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极狐汽车3个月连续独家冠名3场演唱会,到底值不值?

三言财经

2022-08-09 23:02北京

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出品|三言财经

作者|DorAemon

8月5日晚,汇集了黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等国内知名摇滚乐队和音乐人的“你要好好的”摇滚演唱会在北京举行。

而这也是北汽蓝谷旗下极狐汽车目前为止独家冠名的第三场演唱会。4月15日,极狐独家冠名了崔健线上演唱会;5月27日,极狐再次独家冠名罗大佑的演唱会。

同样在8月5日,北汽蓝谷公布了2022年上半年财报,财报中也重点强调了极狐品牌聚焦于“品牌力”提升,进行了多项跨界营销,促进了实际销量转化。

然而, 根据北汽蓝谷财报以及第三方数据显示,冠名演唱会换来的却不是销量大涨,反而是更多的销售成本。

要知道,冠名的这几场演唱会所需要的费用虽然没有公开,但也都是千万级别。那么,北汽蓝谷花那么多钱“跨界”,到底值不值呢?

由于目前最新财报截止日为今年上半年,并且8月份新能源汽车销量数据尚未确定。因此,笔者主要以4月和5月这两场演唱会以及北汽蓝谷上半年相关数据讨论这个问题。

销量榜上不在前排

目前,北汽蓝谷公司旗下共有北京汽车和极狐两个品牌,先来看4月至7月的总销量。

根据北汽蓝谷公布的销量数据显示,今年4月,总销量为2017辆;5月总销量为2276辆;6月总销量为3597辆;7月总销量3640辆。

具体到极狐品牌销售数据上,目前,极狐品牌上市车型共有阿尔法T、阿尔法S两种车型。

不过,北汽蓝谷财报中并没有具体公布极狐销量。仅指出,报告期内,极狐汽车销售数量同比提升476.1%,超过2021年全年销售总量;在纯电动汽车20-35万价格区间的细分市场,市场份额同比提升0.9%,排名提升1位,位列第6;在以北京为主的26座核心重点城市中,18座城市份额提升,其中北京份额提升至7.8%,排名细分市场第四名。

而根据乘联会的数据显示,北汽蓝谷今年上半年销量约为1.7万辆,其中极狐销量6000辆。

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据第三方数据平台统计,阿尔法T车型今年1月份至6月份总销量为2840辆。其中,3月销量608辆,4月销量285辆,5月销量391辆,6月销量968辆。

阿尔法S车型今年1月至6月总销量为3883辆。其中,3月销量1015辆,4月销量316辆,5月销量652辆,6月销量1111辆。

值得注意的是,无论是极狐阿尔法T还是阿尔法S车型,4月、5月赞助演唱会的这两个月销量反而相比3月出现较大幅度下降,一直到6月销量才有所好转。

如果仅看北汽蓝谷以及极狐品牌的销售数据,至少还可以说今年上半年销量整体趋势是上涨的。但是如果将极狐放到整个新能源市场,又是另一番景象。

以乘联会最新公布的新能源汽车行业数据为例,无论是具体到极狐还是北汽蓝谷这家车企,压根连进排名的资格都没。

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乘联会数据显示,今年上半年,新能源市场TOP10厂商中,比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉(中国)占前三位;理想、长城汽车和合众汽车为后三位。而北汽蓝谷总销量都不及合众汽车。

区域市场方面,乘联会公布的TOP 10城市新能源乘用车市场解析中, 极狐品牌也均未上榜。

毫不夸张地说,极狐根本不是新能源市场头部品牌。但问题是,极狐冠名宣传的手笔丝毫不逊于头部,但为什么效果并不那么好呢?

难道是这几场演唱会不“吸引人”,换不来实际销售转化?

三场演唱会累计观看人数过亿

事实上,极狐冠名的三场演唱会从数据上看都挺成功的。

根据有关数据显示,4月15日的崔健线上演唱会,累计观看6379万,累计观看人数4603万,喝彩次数1.2亿,评论次数243万,极狐汽车礼物赠送次数超100万。

5月27日的罗大佑演唱会,累计观看人次4100万人,超过8300万人点赞;8月5日的“你要好好的”摇滚演唱会观看人数也超过3000万人。

而且据媒体报道,崔健和罗大佑演唱会全网曝光量超过40亿,仅崔健演唱会就使得极狐Logo实现9000万用户触达,是千万量级的曝光度。

从微信指数上看,4月15日崔健演唱会当天,极狐微信指数达到780万;5月27日罗大佑演唱会当天,极狐微信指数达到472万;随后6月1日时,极狐微信指数更是高达1.3亿;而8月5日极狐微信指数也有2100万。

所以,根本不能将极狐销量“惨淡”归咎于演唱会效果不好;即使三场演唱会观众有大量重复,极狐的冠名效果对销量的带动作用也不会如此“拉胯”。

据中国新闻周刊报道,极狐汽车总裁王秋凤表示,目前虽然销量没有完全兑现到流量那么高,但在行业里极狐的做法是超前的。“不能期待大曝光流量马上转化成销量,品牌培育是一个长期过程”。

但作为一款已经面试快两年的品牌,这个“长期过程”说法恐怕难以服众,更多的倒像是在“挽尊”。

那么, 是冠名这种形式不好吗?

