签约挂日本国旗？店内不许放中文歌？把旗袍娃娃称日本艺伎？这两天，“名创优品”频繁登上微博热搜。
凭借“十元店”起家，先后登陆美国和香港资本市场，这家被视为中国版无印良品的十元店，似乎正在逐渐失去年轻人和资本市场的喜爱。
1曾自认是日本公司？
8月9日，有网友称，名创优品在国外网站把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha），很多外国人评论指正说这是中国旗袍，名创优品则回复了一个笑脸。
对此，8月9日晚间，@名创优品 发文致歉称，7月25日，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，在该贴文中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。
而在此事微博评论区，有网友爆料，这已经不是名创优品第一次“忘本”行为了，有网友表示名创优品的店铺里“不允许播放中文歌”。
此前，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上，账号介绍中公然标明自己是日本创立的品牌。
在美国的店铺广告中，名创优品也表示是“from Japan to US（从日本到美国）
同时又有网友爆料，名创优品公司在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，现场悬挂的为日本国旗，且创始人叶富国等高管均参与合影。
2前身是哎呀呀 ，靠“土味”十元店发家
红白相间的LOGO、日系风格的产品，很容易让人联想起优衣库和无印良品等等，以至于很多人都误认为名创优品是一家来自日本的公司。
名创优品到底是不是中国品牌？企查查APP显示，名创优品关联公司名创优品（广州）有限责任公司，法定代表人为中国籍企业家叶国富。
2022新财富500富人广东省富豪排名榜公布，叶国富以144.8亿元的资产排名第64位。
风暴之中，人们也再次关注起这位创始人。
1998年，21岁的叶国富因为拖欠学费而无法拿到中专毕业证。为了给家里减轻负担，他揣着几十块钱就只身离开了老家湖北十堰，登上南下广东的火车，寻找打工赚钱的机会。
3个月后，他找到了人生中的第一份工作——钢管厂的业务员。一年之后，叶国富的业绩在同事中排名第一，每年的销售提成能达到12万元。在上世纪90年代末，这算得上是一笔巨款。
手里有了钱，叶国富就开始琢磨生财之道。
2000年初，叶国富来到福建尝试做陶瓷生意。但由于经验不足，第一次创业很快就夭折了。
两年后，叶国富和妻子杨云云决定开化妆品店。这一年间，夫妻俩在佛山人气最旺的百花广场盘下了4个铺子，净赚40多万元。
2004年，经过到广州的一番考察，叶国富决定在佛山开起第一家“十元店”，专卖女性用的小饰品。
2005年3月，他将公司定名为“哎呀呀”，并把顾客定位在月收入2000元以下、年龄为12-28岁的年轻女孩，走“平民时尚”路线。
随后“哎呀呀”红遍大街小巷，应采儿、李湘、阿Sa都曾是“哎呀呀”的代言人，迅速发展成为“十元店”里的“独角兽”。
然而，哎呀呀也很快受到了来自互联网的冲击。2012年，网上购物渐成潮流，叶国富的生意遭遇瓶颈。
经人介绍，他认识了日本设计师三宅顺也，两人一拍即合。于是，2013年，“十元店”的进化版——名创优品在广州诞生了。
3二次上市即破发 3年亏损20亿
对很多年轻人而言，能够用很便宜的价格买到有设计感、神似大牌的商品，自然是大受欢迎。短短几年间，名创优品门店数量快速扩张到几千家，年销售额达到200亿元左右。
2020年10月，名创优品出现在纽交所的股票名单上；时隔不到两年，今年7月13日，它又成功登陆港交所。
但是，这两次上市给名创优品带来的体验，却如冰火两重天。
当年在纽交所上市的时候，发行价定为20美元/股，后期走势喜人，一度创下34.8美元/股的新高。
或是尝到了上市的甜头，名创优品又火速在两年后登陆港交所。但事与愿违，名创优品赴港上市首日即破发，挂牌价13.8港元/股，首日跌幅最高达4.78%，最终收于13.38港元/股，较发行价跌3.04%。
这次破发并不令业内感到意外。从业绩上看，名创优品的成绩并不令人满意。过去的3个财年里，公司营收“稳定”在90亿元上下，净利润均为负值，3年一共亏损了20亿元左右。
