韧性与张力：内卷年代的活法

要点速览
【用户心智占有率】2022年上半年，位居行业内心智占有率前三名的品牌是Apple（22.07%）、小米（13.20%）、华为（11.11%），三品牌合计的心智份额近50%。上半年热点TOPIC主要集中在各品牌的新品发布。其中，#荣耀Magic4系列正式发布#话题相关内容条数高达51,479条，且热度持续不减。#三星Galaxy S21 FE 5G正式在国内发布#话题持续时间最长。
【传播质量】以传播引爆度衡量，Apple最高（18.21%），其次为小米（11.99%）、vivo（10.22%）、华为（9.77%）。其中，小米的TOP10内容的传播引爆力总值最高，达到2.1亿DB，新华网客户端是最主要的引爆内容产生平台。
【自媒体传播】在四个主要的自媒体平台（微信、微博、抖音、小红书）中，微信号平台贡献的传播价值最高（60.61%），其次是微博。按单条平均传播效率来看，微信号平台为67,360DB，亦位居第一。抖音最低（56DB）。说明抖音平台对于品牌提升口碑和用户认知的作用有限。传播影响力最高的微信号自媒体，以产品测评类账号居多，“科技美学”位居第一；短视频类以品牌的官抖号为主，其次为KOC类；微博类则是综艺、明星类为主，其次是测评类自媒体。
【明星代言效果】易烊千玺为华为贡献的代言价值最高（88,190,696DB），其次是蔡徐坤之于vivo、姜文之于OPPO，而苏炳添对小米的代言价值有待挖掘（33,334,953DB）。从明星所贡献的代言价值对品牌的总DB值占比来看，均在3%左右，说明品牌本身的传播势能足够大，明星代言人只是起到锦上添花的作用，依赖性较低。

#年轻人为什么换不动手机了#

这是微博前不久出现的一个热门话题。

答案很多。“创新遇到瓶颈，勾不起换机的欲望”“价格越来越高，不是不愿换是换不起”“性能差距不大，同质化严重”“各种配置够用，没必要换”……

总之一句话，消费者对手机的消费热情下降，国内智能手机销量不容乐观。这一点，数据上的反映更加直观，市场调查机构Strategy Analytics去年9月份发布的《赢取智能手机市场的换机用户》报告中显示，中国消费者换新手机的平均周期为28个月，这与巅峰时期的16—18个月形成了鲜明的对比；根据中国信通院统计，2022年上半年，国内智能手机出货量1.34亿台，同比下降21.7%。其中，2月份的出货量仅有1454.9万台，创造了两年来的最低纪录。

行业“寒冬”之下，消费者可以“躺平”，但品牌无法“摆烂”。为了突破困境，品牌们不仅在产品性能方面“内卷”，在营销方面也动作频发、各显其能，可谓产品力与品牌力“两条腿走路”、双管齐下。

从产品端来看，智能手机产品的高端化进程步入折叠屏手机细分领域的比拼阶段。根据IDC的数据显示，2022年上半年国内折叠屏手机出货量超过110万台，同比增长70%，折叠屏正在呈现快速增长态势。此外，设计、影像、系统、芯片也成为各个手机品牌竞相发力的方向。

从品牌端来看，手机行业正在走一条以旗舰产品为基础、独家技术为卖点、持续内容输出的品牌层高端化之路，寓“科技”于“人文”，以人文视角，切入品牌高端化，打造品牌温度。

『数字品牌榜』以2022年1月1日-2022年6月30日为时间窗口，抓取了包括主流媒体、新闻门户、社交平台等在内的全网内容，对今年上半年手机行业数字品牌价值涨跌进行研究，推出2022上半年手机行业数字品牌价值排行榜，《2022上半年手机行业用户认知与品牌声誉研究报告》也同步发布~

随着“国潮”的崛起，国产品牌手机成为越来越多消费者的新选择。从上文榜单中可以看到，TOP10品牌中，除了Apple和三星，其余都被国产品牌包圆。

但话说回来，智能手机行业，Apple长达十几年的霸主地位也不是那么好撼动的，消费者对Apple的偏爱依旧明显。2022年上半年，Apple以5,518,900,989DB的数字品牌价值占据了22.07%的行业心智占有率，位居榜首。小米、华为、vivo三大国产品牌虽紧随其后，占据了榜二至榜四，但行业心智占有率与Apple仍有较大差距，追赶Apple之路依旧任重而道远。

