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3年亏损20亿,风暴中的名创优品和叶国富

大望财讯

2022-08-10 21:57北京

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签约挂日本国旗?店内不许放中文歌?把旗袍娃娃称日本艺伎?这两天,“名创优品”频繁登上微博热搜。

凭借“十元店”起家,先后登陆美国和香港资本市场,这家被视为中国版无印良品的十元店,似乎正在逐渐失去年轻人和资本市场的喜爱。

1曾自认是日本公司?

8月9日,有网友称,名创优品在国外网站把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎(Geisha),很多外国人评论指正说这是中国旗袍,名创优品则回复了一个笑脸。

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对此,8月9日晚间,@名创优品 发文致歉称,7月25日,名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文,在该贴文中,中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。名创优品总部收到网友反馈后,第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文,并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施,立即终止了合作关系。

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而在此事微博评论区,有网友爆料,这已经不是名创优品第一次“忘本”行为了,有网友表示名创优品的店铺里“不允许播放中文歌”。

此前,名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上,账号介绍中公然标明自己是日本创立的品牌。

在美国的店铺广告中,名创优品也表示是“from Japan to US(从日本到美国)

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同时又有网友爆料,名创优品公司在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时,现场悬挂的为日本国旗,且创始人叶富国等高管均参与合影。

2前身是哎呀呀 ,靠“土味”十元店发家

红白相间的LOGO、日系风格的产品,很容易让人联想起优衣库和无印良品等等,以至于很多人都误认为名创优品是一家来自日本的公司。

名创优品到底是不是中国品牌?企查查APP显示,名创优品关联公司名创优品(广州)有限责任公司,法定代表人为中国籍企业家叶国富。

2022新财富500富人广东省富豪排名榜公布,叶国富以144.8亿元的资产排名第64位。

风暴之中,人们也再次关注起这位创始人。

1998年,21岁的叶国富因为拖欠学费而无法拿到中专毕业证。为了给家里减轻负担,他揣着几十块钱就只身离开了老家湖北十堰,登上南下广东的火车,寻找打工赚钱的机会。

3个月后,他找到了人生中的第一份工作——钢管厂的业务员。一年之后,叶国富的业绩在同事中排名第一,每年的销售提成能达到12万元。在上世纪90年代末,这算得上是一笔巨款。

手里有了钱,叶国富就开始琢磨生财之道。

2000年初,叶国富来到福建尝试做陶瓷生意。但由于经验不足,第一次创业很快就夭折了。

两年后,叶国富和妻子杨云云决定开化妆品店。这一年间,夫妻俩在佛山人气最旺的百花广场盘下了4个铺子,净赚40多万元。

2004年,经过到广州的一番考察,叶国富决定在佛山开起第一家“十元店”,专卖女性用的小饰品。

2005年3月,他将公司定名为“哎呀呀”,并把顾客定位在月收入2000元以下、年龄为12-28岁的年轻女孩,走“平民时尚”路线。

随后“哎呀呀”红遍大街小巷,应采儿、李湘、阿Sa都曾是“哎呀呀”的代言人,迅速发展成为“十元店”里的“独角兽”。

然而,哎呀呀也很快受到了来自互联网的冲击。2012年,网上购物渐成潮流,叶国富的生意遭遇瓶颈。

经人介绍,他认识了日本设计师三宅顺也,两人一拍即合。于是,2013年,“十元店”的进化版——名创优品在广州诞生了。

3二次上市即破发 3年亏损20亿

对很多年轻人而言,能够用很便宜的价格买到有设计感、神似大牌的商品,自然是大受欢迎。短短几年间,名创优品门店数量快速扩张到几千家,年销售额达到200亿元左右。

2020年10月,名创优品出现在纽交所的股票名单上;时隔不到两年,今年7月13日,它又成功登陆港交所。

但是,这两次上市给名创优品带来的体验,却如冰火两重天。

当年在纽交所上市的时候,发行价定为20美元/股,后期走势喜人,一度创下34.8美元/股的新高。

或是尝到了上市的甜头,名创优品又火速在两年后登陆港交所。但事与愿违,名创优品赴港上市首日即破发,挂牌价13.8港元/股,首日跌幅最高达4.78%,最终收于13.38港元/股,较发行价跌3.04%。

这次破发并不令业内感到意外。从业绩上看,名创优品的成绩并不令人满意。过去的3个财年里,公司营收“稳定”在90亿元上下,净利润均为负值,3年一共亏损了20亿元左右。

截至8月9日收盘,名创优品的美股仅约6美元/股。

4商业模式造假、创始人挪用资金、业务下滑?

