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你要做视频号的先驱还是先烈?

见实科技

2022-08-08 01:21北京

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视频号相较于其它短视频直播平台最大的区别在于“微信生态离用户更近,而其他平台离信息更近”;视频号是一项功能而不是一个独立的平台,不能只是为了做视频号而做视频号;视频号做得早了会成为“先烈”,只有做的刚刚好才能成为“先驱”……

这些与你所认识到的视频号是否相符?其实,这些观点都来自 见实刚刚完成的 直播圆桌对话环节,见实在这个环节邀请了十点读书副总裁廖仕健零一数科CEO鉴锋百准创始人&CEO龚海瀚,三位处在行业不同环节的深度从业者,分别从实践、运营、观察的角度共同探讨“视频号新红利”。这场直播连续近4小时,场观近5000人,观看人均时长约20分钟

鉴锋预判2023-2024年视频号需求会出现井喷,对比抖快生态最初都是先发展达人直播,同理到视频号的增长轨迹,品牌在视频号的GMV体量才刚开始,有很大增长空间。

龚海瀚认为想要做视频号一定要想清楚自己先搭团队下场,还是找代运营团队运营,其中,找代运营机构是起盘最快的方式。如果现在还不入场,就会比市场更慢

廖仕健认为对于深耕公号多年的生态创业者,如果可以构建自己的知识社区壁垒,就可以被留下来。随着整个微信生态整体协同效应越来越强,视频号一大机会在于“重新激活微信生态已有的用户资产”

这次直播嘉宾的演讲PPT合集,您向见实公号发送【PPT】即可获取。视频回放队还在全力梳理中,近日将释放。现在,请随见实一起回到对话现场,如下,enjoy:

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零一数科CEO鉴锋、十点读书副总裁廖仕健、百准创始人&CEO龚海瀚、见实阿爽(从左至右、从上到下)

01

2023-2024年视频号需求会井喷

当前,视频号内容丰富度和算法成熟度已经达到了临界点,一波新的红利正在到来;腾讯广告在7月18日也上线了视频号的原生信息流广告,让品牌大规模投流成为了可能;同时,越来越多的品牌和企业都在布局视频号。在这个背景下先从“视频号当前有哪些红利”聊起。

见实:首先请龚总从整个生态角度,平台规则,算法等角度讲讲当前红利。

龚海瀚第一,视频号里的主要消费用户在30-50岁,他们的消费力更强客单价更高,退货率更低。之前有人测试过,同样的流量在视频号里可以有3倍的订单,同时只有1/3的退货率。视频号整个大盘的退货率现在是20%左右。

第二,视频号作为微信生态公私域连接的重要端口,与以企微为代表的微信生态深度绑定,其中从公域转私域的链路最高企微加粉可以达到2%。随着公域直播的流量成本变高,也吸引着其他直播平台头部玩家的迁移。以及视频号流量券的稳定性在持续强化,所以整体优势比较鲜明。

见实:有了解到零一把视频号作为2022重点业务之一,很看好视频号发展前景,请鉴锋总聊聊零一看到的红利。

鉴锋我们复盘的时候有一个现象是2018-2019年60%的营收是给品牌设计“小程序裂变玩法”、2020-2022年80%营收是“企业微信代运营”;今年开始有越来越多品牌向我们咨询视频号怎么做?我们判断2023-2024年视频号的需求会井喷

我们现在把视频号玩法分成一个3×2的方格横轴是达人、品牌,纵轴是短视频、直播、供应链;“品牌x直播”就是给品牌提供视频号代播,“品牌x供应链”就是给品牌找达人分销。

我们7月份合作了500+视频号达人和30+品牌直播间,产生了3000万+的卖货GMV,发现直播间GMV的95%是达人分销贡献的,品牌直播只贡献了5%;同期抖音平台的GMV大盘数据是:60%来自达人,40%来自品牌。抖音直播GMV今年的目标是2万亿规模。

抖快的直播生态最初都是先发展达人直播,让达人来帮助平台给用户打标签、养成用户的下单习惯,然后让品牌来付费买流量。同理到视频号的增长轨迹:品牌在视频号的GMV体量才刚开始,有很大增长空间

见实:廖总聊聊作为视频号生态的代表,从内容创作上、具体策略方面聊聊。

廖仕健首先视频号最大的机会在于整体的协同效应会越来越强,过去时间里视频号与企业微信、公众号、小程序的打通越来越深入。我们常说微信生态中的1+3协同,就是指视频号、公众号、私域、小程序的协同。