所谓“人红是非多”，何况人到“中年”的Apple近来也确实没有太大的亮点，因此榜一的位置坐得并非那么坦然。尽管其以6,771,759的内容总条数占据绝对优势，但其中几多看好几多唱衰从只有72.53%的好感度上足以一辨分明，与其他品牌动辄80%、90%的好感度相比，Apple的好感度多少有些“伤感情”。从下图『数字品牌榜』列出的手机行业负面内容TOP10列表中可以看到，手机行业负面DB值最高的10篇文章中，Apple上榜4篇，数量最多，内容涉及数据线价格高、“韭菜绿”翻车、自研基带翻车、iPad mini 6果冻屏问题遭集体诉讼等多方面。

过去十年，是智能手机行业的黄金十年，Apple一枝独秀，无数国产品牌借势崛起，小米、华为、vivo、荣耀、OPPO、红米、IQOO、一加等，大浪淘沙后都凭借一定的心智标签占领了部分用户心智。

但在时代潮水的推波助澜之下，没有哪个行业能永远处于“黄金之年”，颠覆性的科技与创新、全球性的爆红与流行，在足够长的时间轴上或许是必然，若在当下，更多则是偶然。

谁都想复刻下一个“Apple”，谁都在等待下一个“Apple”，在破局者到来之前，手机行业正在经历难熬的“寒冬”。从2017年到2020年，中国国内市场手机出货量连续三年下滑，得益于5G商用的普及，终于在2021年有所上涨，但喜悦是短暂的，2022年上半年又陷入销量低迷的窘境。

何以解忧？唯有上新。盘点上半年手机行业的热点TOPIC，80%是由新品发布引起的。根据手机行业热点TOPIC趋势图，除了#小米与徕卡达成移动影像战略合作#、#吉利拟收购魅族#、#印度扣押小米48亿存款#三个话题外，手机行业的其余热门话题都与新品发布有关，其中#荣耀Magic4系列正式发布#话题相关内容条数高达51,479条，且热度持续不减，#三星Galaxy S21 FE 5G正式在国内发布#话题持续时间最长。

值得一提的是，根据Strategy Analytics的数据，2022年第二季度中国智能手机出货量为6770万部，同比下降14%，但荣耀却凭借Magic4等系列旗舰机型的发布在高端市场占据了一席之地，实现逆势增长，首次以19%的市场份额成为中国最大的智能手机厂商，出货量达到了1310万部。

荣耀Magic4、vivo X80、努比亚Z40Pro……从2020年上半年热门新品发布来看，国产品牌高端化正在加速前进。

同时，折叠屏手机也成为国产品牌搏击高端化市场的重磅利器，在国内智能手机市场低迷的大环境下，折叠屏手机因全新的手机形态从“尝鲜”步入“常用”阶段，保持了高增长的态势。华为Mate Xs 2、vivo X Fold、荣耀Magic V等折叠屏手机的推出，都为品牌赢得了较高的口碑热度。

科技与创新，向来就是手机品牌立足的根本。虽然如今的手机市场已“卷”到极致，新意乏善可陈，但品牌频繁上新的背后，除了深重的增长焦虑，还有革新科技、求新求变的科创企业初心与本能，无论华为还是小米，vivo还是OPPO，在它们的公众认知匹配度分析中，“科技”永远是其强调的最核心认知。榜女郎相信，只要创新之心不死，科技之魂不灭，你我皆可以是破局者。

从芯片到外观，从内存到屏幕，从拍照到游戏，智能手机行业发展到现在，可以说能“卷”的都卷了，产品如此，品牌营销亦如此。研究了各大品牌2022年上半年的品牌传播数据后，榜女郎总结出了以下几条传播要义：

• 平台选择：微信号效率高，小红书潜力大，抖音善种草，微博多测评

根据『数字品牌榜』的观测研究，手机品牌在微信平台的传播效率最高，在声量对比中占比达60%以上。微信文章类传播声量较大，影响力最高，原因在于重要媒体或自媒体倾向于规范、严谨的报道或表达观点，信服力更强；微博传播声量占38.21%，传播力较强的内容多为科技数码类的专业测评和产品介绍；抖音短视频传播声量占1%，品牌官方账号自主发声效果良好，一些产品测评类账号对品牌的传播也起到了很大作用，视频内容以场景剧、口播等形式呈现，表现手法或幽默、或夸张、或接地气，突出了产品独特之处，种草力强；小红书传播声量目前不足1%，但平均传播效率达到399DB，是抖音的6倍多，潜力巨大。

• 内容选择：大品牌讲“个性”，小品牌拼“性能”

