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足球运动员想要变时尚,是不务正业吗?

体育产业生态圈

2022-08-10 21:55北京

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「这几年改变了很多」,前曼城和女王公园巡游者队的后卫内达姆-奥诺哈告诉The Athletic。「在我职业生涯刚开始的时候,也就是21世纪初,似乎存在一种恃强凌弱的文化。如果你穿着别人不喜欢的衣服走进来,他们就会把你的衣服剪开,或者把你的鞋子挂在你够不到的地方。」

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从保守到招摇,

足球界的巨大转变

「你总是被人评头论足,你想做的仅仅只是融入人群。因此,你会看到很多人穿着运动服,一些非常简单的着装。一身耐克套装:这是伪装。你仍然可以在一些球员身上看到这种情况。」

在男性化十足的足球世界里,对时尚的兴趣是一种诅咒。一旦你一出现在Tumblr(汤不热)的博客「Rascal clobber」(离谱穿搭)里,你就会成为更衣室热门话题。这是一个记录「最令人发指的时尚犯罪」的毒舌博客。在这里,你可以看到本泽马、路易斯-史密斯、安迪-乔丹、怀特-约克、尼克-康奈等各个项目的体育运动员的奇异穿着。

Rascal clobber才不管你是不是万人迷C罗

花时间去想该穿什么,意味着你没有在思考比赛,更危险的也许是这会将你和虚荣与柔弱联系在一起。

这是一种可以追溯到很久以前的看法。布莱恩-克拉夫曾声称他没有签下加里-麦卡利斯特是因为他是穿着牛仔靴来谈合同的,而忽略了麦卡利斯特一直更倾向于和利兹签约的事实。弗格森爵士说,1996年足总杯决赛,当他的对手们在赛前身穿白色西装踏上温布利球场的时候,他就知道曼联会战胜利物浦。

「我对我的助理布莱恩-基德说,‘1-0’的原因就在这儿,」弗格森说。「这很荒谬,绝对离大谱。蓝衬衫,红白领带,白色西装。还有一朵蓝色的花。谁设计了这玩意?他们说是阿玛尼。我敢打赌他的销量一定下降了。」

类似这样对服装的看法并不鲜见。罗伊-基恩告诉鲁德-范尼斯特鲁伊不要戴发带,因为他「现在在英超」。查尔斯-恩佐比亚的阿斯顿维拉队友们都被他那套带花图案的古驰西装震惊了。大卫-贝克汉姆的布裙成了头条新闻。

最终,这种墨守成规的心态导致球员放弃了任何一个时尚尝试。奥诺哈说:「后来,人们什么都穿,就像他们早上刚起床那样随意。你可能穿着一条运动裤、一件套头衫和一双不那么搭配的鞋子。人们有意识地不去费劲搭配。」

但是现在,足球——以及整个世界——正在发生改变。社交媒体的爆炸式发展意味着,球员形象比以往任何时候都重要。「社交媒体意味着每个人都有自己的品牌,」奥诺哈说,「你现在看到的东西比我最初看到的更多。现在分享自己的照片已经变得很正常,以前我们还在争论自拍的价值呢。」

「当‘个人品牌’的想法出现时,一切都悄然改变了。这个时候你会看到运动员们穿着巴黎世家跑步鞋之类的鞋子走进球馆。」

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2021年底,穆里尼奥奖励菲利克斯表现

礼物是800欧的巴黎世家鞋子

训练场突然间充斥着各种品牌和时尚宣言。其实墨守成规的本能依然存在,这一切仅仅是因为标新立异脱颖而出,成为了新的适应方式。

追求时尚与遵循传统,

并无不同?