值得注意的是,7月26日,名创优品已遭遇蓝鲸资本Blue Orca做空。其中,蓝鲸资本针对三个方面对名创优品发起了“夺命三连”的质疑。

首先是质疑虚假的商业模式。所谓的独立加盟商网络,其实全由公司高管秘密经营。

蓝鲸资本在对名创优品进行了7个月的调查后认为,名创优品有620多家门店是归属于公司高管或是与董事长关系密切的有关人士。但在此之前,名创优品声称公司99%的门店由独立于公司的加盟商经营。

其次,质疑董事长叶国富借上市挪用股东资金。机构认为,董事长叶国富通过与上市公司名创优品合资建立企业,转移了上市公司IPO时的数亿元募集资金。

更重要的是,蓝鲸资本认为名创优品隐瞒了业务下滑的实情。

做空报告表示,名创优品曾承认其收入在2018年达到170亿元人民币的峰值。但根据名创优品上市招股书披露的业绩,2019财年至2021年财年及2022财年上半年,名创优品的营业收入则减少到93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元、54.27亿元。

也就是说,名创优品的营收自2018年峰值缩水40%以上。

蓝鲸资本指出,名创优品并不像投资者认为的那样是轻资产高利润的业务,他们的调查显示,这家公司更像是一个正在走向衰落的实体运营商。

这份报告来得突然,给名创优品来了一记重击。蓝鲸资本更是直接表示,市场应该对其进行重新估值。

报告发出当日,让名创优品的港股股价一度下滑超12%,创下自香港上市以来的新低,美股跌幅也近15%。

第二天,名创优品在港交所发布公告回应称称“该报告毫无依据,且包含有关本公司资料之误导性结论及诠释。”

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但资本市场并没有因此“领情”,名创优品的股价难逃下跌的命运。截至7月27日收盘,港股报收12.46港元/股,下跌10.87%,总市值157.83亿港元。

5不靠卖产品,而靠卖门店

2017年,叶国富曾经提出“百国千亿万店”计划,即在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到一万家。

但是现在,名创优品的营收大概90亿元左右,全球门店5000多家,远远没有达到当初的梦想。

名创优品的经营模式,主要靠收取加盟商的费用来赚钱。

名创优品的门店绝大多数都是加盟店,在中国地区的3000多家门店中,直营门店只有10多家,海外将近2000家门店,直营门店大概100多家。对于那些想开店的加盟商,名创优品一次性收取75万元的保证金,以及每年8万元的品牌使用费。

这些费用构成了名创优品的主要收入,按照公司的招股说明书,加盟商贡献的收入超过了60%。本质上来看,名创优品其实并不是卖产品、而是通过卖门店来赚钱。所以,当初叶国富提出要开一万家门店,奥秘也正在于此,门店开得越多,公司赚取的加盟费越多。

但是,门店的扩张最终还是需要有好产品做支撑。

而当疫情来袭、新消费热度退散,昔日“伪日系”的标签逐渐失效,名创优品对于年轻人的吸引力也在下降,加盟商想通过开名创优品的门店赚钱也越来越难。

更令名创优品头疼的是,资本逐渐失去耐心,有不少投资机构开始“出逃”。

据此前投资机构向SEC披露的13F报告(美国大型机构投资者每个季度需要披露的持仓报告)显示,淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型机构都已清仓名创优品。

最近几年,名创优品的单店收入明显下降,2019年的单店收入为270万元,2021年只有190万元。在这样的趋势下,名创优品对加盟商的吸引力也就越来越弱,当初计划在2022年开1万家门店,但现在只完成了一半,主要原因或许就是加盟商的兴趣下降。

为了吸引更多加盟商,名创优品在2022年大幅下调了加盟费。不过,名创优品最核心的问题并不是加盟费过高,而是产品吸引力下降。在以前公司产品极具吸引力的时候,再高的加盟费也有人愿意加入,但是,一旦公司产品没有了市场,再便宜的加盟费也起不到实质性作用。

名创优品当初以模仿大牌获得成功,不过,从模仿大牌到自己成为大牌,完全是两条发展路径。对于名创优品而言,在转型之路上,如何在十元店这个细分市场,继续以性价比吸引消费者,这才是最大的挑战所在。

本文综合于财知社、三联生活周刊、环球人物、每日经济新闻等

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