截至8月9日收盘，名创优品的美股仅约6美元/股。
4商业模式造假、创始人挪用资金、业务下滑？
值得注意的是，7月26日，名创优品已遭遇蓝鲸资本Blue Orca做空。其中，蓝鲸资本针对三个方面对名创优品发起了“夺命三连”的质疑。
首先是质疑虚假的商业模式。所谓的独立加盟商网络，其实全由公司高管秘密经营。
蓝鲸资本在对名创优品进行了7个月的调查后认为，名创优品有620多家门店是归属于公司高管或是与董事长关系密切的有关人士。但在此之前，名创优品声称公司99%的门店由独立于公司的加盟商经营。
其次，质疑董事长叶国富借上市挪用股东资金。机构认为，董事长叶国富通过与上市公司名创优品合资建立企业，转移了上市公司IPO时的数亿元募集资金。
更重要的是，蓝鲸资本认为名创优品隐瞒了业务下滑的实情。
做空报告表示，名创优品曾承认其收入在2018年达到170亿元人民币的峰值。但根据名创优品上市招股书披露的业绩，2019财年至2021年财年及2022财年上半年，名创优品的营业收入则减少到93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元、54.27亿元。
也就是说，名创优品的营收自2018年峰值缩水40%以上。
蓝鲸资本指出，名创优品并不像投资者认为的那样是轻资产高利润的业务，他们的调查显示，这家公司更像是一个正在走向衰落的实体运营商。
这份报告来得突然，给名创优品来了一记重击。蓝鲸资本更是直接表示，市场应该对其进行重新估值。
报告发出当日，让名创优品的港股股价一度下滑超12%，创下自香港上市以来的新低，美股跌幅也近15%。
第二天，名创优品在港交所发布公告回应称称“该报告毫无依据，且包含有关本公司资料之误导性结论及诠释。”
但资本市场并没有因此“领情”，名创优品的股价难逃下跌的命运。截至7月27日收盘，港股报收12.46港元/股，下跌10.87%，总市值157.83亿港元。
5不靠卖产品，而靠卖门店
2017年，叶国富曾经提出“百国千亿万店”计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到一万家。
但是现在，名创优品的营收大概90亿元左右，全球门店5000多家，远远没有达到当初的梦想。
名创优品的经营模式，主要靠收取加盟商的费用来赚钱。
名创优品的门店绝大多数都是加盟店，在中国地区的3000多家门店中，直营门店只有10多家，海外将近2000家门店，直营门店大概100多家。对于那些想开店的加盟商，名创优品一次性收取75万元的保证金，以及每年8万元的品牌使用费。
这些费用构成了名创优品的主要收入，按照公司的招股说明书，加盟商贡献的收入超过了60%。本质上来看，名创优品其实并不是卖产品、而是通过卖门店来赚钱。所以，当初叶国富提出要开一万家门店，奥秘也正在于此，门店开得越多，公司赚取的加盟费越多。
但是，门店的扩张最终还是需要有好产品做支撑。
而当疫情来袭、新消费热度退散，昔日“伪日系”的标签逐渐失效，名创优品对于年轻人的吸引力也在下降，加盟商想通过开名创优品的门店赚钱也越来越难。
更令名创优品头疼的是，资本逐渐失去耐心，有不少投资机构开始“出逃”。
据此前投资机构向SEC披露的13F报告（美国大型机构投资者每个季度需要披露的持仓报告）显示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型机构都已清仓名创优品。
最近几年，名创优品的单店收入明显下降，2019年的单店收入为270万元，2021年只有190万元。在这样的趋势下，名创优品对加盟商的吸引力也就越来越弱，当初计划在2022年开1万家门店，但现在只完成了一半，主要原因或许就是加盟商的兴趣下降。
为了吸引更多加盟商，名创优品在2022年大幅下调了加盟费。不过，名创优品最核心的问题并不是加盟费过高，而是产品吸引力下降。在以前公司产品极具吸引力的时候，再高的加盟费也有人愿意加入，但是，一旦公司产品没有了市场，再便宜的加盟费也起不到实质性作用。
名创优品当初以模仿大牌获得成功，不过，从模仿大牌到自己成为大牌，完全是两条发展路径。对于名创优品而言，在转型之路上，如何在十元店这个细分市场，继续以性价比吸引消费者，这才是最大的挑战所在。
本文综合于财知社、三联生活周刊、环球人物、每日经济新闻等