奥诺哈说,「曼城有一个年轻的球员,和我一样大,他被称称为‘路易威登先生’,因为他有一个装了50到60双路易威登鞋的大箱子。他肯定花了不少钱。」

「这是危险之一。有些人这个过程中花光了钱,这可能是因为他们在时尚、汽车等方面开销太大。但一直以来,时尚界的一些人可能会说他们穿的不是最好的衣服,开的不是最好的车。这与观念有关,与他们认为自己需要融入的东西有关。」

在这样的文化中,日常着装感很容易受到嘲笑。在曼城,贝尔纳多-席尔瓦经常成为队友们嘲笑和奚落的对象。他犯罪了吗?罪行是穿得像个正常的成年人。

贝尔纳多-席尔瓦,左边

奥诺哈说:「当时我和一个人在女王公园巡游者足球俱乐部。他上过大学,运动事业起步很晚。他们过去常常欺负他,因为他们说他‘太正常了’——你要记住这一点!他穿的衣服太普通了,他认为太普通的方式。事实上,他会连续四五天穿同样的运动鞋——因此他从来没有融入球队。我当时想,‘这太疯狂了’。」

尽管更衣室文化保留了这些墨守成规的元素,但毫无疑问,足球世界和时尚界正在开始融合。玩家更愿意创造性地表达自己,追求比赛之外的兴趣。就在这个周末,英格兰国脚卡尔文-菲利普斯的运动鞋登上了新闻头条,这款鞋只能被形容为类似于一次性套鞋。奥诺哈说,「这在几年前是不可能的,现在它成了一个话题。」

少数人甚至开始走出赛场,走上T台。2020年,多米尼克-卡尔弗特-卢因和汤姆-戴维斯出席纽约时装周成为头条新闻。像贝克汉姆这样的运动万人迷淡出公众视线了,但赫克托-贝莱林等人已经「接力」走上了时尚之都巴黎的T台。

卢因的时尚搭配被泰晤士报大赞

图片来源:泰晤士报

但这不仅仅是在试衣间培养穿衣品味的问题。近年来,足球运动员和时尚品牌之间的合作越来越多。马库斯-拉什福德曾与Burberry合作;梅根-瑞诺埃成了Loewe的代言人;孟菲斯-德佩与意大利奢侈品牌Valentino等达成合作。根据The Athletic独家报道,英格兰的杰克-格里利什已经与奢侈品牌Gucci达成合作协议。

这关乎足球和时尚——但越来越多的是,这也关乎商业。

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美国的体娱融合,

如何影响英国足球?

「新一代的运动员希望以一种与老一代不同的方式展现自己,」乔丹-怀斯说,他与商业伙伴哈米什-斯蒂芬森共同创办了GAFFER。「以前,球员穿着与一般人不同是很奇怪的,但现在所有的球员都想与众不同。他们在球场上竞争,也在球场外竞争。」

在他当足球经纪人的时候,怀斯遇到了一些对时尚和其他创造性追求充满激情但却没有媒介来表达的球员。GAFFER旨在填补这一空白,来展示球员不仅仅是运动员,而是与时尚、音乐和娱乐世界有着更广泛文化联系的个人。

美国的影响是显而易见的。「如果你看看美国,你会发现美国有更广泛的体育市场,因此也会有更多的体育英雄,他们都因其超越比赛的影响力而闻名——无论是在时尚界、慈善界还是音乐界,」GAFFER的高级创意总监汤姆-埃佛勒斯说。「这种美国模式给了运动员超越体育的能力。」

勒布朗-詹姆斯:more than an athlete

怀斯补充道:「这是一种文化。在美国,体育和娱乐在很大程度上是一体的。而那些被认为不仅仅是运动员的运动员——无论是因为他们的企业家精神、慈善事业还是其他方面——都被视为是个性,受到拥护和赞美。」

在英国,情况并不总是一样的。怀斯说:「一旦你不再在体育领域取得成功,或者你的动力受到干扰,你就会受到攻击。媒体和专家会因为你不顾重点而攻击你。」马库斯-拉什福德最近也发现,球员在球场上表现挣扎时,其在场外的一举一动会被置于聚光灯下。

尽管有这种污名,但足球和时尚的融合似乎仍在快速发展。怀斯说:「今天早上,我们办公室有两个女孩经过Zara,橱窗里有两个穿着Zara设计的足球衫的模特。」

埃佛勒斯解释说:「时装公司在两三年前就开始了这个周期。不管T台上出现什么,12个月后这些东西就会出现在大街上。他们走在前面,商业街随后跟上。」

「Zara现在的情况与我们18个月或两年前看到的一切直接相关——当时巴黎世家在一场时装秀上释出了自己的足球队服。时代在发展,体育与时尚正在发生碰撞。」

这种滴漏效应在任何商业街都是可见的。埃佛勒斯表示:「我们已经看到了贝莱林、拉什福德、阿诺德、斯特林、德佩等人与路易威登、博德加、巴宝莉的合作。这其中没有明确的与足球相关的宣传活动,它激发了一种次要的层次,使足球成为了时尚审美和时尚对话的核心。」

