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这家外企为何将4个全球最大旗舰店落沪

文汇报

2022-08-11 06:39上海

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7月8日,上海城市更新重点地标项目——南京西路1225号锦沧文华广场,迎来Maison Margiela、MARNI、JILSANDER、AMIRI四家旗舰店入驻,它们同属意大利奢侈品集团OTB旗下,这也是本市进入常态化疫情防控后核心商圈亮相的首批高能级首店。

这两天,上述4个品牌首店交出了“首月成绩单”。“数据大大超出预期,意大利总部很满意。”OTB集团亚太区首席执行官翟雅戈欣喜地向记者表示。这位负责人也首次分享了从拍板开店到最终开业、收获的全过程:虽经疫情困扰,但从未放弃,“我们敢投资,因为这里是上海”。

上海门店全球最大,OTB此前从未开过如此大的店

OTB是意大利第四大时尚集团,其位于锦沧文华广场新开业的这几家品牌首店,打破了多项纪录。最大的变化是面积。这几个品牌在全球多座城市都设有门店,单店面积均在100平方米左右。因此,当4个品牌的负责人听说上海首店面积达到600至700平方米时,第一时间曾有犹豫,“OTB集团的历史上从未开过这么大的店面,如何设计门店,放哪些单品,一点经验都没有”。他们更担心的是成本压力:上海是一个寸土寸金的地方,品牌落地的静安寺商圈更是竞争激烈,当4个品牌全都进驻“全球最大旗舰店”,必须给出一个“值得”的理由。

说服这些品牌落户上海,翟雅戈坦言他的底气来自全球视野,“过去品牌选择在巴黎、纽约、伦敦开店,现在必须加上上海,尤其奢侈品领域,上海是必争之地。”在翟雅戈不懈的努力下,OTB总部同意了加码投资上海的开店计划。

从结果看,这个大胆的投资无疑是正确的。在门店设计上,品牌做了很多内容创新,这里不再是纯粹的商业空间,更引领着一种惬意的生活方式。比如,在MARNI门店,你可以在夹层里看见一块“陨石”,走进去是一个艺术空间,本土艺术家的创作与品牌相互融合; 在Maison Margiela里,可以喝到咖啡;在AMIRI里,可欣赏三幅有上海文化符号的艺术作品;在JIL

SANDER里,能买到鲜花……当这四个品牌与年轻消费者之间产生文化沟通与链接,品牌本身的形象也更加饱满。

虽然意外接踵而至,但从未想过要打退堂鼓

其实,这几家首店的开业,并没有翟雅戈想象中那么顺利。他告诉记者,OTB亚太区去年7月已与业主方宝华企业集团签订协议,确定了开店计划,10月拿到场地,12月进场装修,“按照原计划,这4家门店本该在今年4月开张”。

但意外接踵而至:去年12月回巴黎度假的翟雅戈,先是感染了新冠病毒,不得不推迟到今年3月才来上海,而在他结束隔离后,所有装修又受疫情影响暂停。

也正是在这个关键时刻,上海给了他们很多支撑:在装修暂停的日子里,企业被免除租金,极大减轻了运营成本;在恢复正常生产生活秩序之后,200多名装修工人同时进场施工,为7月开店抢回了时间;对于4家门店需要办理的开工许可、外立面施工许可等证照,静安区提供一站式服务,加快审批速度。

“从头到底,我都没有打退堂鼓的念头。”翟雅戈对自己的目标十分坚定。集团今年在中国的48个项目,没有一个因不可抗力而取消。

持续发力“首店经济”,让外资投下“信任票”

来自市商务委的数据显示,尽管受到疫情影响,但今年上半年,上海累计引进各类首店366家,数量、质量双双领跑全国。中商数据显示,包括OTB集团的四家品牌首店在内,上海7月迎来超120家首店,“首店经济”已有重回正轨的态势。

这背后,是外资敢投“信任票”的缘由。就在几天前,艾梵达中国内地首店在前滩太古里开业,线上线下同步启动运营。中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜感叹,集团对中国市场长期看好,并将持续投资。恒隆地产高级董事彭兆辉用一组数字来印证外资信心:位于南京西路的恒隆广场云集了100多个世界知名品牌,有些品牌的单店销量已达全球第一。“今年‘五五购物节’期间,我们将带来多家全国首店,持续发力‘首店经济’”。

翟雅戈说,他第一次来上海是1995年,过去20多年,这座城市用其他地方看不到的速度完成了蜕变,这也是OTB旗下品牌深耕上海的信心所在。去年年底,OTB已将上海公司升级为亚太区总部,接下来最重要的投资都会放在中国。

市商务委主任顾军表示,上海将继续深化发展“首发经济”,加大制度和政策创新供给,培育壮大从“首发”到“首店”到“总部”的“首发经济”效应,让“首发经济”成为打响“上海购物”品牌的一张王牌。

作者:徐晶卉

图源:锦沧文华广场

编辑:范菁

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