我们经常会拿视频号与其他同类平台对比,在我看来微信相较于抖快最大的区别在于微信生态离用户更近,而其他平台离信息更近。我们十点读书做了这么多年公众号,对于类似十点深耕微信生态的的内容创作者来说,我们在微信拥有的是用户资产。但很多伙伴都忽略了这一点,更多看到了微信生态里用户运营的瓶颈。那么,视频号一个很大的机会在于能够重新激活整个在微信生态里面的用户资产,这非常重要,是复利的机会。

02

只有做的刚刚好才能成为“先驱”

现在,我们聚焦“大浪淘沙留下来的是谁?”视频号从诞生到现在一直备受关注,见实去年夏天也曾组织过视频号会议,当时是线下,现场爆满,能感觉到大家真的很关注,那从视频号出现到现在,被验证的玩法有哪些,哪些玩家被留下来了,为什么会留下来?

见实:首先请廖总来讲,十点读书一定是被留下来的那个,现在主要视频号“十点读书雅君”运营的相当不错。

廖仕健如果你是多年的公号生态创业者,如果你能够构建自己的知识社区壁垒,我觉得可以被留下来。第一,你要有用户资产复利,第二,你的商业化可以做得更加精细化,让用户在视频号、公众号、小程序、私域社群之间有效流转,形成闭环。

十点读书是用视频号在微信生态里打造知识社区,这个社区:第一要有内容,第二要有拥有共同爱好的人,第三要有一个代言人或IP,第四要有UGC

视频号对我们最大的惊喜,就在于它是一个代言人或者IP的概念,理解清楚这个概念后,开始重新组合要素,比如视频号+公众号,视频号+社群+小程序等。这就构成了知识类社区,这个社区是什么样的,要取决于IP和标签。之前我们做公众号希望用户越多越好,越广泛越好,但我们做社区一定是越精准越好

比如十点读书雅君的直播间,标签很明显:职场妈妈、亲子育儿、家庭美满。然后雅君是读书人也懂新媒体,也很专业,同时又具有很强的亲和力,很了解用户。所以IP选好后,我们在公众号里也加大了女性家庭亲子的内容,在私域加大了妈妈类社群,在小程序里也沉淀了更多和家庭相关的UGC内容。

我们怎么让用户在微信生态进行有效流转呢?首先是通过公号等触点接触到用户,然后引导到视频号直播间,通过雅君的人设和内容输出,沉淀精准用户到私域,通过社群、朋友圈、企业微信、小程序等做用户运营,最后沉淀下来的就是超级用户,再把超级用户输送到视频号直播间,保证了直播间每次都有一批非常重要的精准用户。

见实:零一在视频号上尝试也比较早了,最开始是用视频号“我是张大雪”做了很多的测试,那这其中的变化,从尝试到选定这条赛道,请鉴锋总聊聊期间的心路历程。

鉴锋我们会结合“抖音快手平台的演进规律” 和 自己试水的“视频号短视频和直播数据”来做业务布局:例如短视频带货GMV在大盘GMV占比(快手是10%、抖音是30%),我们自己实验的视频号短视频带货GMV体量小得可以忽略不计;例如前面提到的“品牌直播GMV在大盘GMV的占比数据”;我们确定2022年重点做达人直播和达人分销2023年开始重点做“品牌直播代播”2024年开始重点做“短视频带货”

这些判断可能是正确的,但做得早了你会成为“先烈”,只有做的刚刚好才能成为“先驱”。我们从2020年春节后开始做视频号探索、2年下来身边的同行都换了第四波了。哪些人会留下来?有一个公式:业务成功=战略×组织能力

如果你很擅长做内容,就去做专业知识内容,因为知识付费没有供应链成本,很容易赚钱养活自己。如果你不擅长做内容,也可以直接开播和带货,不需要做短视频。前面100场卖多少钱没有关系,重要的是根据数据不断迭代找到合适自己的打法。

有一句话让我印象特别深刻,“你开展一个新业务时,如果你以一年为维度看,会有100个竞争对手;如果你以三年长度看,只会有10个竞争对手;如果你以10年的长度去看,你是没有竞争对手的”。微信生态现在才第11年,QQ现在是第21年;我认为微信生态最少还能再活10年,所以不用担心现在入局是不是晚了。

我们从2018年创业到现在只做微信生态,我们有好多客户都是从2018年开始合作,从最开始几十万一单,每年都增购更多的服务,四年后变成了几百万元一单。坚持做自己喜欢的事情,就能够留下来:唯有热爱可抵岁月漫长

见实:海瀚总这边对于整个视频号赛道全局应该有更多的观察,希望海瀚总从数据方面讲讲观察到的现象。

龚海瀚顺着鉴锋话,在这个阶段除了行业里的人之外,其实还有很多其他玩家、或者普通用户依然对视频号产品的定位不太清楚。我们不能单纯去看视频号的带货数据,整个微信生态交易场景非常多元,有很多交易的方式和影响因素。到目前为止,视频号的官方定位依然只是微信体系里的原子化组建,它是一个功能而不是一个独立的平台