智能手机品牌的传播策略差异化主要体现在传播内容方面和表现形式方面。

在传播内容方面，各个品牌都有基于独特品牌个性的倾向性。例如，Apple以产品特性、使用技巧为主，较少与粉丝互动；华为以品牌活动、产品介绍、新品发布、品牌动态为主；小米以创始人雷军为品牌标签，通过雷军幽默诙谐的短视频风格与粉丝保持互动；OPPO策划品牌活动主动发声，广告片突出影像优势；vivo持续深耕年轻群体，倾向于与优质达人合作共创内容。

在表现形式方面，大品牌的“大制作”更多，例如影像大赛、明星代言、与重要机构组织进行战略合作等；小品牌由于缺乏心智基础，主要依靠密集传播迅速抢占心智，通常采取与KOL合作的方式，以情景短剧、口播等形式展现产品性能：性价比、低价、游戏、闪充等等。

• 代言人选择：代言人与品牌“个性匹配”，更能突出品牌优势亮点

品牌代言人的形象在一定程度上代表了品牌的形象，因此，品牌选择代言人时，需要考虑品牌的发展阶段、目标、理念，找到代言人与品牌相契合的地方，从而突出品牌个性，放大品牌的优势亮点。

例如，国产头部手机品牌华为沉稳内敛的个性与深受千禧一代欢迎同时也沉稳安静的易烊千玺十分契合，易烊千玺的代言突出了新机nova10系列的一大卖点——主角影像；苏炳添的实力和精神与小米高度契合，他奋斗拼搏、追求极致的精神与小米不断专注好产品、始终热爱的品牌精神十分契合，使小米的品牌力和用户好感度增强；在一个“姜文味儿”十足的OPPO广告片中，姜文用通俗的富有个性的语言表达出了产品亮点，他在作品中对画面美感的极致追求与OPPO影像方面的优势相契合；蔡徐坤的颜值、时尚力与所代言的vivo的产品定位相契合。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

就计算结果来看，易烊千玺为华为贡献的代言价值最高（88,190,696DB），其次是蔡徐坤之于vivo、姜文之于OPPO，而苏炳添对小米的代言价值有待挖掘（33,334,953DB）。从明星所贡献的代言价值对品牌的总DB占比来看，均在3%左右，说明品牌本身的传播势能足够大，明星代言人只是起到锦上添花的作用，依赖性较低。

• 洞察一：产品力趋向高端化，品牌力趋向人文化

存量竞争时代，产品同质化严重，意味着品牌要付出更多的努力来应对行业的“内卷”。如果没有颠覆性技术创新，手机品牌通过产品差异化竞争占领市场高地已不可能。在此环境下，中国手机品牌的高端化，成了品牌的战略升级趋势。

产品力高端化进程已在一些头部品牌中显现，它们致力于提升产品价值，如影像、芯片、屏幕、更快的充电技术、更流畅和人性化的操作系统等方面。例如，vivo X Fold折叠屏手机成功挑战吉尼斯世界纪录。另外，一些手机品牌布局IOT，用手机联动智能家居也是产品力高端化的一种方式。

而当产品力难以拉开品牌之间的距离时，品牌力高端化也成为行业竞争的发力点。手机品牌的传播不能只关注产品的性能、科技感、功能的输出，要想抢占用户心智，需要强调人文理念，让科技与人文精神相融合，打造品牌温度。例如，OPPO的“板凳精神”。

• 洞察二：既要种草又要种树，多元内容助力品牌心智占领

在碎片化信息时代，用户的注意力变得越来越稀缺。尤其是当手机行业进入品牌力竞争的白热化阶段，想要抓住用户的眼球、争夺用户的心智变得更加困难。因此，品牌在传播方面，要运用好微信、微博、抖音等不同类型平台的优势，既要传播内容多样化，结合产品测评、达人直播等方式将产品本身的宣传做到位，做好短期“种草”营销，又要多展现品牌价值观、精神、情怀，以此打造精品内容，引起用户情感共鸣，做好长期“种树”营销。

• 洞察三：细化消费需求，以“兴趣+场景”打造“圈层文化”

为了深度扩展消费人群，需求差异化、用户细分成为智能手机行业的发展趋势。例如，同样是买手机，女性消费者可能偏好高颜值、高像素，而男性消费者可能偏好流畅的游戏体验等等。因此，品牌需要高效触达和精细运营目标用户，针对性释放产品力和品牌力，最大化其影响，才更可能强化用户对品牌的认知与认同，撬动用户需求，进而触发消费行为。建议品牌以“兴趣+场景”打造品牌的“圈层文化”，聚合大量垂类用户的需求。

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