足球也渗透到了成衣和街头服饰中。例如,Loewe与女足球员梅根-拉皮诺埃合作推出了系列产品,欧美潮牌Stussy也在不久前与巴黎圣日耳曼达成合作。Stussy已经在滑板和冲浪运动中扎根已久,现在它通过这种合作进入了足球领域。

「现在,我们看到足球的影响通过Zara等品牌进一步渗透到商业街。爱尔兰服装零售商Primark正与NBA合作,我预计未来几年会有更多体育俱乐部的周边会出现在商业街商店中。

虽然自我表达和创造力的价值被认为是足球与时尚新亲密关系的推动力,但直说吧:商业是最主要的因素。这不是什么大秘密。时尚是一种充实足球运动员的方式,也是将他们变成更具文化吸引力的东西,商业吸引力会随之而来。

足球运动员,

如何成为

下一个「贝莱林」?

「作为经纪人,你会想,‘好吧,我这里有个足球运动员。但我如何创建一个品牌呢?’」艾尔库特-索古特说「时尚是这个品牌的一部分。首先,你有一个运动员,然后你创建一个品牌,然后你可以进行品牌授权。」

足球运动员在与时尚品牌合作时面临的一个复杂问题是,他们通常已经通过球鞋交易与一家大型运动服装公司绑定在一起。「球鞋交易」的意义不仅在此——阿迪达斯、耐克和彪马等品牌从街头服饰和运动鞋中获得的收入远高于足球鞋,这些公司同样也希望能在这些类别上与球员合作。

正是这些限制使得贝莱林放弃了与Puma(彪马)的合作。他现在自主购买Mizunos(美津侬),因为他相信这是他最好的球鞋,而且他能从商业自由中获益。

从2014年开始,索古特利用阿迪达斯合同中的灰色地带开始生产M10街头服饰,主要是帽子和T恤。他们受到美国模式的影响——例如,每个NBA球员几乎都拥有自己的品牌。

在一场国际比赛中,他将M10帽子赠送给曼纽尔-诺伊尔、杰罗姆-博阿滕和朱利安-德拉克斯勒等人,后者通过社交媒体帮他进行了免费宣传。

虽然传统的球鞋交易能带来有保障的收入,但建立自己的品牌可能会带来更大的长期回报。当一名球员加盟新球队时,俱乐部实际上是获得了一个品牌,而不仅仅是一名运动员。持有品牌的签约谈判,因此又上了一个台阶。

当然,并不是所有的足球运动员都有合作平台或像贝莱林那样的合作机会。对很多人来说,与一个知名品牌签约的安全感好得让人无法拒绝。然而,乔丹-怀斯认为,事情仍有回旋余地。

怀斯承认:「与球员签订球鞋合同的知名品牌总是希望能在协议中涵盖尽可能多的类别。但如果球员拥有一个优秀的经纪人,他们便会尽可能地创造出与性能品牌无关的类别。」例如,‘正装’是一个可以被排除在外的类别,因为体育品牌不会一直为它而战。因此,这就为正式服装领域的另一个潜在合作伙伴创造了空间。

而且,现在很多运动品牌都与高端时尚品牌进行了大量合作。例如,Prada和阿迪达斯,Gucci和阿迪达斯,Off-White、Sacai和耐克。

「这肯定是一个灰色地带。过去的几年里,如果你和阿迪达斯做了交易,你就会被他们束缚住。但现在,由于阿迪达斯正在模糊时尚、性能和运动的界限,一些高端时尚品牌也被归入了同一类别。因此,你可以间接获得品牌支持,与他们展开对话。」

通往时尚的道路,

真的一路光明吗?