为什么三场重量级演唱会独家冠名的效果没有体现在具体销量上呢?

这一方面是广告的转化率问题,而另一方面则是广告受众问题,同时,也要根据具体产品来分析具体情况。

“广告”的定义是广而告之,也就是先让用户知道,再谈是否购买。所以所有广告的目的都是让更多人观看,而且最好是只看一种,而不被同品类的其他竞争对手的宣传信息干扰。

那么,演唱会独家冠名这种方式,就是众多广告形式中商家最“钟爱”的之一。往往独家冠名拥有唯一的“宣传权”,品牌会“强制、不受干扰地”被观众观看。

具体到这三场演唱会,当歌迷欣赏崔健、罗大佑等艺人表演的同时,也会无法避免地看到极狐品牌。而对于并不了解极狐的人,可能通过演唱会能初步了解极狐,这就是“先让用户了解”。

之后,品牌方还要进一步推出各种营销措施,来促进流量转化,提高品牌认知,最终实现销售转化。

比如极狐在演唱会前、中以及后期,都会进行多样宣传,还会推出各种关联优惠活动等,目的都是为了促进流量转化。

而且,通常来说,拿下独家冠名带来的转化率并不差。

例如,vivo手机曾经几乎冠名了我国各大知名综艺节目,尤其是2017、2018这两年,vivo品牌充斥着各大电视台。

虽然冠名费用高昂,但带来的好处也显而易见。2016年,vivo冠名《快乐大本营》,当年其全球总销量7730万台,增幅103.2%;2017年第一季度,vivo出货量1820万台,位居国内第三。

那么,既然冠名效果并不差,到了极狐这里怎么还是体现不出呢?

听首歌就会买辆车吗?

这就涉及到前面提到的广告受众和具体产品情况了。

在vivo冠名综艺节目这个案例中,综艺节目观众平均年龄都较年轻。据有关数据显示,国内目前多个综艺节目,观众平均年龄都小于30岁。

其次,产品方面,vivo作为手机品牌,其本身具备快消品属性,产品种类多,价格区间广。那么,大量年轻观众即使收入不高,就算冲动消费也能够买的起一款手机。

但是,极狐却不一样。

极狐是汽车品牌,并非快消品,更无法与“冲动消费”沾边。其在售车型均价最低也要25万元起,其中与华为合作的极狐阿尔法S HI版售价更是超过40万元。

所以,这就首先隔绝了大部份经济条件一般的消费者,尤其是刚开始奋斗的年轻人们。那么,极狐的目标消费者应当是至少能够负担得起均价30万元车辆的高净值人群。

从这点看,选择赞助崔健、罗大佑演唱会,其实是“拿捏”了几名歌手粉丝群年龄较大的因素。崔健、罗大佑在我国走红的时代,恰好是70后、80后这批人成长的时代。他们的粉丝大部分都是30至40岁的人群,这很符合极狐的宣传方向。

但冠名还是未能进一步促成销量的原因仍然有两个,一是线上免费演唱会并不能精准筛选出“高净值”粉丝,二是极狐没有做出目标用户期待的产品。

首先,几场演唱会对粉丝来说不设门槛,歌迷不用付出任何成本就能享受。这相比传统线下演唱会来说是大有不同。

以往的线下演唱会,根据座位位置,价格也不一样。离舞台越近就越贵,反之离得越远就越便宜。而且根据艺人“咖位”,演唱会门票价格卖出天价也不是不可以。

所以,当演唱会变成0门槛时,也意味着无法通过“票价”来精准筛选出“高净值”潜在消费者。站在极狐角度,几场演唱会虽然曝光量巨大,但是却并不一定抓的住目标客户。

当然, 即使线上演唱会可以0门槛享受,极狐亦可以通过锁定“刷高价礼物”的歌迷来判断对方是否是潜在消费者。

但这半年多来,销售量仍然不高,说明可能极狐并没有做出目标用户期待的产品。换句话说,就算来看罗大佑、崔健的歌迷,是能够消费的起并且确实有购车需求的潜在用户,但他们就真的只为了听歌而已。

这种说法并非空穴来风,近日,有多家媒体采访了数位30至40岁的高净值人士,并且他们也都是崔健、罗大佑以及黑豹乐队的粉丝,但所有人却都对极狐汽车不感兴趣。

其中,有人不打算购买新能源车,依然对外资燃油车情有独钟,认为只有燃油车更能对应自己身份;有人则干脆不知道极狐,即使观看了演唱会,知道极狐是新能源汽车品牌,但也仅此而已;还有人虽然有计划购买电车,但不认为极狐汽车足够“高大上”,不会选择购买。

归根到底,极狐销量上不去,核心问题还是在产品。

跨界没有那么容易

极狐冠名还能冠多久?

