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蔚来,一个困在自己世界里的高端品牌。

黑马公社

2022-08-10 17:21四川

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今天咱们不聊虚的,直接上主题,蔚来,一个困在自己世界里的“高端产品”。

为什么我会这么说?咱们慢慢盘道。

在电动领域,国产新势力们在经历了大浪洗礼之后,蔚来、小鹏、理想通过初期的产品布局和稳定的销量攀升,三家一举成为了大家心中的新势力领军企业。

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但是与小鹏立足中端,以科技至上和理想驻足家庭需求,针对某一市场不同,蔚来从一开始给自己的定位是用户体验,以用户为先。

再结合蔚来高端的定位,这样的特点为蔚来赢得了不少的铁杆拥趸,同时也让蔚来一度占到了国产电动车市场的最高位。

但是迈入今年后,本应继续借助新品et7发力的蔚来,突然有一种跟不上趟的感觉了。

在今年四月以后,蔚来一直是蔚小理三家中的垫底选手,在刚过去的七月份里,新势力的榜一榜二甚至变为了哪吒和零跑了。

当然,这里各位可以说,哪吒和零跑本就是定位低端的走量产品,蔚来在数量上打拼不过是自然的,而且小鹏和理想这销量也弱于了前二者,为啥不批判他们呢?

大家这么说合理,但是这里的问题在于,蔚来面对每次销量的不利,给出的理由都是受疫情影响,或者零部件缺失等等,甚至在七月销量公布之前还提前一天出来打了预防针,说因为压铸件问题,导致了蔚来et7的生产少了几千辆。

咱们就事论事,疫情的封禁确实是会对工业生产产生影响,但是每次都甩锅疫情,貌似就不是很合理了吧,毕竟别的车企,且不说比亚迪,就是广汽埃安,在销量上都是对其形成了绝对的压制,那为什么他们没有供应问题呢?

其实有时候,咱们虽然是高端产品,但是有时候承认自己作为新生品牌的不足,真的不是一件丢人的事。

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当然供应链只是一部分问题,其实我认为蔚来目前最大的问题,还是他困在了自己的世界里。

蔚来从诞生之初,就是一个定位高端,但又不是那么高端的品牌。换句话说,就是蔚来自己的定位,无论是价格还是产品布局都非常的局促。

这个问题我们可以从当前蔚来的产品价格体系来看,目前除了et5和et7在价格上有明显的产品定位划分外,其suv车型ec6、es6、es7甚至es8,这些车型不仅在价格上有着高度重叠,甚至产品定位都是极度相似的。

这样就很容易出现一个问题,那就是很容易出现品牌内耗。

举个简单的例子,es7和es6,如果我们给es6选配至es7同等的配置,es6在价格上甚至会比es7更贵,而es7无论是整体尺寸,还是产品技术,都要优于es6,那es6就没有存在和购买的价值了,而这就是品牌内耗。

那为什么蔚来不把价格差距再拉大一些,留出足够不同尺寸车型的定价空间呢?

很简单,定位不允许。蔚来是一个新诞生的品牌,在初始时,以高端身份给自己的旗舰产品定了价,即现在的es8就是当前的价格上限。

而蔚来现在没有在市场上充分的证明自己独有的技术实力,并且最近还频繁出现负面新闻,那么想进一步提价,显然市场是不会接受的。

那降价呢?那蔚来现在的用户是不会接受的,因为他们购买的是高端产品。

这个时候,蔚来以用户为主的理念,就显得有些尴尬了,因为有了这个理念,才拥有了铁杆拥趸,和稳定的市场盘,而背弃最初他们购买蔚来的理念,就会伤害到这群用户,进而就会对品牌产生巨大反噬。

并且,在用户体验为上的理念下,蔚来还有一个问题,那就是品牌的运营成本会随着用户的增多,而不断增加,因为蔚来目前维持的换电体系、移动保姆车、高质量的运营服务,都需要为了不停增加的用户而增加,这都对蔚来产生了巨大的资金压力。

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而要缓解这个压力最直接的方法,就是提振销量,一款车销量上不去,那就要多发几款车,从今年连续发布et5、es7等就能看到,蔚来已经在这方面进行尝试了,但尝试后,就又回到了我最前面说到的问题,价格区间局限。

其实对当下的电动市场来说,直奔高端,可能是打破国产品牌价格局限的好手段,但是它与当前的市场购买需求是相悖的。

虽然在经济下行、油价上涨的大趋势下,越来越多的人开始购买电动车,但是大家的选购需求多数还是以中低端,即25万以下的车型为主,因为他们本身的主力需求是城市通勤,高科技配置对他们来说是有了更好,没有问题也不大。

更何况,现在许多品牌在25万这个价格区间里,就已经具备了科技智能。

而会去选择高端电动车的用户,更多的则会去追求个性、或者说是某一种独特性,以家中玩具属性居多,在这种情况下,蔚来也显得十分的尴尬,因为他有的别人基本都有,别人有的他没有。

这就是当前蔚来的理想困境。

当然三牛这里不是说蔚来在未来就没有未来,只要他能持续获得投资,持续更新产品和业务矩阵,他是一定能活下去的,毕竟京东多年来在主营业务上也没有什么盈利,是吧。

天生富贵固然妙,但脚踏实地方为高。

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