“茅台在酒库里面存了几十万吨基酒，按照现在的市场价值计算，是好多万亿。”近日，茅台集团董事长丁雄军的这段话又顺利把茅台送上热搜。
“白酒就是把粮食和水变成钱的生意”“白酒库存就是钱，而且越放越值钱”，一时间，白酒行业的点金术再度引发人们热议。不过热闹过后，白酒企业的日子真的都是这么醉生梦死吗？
白酒产量连降五年，企业数目跌幅近四成
中国酒业协会近日公布的数据显示，自2016年以来，我国规模以上白酒企业的白酒产量已经连续五年下滑，去年产量为716万千升，为2016年以来最低值。与此同时，2016年我国规模以上白酒企业数量是1578家，而到了去年，这一数字已经降至965家。这意味着，六年间规模白酒生产企业已经消失了近四成。
中国酒业协会理事长宋书玉用“结构性繁荣”来概括当前白酒行业的现状。白酒行业正在进入“强者恒强”的时代，头部企业市场集中度持续提升。在白酒行业内部有一个“T8峰会”，参与者是白酒行业的头部8家企业，分别为茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒、古井贡、郎酒、牛栏山。虽然仅仅是8家企业，但数据显示，这8家企业的产量占到全国白酒总产量的20.67%，营业收入占到45.89%，利润更是占到58.18%。在近千家规模白酒企业中，前八家就卷走了全行业将近六成的利润。
即便在证券市场中，白酒行业“卷”的程度也毫不逊色。当前国内A股市场有19家白酒企业，2021年的合计净利润为1084.04亿元，而其中茅台一家524.6亿元的净利润就占到将近一半，如果再加上位居第二的五粮液，茅五两家就占到了近八成的盈利，“二八法则”效应尽显。
从去年的整体销售数据来看，白酒上市公司中有前三分之一企业的销售量增幅超过20%，而后三分之一的销量则在下滑。“上市公司基本都是白酒行业中的领先企业，在这个群体中的分化还如此明显，如果放到整个行业中，这种分化只可能是加倍放大！”有行业人士这样分析。
从今年白酒上市公司的已披露业绩看，与茅台上半年净利润大增20%达到近300亿元相对照的是，率先披露半年报的水井坊扣非净利润出现了6.88%的负增长。顺鑫农业和金种子酒的日子则都越过越艰难——顺鑫农业预计净利润同比下降90%至93%，金种子酒则预计亏损5200万元至5800万元。
其实，此前业内早已有警告声音：当前疫情和经济下行的大背景加速了白酒行业的分化，当前白酒行业的繁荣是“假繁荣”。很多品牌包括大品牌的终端真实动销并不理想，存在很大的潜在危机。
每挣1元利润要花掉将近1.9元销售费用
在整个酒水饮料行业，白酒的日子确实还算好过的。来自国家统计局的数据显示，2021年，我国白酒产业实现销售收入6033亿元，同比增长18.60%；利润1702亿元，同比增长32.95%。产量占全国饮料酒总产量的16.62%，营业收入占74.66%，利润占87.31%。
不过，一个事实也需要关注，白酒行业的高收入背后则是高额的广告费用和销售费用支撑。而在这个过程中，马太效应同样显现：越是大品牌的白酒，越能用较小的销售费用投入撬动更大的收益。中小品牌白酒即便砸钱还有个砸得准不准的问题。
根据对近五年来上市白酒企业的销售费用统计发现，从2017年至2021年，茅台五年间的销售费用不增反降，从29.86亿元减少至27.37亿元，但扣非净利润则在五年间增长了93.14%。五粮液五年间的销售费用增长了79.39%，换来了141.93%的扣非净利润增速。但包括口子窖、金徽酒、洋河股份、伊力特在内的四家企业，销售费用的增速都超过了扣非净利润的增速，比如伊力特的销售费用增速超过100%，但盈利反而下降了7.85%。
从今年第一季度的数据看，19家上市公司中前五大酒企的销售费用增幅均位列榜单后半部分，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖几家老牌名酒的销售费用还都负增长。
另外，业外资本的介入，也为白酒行业带来了“砸钱”的风气。今年一季度，被“复星系”收入囊中的舍得酒业和金徽酒的销售费用增幅分别位列白酒上市公司的前两位，舍得酒业单季销售费用就从去年同期的1.49亿元增至3.48亿元，增幅达到132.64%；金徽酒销售费用也从0.59亿元增至1.11亿元，增幅也接近九成。
而根据水井坊的半年报显示，上半年其销售费用创历史新高达6.96亿元，但同期净利润不到3.7亿元。这意味着水井坊每挣到1元利润，就要花掉将近1.9元的销售费用，这钱挣得并不算轻松。
中小品牌白酒企业：我们活下来已不容易
江小白其实算不上是中小白酒企业的典型代表，因为它的日子其实比大多数同行要好得多。但即便如此，今年5月份江小白还是因为网传大幅裁员而重回人们视线。尽管后来江小白澄清“减员比例并不像外界流传的那样”，但也承认了“阵痛真实存在”。江小白产品的消费场景与餐饮终端密不可分，而这两年的疫情确实让企业很受伤。此前有调查数据显示，疫情以来，江小白在小瓶酒市场上的市场份额从20%大跌至0.5%，堪称“脚踝斩”。而2020年下半年，江小白创始人陶石泉曾坦言，“我个人从创业至今，在今年经历了一次创业以来最大的外部压力和冲击。”但目前看来，陶石泉还感慨早了，或许江小白受到的冲击还不是最严重的。
对于大多数中小白酒品牌的处境，江小白创始人陶石泉去年在品牌成立十周年时写下的一篇长文足以解释。他的文章题目叫作《十年了,我们活下来已不容易》，他就江小白的“跌下神坛”这样写道：从未上过神坛，活下来已经不易。