极狐品牌并非是新能源市场的新秀,与之差不多同期发力的哪吒、零跑等品牌如今也都做的有声有色。

可以说极狐是起了个大早,赶了个晚集,而且不仅如此,钱还花的比别人多。

根据北汽蓝谷发布的2022年中报,公司营收34.79亿元,同比增长42.76%;归属于上市公司股东的净亏损21.81亿元,而去年同期净亏损18.13亿元,亏损扩大。

值得注意的是,2022年上半年,北汽蓝谷营业成本36.3亿元,同比增长36.24%;其中,销售费用8.9亿元,同比增长67.54%。

营业成本高出营收,而且相比去年同期增长超三成。这是北汽蓝谷亏损的重要原因之一,同时,销售费用8.9亿元也意味着北汽蓝谷车买的不仅少,每卖一辆还要贴进去更高成本。

据搜狐财经报道,数据显示,2021年北汽蓝谷极狐品牌营销费用4亿元,全年共交付4993台。据此计算,极狐品牌单车营销费用约为8万元。

那么虽然2022年中报没有透露极狐具体销售成本,但根据上涨的营业成本来看,极狐的单车销售费用可能只高不减。

这些钱都花哪了呢?

除了大手笔花钱买冠名,极狐还赞助足球俱乐部。4月9日,极狐宣布与北京国安开启品牌合作,涉及IP授权、肖像授权、线上宣传联动、线下活动联动等。

2021年,极狐还签约王凯作为代言人、赞助腾讯综艺《五十公里桃花坞》、举办一场遍及北上广深10余座城市的试驾体验活动“极狐行动”,总耗资也是千万级别,而且今年还会继续举办“极狐行动2.0”。

极狐这则广告宣传语挺“应景”

可以说,极狐一直在玩“跨界”,冠名演唱会只是其中之一。然而, 相比接近9亿的销售费用,北汽蓝谷财报显示,2022年上半年公司研发费用只有3.7亿元。

这说明北汽蓝谷更注重营销,而非产品本身,从极狐一系列的跨界玩法体现的淋漓尽致。

跨界固然能让品牌触达更多潜在用户,但如果没有好的产品硬实力做支撑,跨界吸引的流量难以留存,更别提转化。更进一步,跨界宣传更需要切中要害,如果仅是品牌露出,可能依然是“无效宣传”。

跨界宣传的受众,往往不是奔着车来的。比如一场北京国安的比赛,球迷为了一场球就会买辆车吗?或许国安拿了冠军还真有可能,那要是国安输了比赛呢?

所以其他新能源汽车品牌,往往更看重“传统”宣发渠道,包括短视频、微博等,然后时不时的制造一些有争议但是却围绕车的热点舆论。例如“xxx万以内最好的SUV”、“可以和库里南一较高下的SUV”等。

这种营销当然不那么“上的了台面”,但却能精准切中消费者关注点。

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可纵使花了大价钱在各种跨界上,极狐却似乎还是没玩明白。近日,有大量投资者在互动平台上吐槽极狐活动做了不少,但总是“没下文”,还质疑极狐宣传策划水平太差。

还有投资者直言,极狐一线销售都认为公司无效宣传推广太多,应该把钱花在刀刃上,产品品质好,却没找到好的推广方式。

极狐其实不是没有好产品,其与华为合作的极狐阿尔法S Hi版就一直备受期待,然而, 这款车型却屡次跳票,虽然北汽蓝谷终于宣布即将量产上市,但也耗尽了消费者的耐心。

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有投资人愤愤吐槽称,极狐完全是给别家车做了嫁衣。

虽然大家的批评多少有发泄情绪的成分,但话糙理不糙,极狐砸下重金,结果做的事情净是雷声大雨点小,白忙活。这样下去,极狐冠名又能冠多久呢?

北汽蓝谷在财报中解释亏损以及销量问题称,受疫情、供应链等因素影响以及产能爬坡,所以销量受限。

这么看来,北汽蓝谷似乎并没觉得极狐跨界玩法有问题。那么,回到文章开头的疑问,极狐冠名演唱会值不值?

答案应该是:北汽蓝谷觉得值,那就值!

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