫IP的产业化开发逐渐迈入成熟的阶段。

爱奇艺以视频平台的内容生态为基础,通过长线运营与全面布局,逐步扩大动漫IP的影响力,而作为头部平台,也能够去吸引更多的动漫从业人员继续深度探索,共创良性、可持续的商业生态模式。

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