目前为止,并不是所有人都相信足球和时尚是完美的搭配。埃森-沙阿是体育营销专家B-Engaged公司的创始人,该公司的客户包括贝莱林。「我可能会给你一个别人不会给你的答案,」沙阿提醒道,「我认为这还有很长的路要走。」

他认为,时尚界的真正荣耀是留给少数足球运动员的:那些有时间和意愿真正追求它的人。2019年,贝莱林为路易威登走秀时,当时的艺术总监维吉尔-阿布洛(不久前刚过世)说,他聘请这位西班牙人是因为他的个性体现了他对该系列的意图,而不是因为他是一名足球运动员。

时尚与电影和影院有着长期联系,但沙阿认为,当涉及到足球时,仍有残余的势利感。他说:「对于时尚品牌来说,他们仍然不把足球运动员当回事。大多数足球运动员被认为是那种只会去英国牛津街附近的塞尔福里奇百货公司买最贵东西的人,认为那就是时尚。这话有一定的道理,但真正明白这一点的人非常少。」

在某些方面,足球在时尚界确实面临着一场艰苦的战斗。首先,足球运动员的知名度远低于电影明星:比赛时场上每个队有11名球员,场上有22名,整支球队则有25名。想要在场外脱颖而出,需要做的工作是相当多的。

更重要的是,经营品牌的人与热情的球迷之间的交集相对较小。但也有例外:424的创始人安德拉德是阿森纳的铁杆球迷,这也是他决定与俱乐部合作的原因之一。然而,沙阿表示,更多时候,时尚客户根本不知道大多数足球运动员是谁。通过多年的工作,贝莱林积极地在时尚界找到了自己的位置。还有哪些球员有这样的热情和愿望?沙阿说:「每个足球运动员都想和时尚品牌合作。但你必须想象,‘你懂时尚吗?’」

GAFFER 的团队对此有不同的看法:「就我们目前合作的品牌而言,足球是最热门的商品,」埃佛勒斯说。「足球运动员的参与让许多其他行业相形见绌,因为足球运动员现在变得开放、投入,并意识到自己的形象和他们在比赛之外的影响力,这只会增加。」

「足球运动员现在能够吸引那些对足球以外的生活方式感兴趣的人。品牌看到了这种文化货币。」

他们相信,虽然某些开拓者正在引领潮流,但足球与文化的融合会产生更广泛的影响。对于足球运动员格里利什来说,获得古驰等奢侈品牌的代言,似乎是向前迈出的一大步。然而,即便是在这种情况下,也有一些人准备给这笔交易泼冷水。

一位业内人士表示:「他们这么做不是因为他们认为杰克-格里利什很优秀。现实情况是,品牌需要在一个完全不同的、以前也从未达到过的价位销售商品。所以他们基本都在生产120英镑的运动衫,希望有更多人去购买。这就是时尚界看待这事儿的方式,但足球界会认为这是足球运动员迈出的一大步。」

也许未来几年就会有答案。乔丹-怀斯认为,下一代的超级明星将在时尚界乃至比时尚界更大的领域造成文化影响。

他说:「值得关注的新一代明星即将进入这个新周期。拉什福德这样的人在二十一、二十二岁时就开始打造自己的形象。贝莱林很早就已经崭露头角,因为他对赛场之外的事物有着强烈的热情。特伦特是另一位热衷于推销自己并参与其中的人。

特伦特

「但我们还有几个月就要在卡塔尔举办世界杯了,在那之后,我们将朝着盛大的2026年美加墨世界杯赛而努力。关于美国文化如何将体育、时尚、音乐和娱乐融合在一起,我们已经说了很多,你将看到的碰撞比以往任何时候都要多。」

「所以,我们即将进入一个新时代,布卡-约萨卡、埃米尔-史密斯-罗和裘德-贝林厄姆将在未来两年大受欢迎,这是传承时刻。这一代人非常谦虚,他们不想表现出这种传奇般的生活方式,所以要想看到他们真实个性,需要的时间稍长。但当他们更加适应绿茵场时,他们在场外也会更加得心应手。

「当我们谈论商业交易和达成合作时,基利安-姆巴佩和厄林-哈兰德等人将以一种前所未有的方式接管市场。这些人在社交媒体上很有影响力,很多人都是Z世代。这一代人在各个平台和生活的各个方面都与这些运动员密切接触。这些运动员拥有这些时尚品牌想要的受众,他们是未来的消费者。」

翻译 / 玛珍妮

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