那反过来能说明什么呢?就是不能单纯只是为了做视频号而做视频号

视频号现在的产品能力体现在,整个微信体系里公域流量流转的分配枢纽,它远远不是流量本身,它也不能够代表整个微信生态的流量有多大,整个微信的交易额有多大。我们要确定自身业务如何在微信体系里做承接跟转化,通过私域的方式做公私域联动,如何转化到私域里实现长期联动,把私域用户又拉回视频号争取平台流量补贴。

所以,就整个视频号红利来讲,或者说如何能留下来,需要理解整个微信体系,整个腾讯体系的规则,把整个微信体系摸透,研究各种能力跟视频号如何结合,跟用户之间的消费产品如何结合。

另外,视频号和微信各个部门深度打通,可以让视频号更好地承担流量流转枢纽的角色。视频号所承载的交易场景跟交易额在整个微信体量里占比也不高。但是为什么它重要?就是因为它能够串起来域内的功能跟流量

03

立刻马上行动起来

聊完红利,及如何留下来,那如何才能抓住当前这波红利?各位对当前做视频号的品牌或主播有哪些建议?请列举出3-5条。

龚海瀚首先视频号并不是流量文化,不是通过买流量就能起来,那对于想要进场的品牌方跟达人的门槛其实蛮高,高的程度在于如何理解微信的机制,如果一个品牌进来必然要经历比较长的摸索周期。

当前,视频号的投流系统上来之后,很快整个流量会起来,带货效率会起来。那么,想要做视频号一定要想清楚自己先搭团队下场,还是找代运营团队运营,以及是否能够找到陪跑的团队去打通整个视频号链路。其中,找代运营机构是起盘最快的方式

另外,现在抖快里的很多服务商已经在进场做视频号,官方也在引导其他平台头部主播入住,这个时候如果还不下场,一定会比市场更慢

廖仕健先分享一个观点,我们要从流量思维转变成现在的留量思维,在此基础上给大家三点建议:用户精准IP精致运营精细

第一,用户精准。用户精准的本质是你到底想要聚拢的核心用户是谁?你希望服务于什么样的用户,以及让他们怎么玩起来非常重要。

以前的逻辑可能是先把流量做起来,再考虑怎么变现,泛娱乐、泛知识、泛鸡汤受欢迎,但现在所有的泛流量入口都在大平台,而我们在大平台之上做流量的二次分配,基本上没有机会拿到巨大流量,但我们要做的是在已经有巨大流量的平台,怎么把流量吸引到我们的入口。所以,做视频号的伙伴一定要考虑清楚到底服务谁。

第二,IP精致,最理想的方式是主播、博主、专家三合一,既能做直播能讲,还要是博主能够倡导一种生活方式,同时还得是某一领域专家,这样能充分把用户调动起来。对应的专家标签是专业,主播是有亲和力,而博主是表达自我。

第三,运营精细。要考虑怎么把用户运营好,让用户整个体验是流转,而不是孤立。

鉴锋第一“掌握视频号投流技能”,未来10年、商业化会是微信很重要的主旋律;有了这个技能,在未来你才能抢到更多流量。

第二是“公私域联动”。公域讲的是ROI逻辑,单次投放1块钱,赚回来2块钱还是亏0.5块钱。而私域是LTV的逻辑,就是一年内能够在单个客户身上赚到的钱。因为靠算法分配只会让流量越来越贵/商业化效率更高,如果你不会私域运营,你在微信生态一般长跑不下去

第三是“立刻马上行动起来”。很多时候我们听了分享很激动:”晚上想想千条路,白天醒来走原路。”不管在哪个时期、都有红利时期,以微信生态为例:2015-2017年拿到融资的大多是“公众号玩家”、2018-2019年拿到融资的大多是“小程序玩家”、2020-2022年拿到融资的大多是“企业微信玩家”。而这3个时期的玩家大概率是不重合的,像我在视频号服务商群里、看到和企业微信服务商群的重合度10%都没有。

我一直跟我们的团队说,永远都不要担心我们在视频号时代抓不住红利或者失败,因为两年后又会有新的红利。最重要是能锻炼出我们解决问题的能力,这样才能抓住每个时期的每个机会

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近日,见实顺利举办了两场主题直播「见实全域线上峰会」「视频号*私域新增长」。前者视频回放已上线,点击文末「阅读原文」即可获取;后者正全力梳理中,近日将释放。

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