来源:生活佳选

这个夏天,与“40℃超高温”一同上热搜的,还有藏在冰柜里的“雪糕刺客”。

从钟薛高到须尽欢,再到哈根达斯......不讲武德的“刺客”们,被正义凛然的网友斩落马下。但要论“雪糕刺客之首”,钟薛高之流都得往后站站,必须得是咱茅台冰淇淋!

最近,茅台冰淇淋在广州国金开了家旗舰店,一向喜欢凑热闹的佳佳,也会了会这位“刺客”。

01 茅台冰淇淋旗舰店开进广州

茅台冰淇淋,是贵州茅台和蒙牛的梦幻联动。

5月底贵州首店开业,现场人山人海,至今热度不减,此番落地广州,自然也是备受瞩目。

广州首家“茅台冰淇淋旗舰店”落地广州著名的CBD和商圈——IFC国金天地。这个选址,既符合茅台的咖位,又不愁人流量,看来是要精准收割周围的白领。

打开网易新闻 查看更多图片

茅台冰淇淋,有三种口味可供选择,经典原味75g、香草口味75g和青梅煮酒78g,售价分别为66元、66元和59元。

除此以外,旗舰店还售卖普通的现制冰淇淋,例如原味、香子兰口味、提拉米苏口味等,价格在39元或59元一份。

当然,绝大多数消费者都是冲着茅台冰淇淋去的,还是经典原味,佳佳也不例外。

原味茅台味道最纯粹,精选2%的贵州茅台酒,搭配优质新鲜牛乳,茅台酒酱香和牛乳细腻奶香交织,一口下去就“上头”,很适合喜欢并且会喝白酒的消费者。

佳佳买的就是原味,只有1/2巴掌大小,看上去十分迷你,拿勺子轻轻舀一勺放进嘴里,冰冰凉,略有微醺感。

此外,还有香草味和青梅煮酒味,口味清新,奶味浓厚,适合入门级消费者尝试。

整体来讲,茅台冰淇淋是一款能够真正尝到酒味的冰淇淋,光是稀缺性这一点就赢了。

并且,大部分消费者都能接受茅台冰淇淋的口感。品质上没有什么硬伤,加上有茅台自身的品牌效应,以及惯有的饥饿营销玩法,茅台冰淇淋硬是在一堆“刺客”中杀出一条血路。

02 排长队、高价代购,茅台冰淇淋为什么火?

茅台冰淇淋刚上线时,大家都觉得它是“昙花一现”,没想到旗舰店开得“浩浩荡荡”。

茅台冰淇淋旗舰店,像多米诺骨牌一样辐射全国。

5月29日,茅台冰淇淋首家门店在贵阳拉开序幕;

6月29日,茅台冰淇淋西安、南京首店开业,茅台冰淇淋的生意正式开拓到贵州省外;

7月9日,茅台冰淇淋线下门店拓展至7个省份,包括贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、湖南。

打开网易新闻 查看更多图片

图源:茅台官方微信

几乎每在一个地方开业,茅台冰淇淋都能掀起一阵“打卡狂潮”,线下门店大排长龙。

就拿广州国金店来说,佳佳去的时候是周六下午,店里座无虚席,原味每人限购一个。

在线上,“i茅台”作为唯一的渠道,也由最初的贵州、江苏、陕西全省,新增湖北、广东、浙江、湖南部分地区。

7月23日,“i茅台”又新增北京和上海两地,通过线上发售,顺丰冷链送达,主城区部分区域还可实现3小时“及时达”。

而在线下门店和线上APP难以触达到的地区,则催生了一门暴利产业——代购。

据中新财经报道,在某电商平台上,代购一杯茅台冰淇淋的价格在120元以上,3杯(3种口味各一杯)的价格普遍在300元以上,12杯(3种口味组合)的价格普遍在1200元以上。

这还只是黄牛帮代购的价格,再加上50到200元不等的配送费,茅台冰淇淋的价格几乎翻倍,个别消费者甚至愿意出200元以上的天价。

据《品牌观察报》报道:

有代购透露:“官方一箱12杯的茅台冰淇淋售价为764元,再加上100元左右的运费,一杯冰淇淋的成本大概在80左右。如果一次性进货五六十箱,那么每杯的利润大概在5块左右,而这仅是一天就能卖出的量,也就是光毛利一天就能超过三千块。”

一顿操作猛如虎,这样倒买倒卖后,黄牛个个赚得盆满钵满。

03 谁在为茅台冰淇淋买单?

在“雪糕刺客”的阴影下,茅台冰淇淋的销量还能这样一路高歌,确实令人疑惑:

茅台冰淇淋都是谁在买?

首先是年轻人,他们热衷新鲜事物,愿意为所有“有态度”的产品买单,这也正是茅台卖冰淇淋的初衷。

但这部分消费者极不忠诚,他们第一次尝试是为了“显摆”,拍个照打个卡,尝尝鲜。佳佳也是这种心态,这么高价的冰淇淋,尝过一次就行了,坚决不会回购。

第二类是白酒爱好者,他们会因为喜欢白酒而去尝试茅台的冰淇淋,但随着“网红效应”递减,以及“酒类冰淇淋”的选择越来越多,他们对茅台冰淇淋的追捧也会减弱。

这些都是“商品属性”,当茅台冰淇淋的“金融属性”出现在高端宴席上时,其价值才得以最大体现。

一些代购表示,许多客户都是为了请客吃饭而成箱购买茅台冰淇淋,比起买来尝鲜打卡的人,他们反而更容易回购。

同样是代表稀缺、高档,一杯冰淇淋只要66元,一瓶茅台酒却要几千元,这笔账想必每个人都会算吧?

打开网易新闻 查看更多图片

图源:小红书@铁蛋蛋酱

可哪怕茅台冰淇淋现在卖得再火爆,佳佳也不认为它能像茅台酒一样,成为一个可持续的高端消费品类。

消费者可以为了短暂的新鲜感和虚荣心,购买高溢价的产品,但这种购买力并不长久。对于一杯冰淇淋来说,66元的定价,很多人的第一反应就是“不值得”。

不过,撬不动年轻人喝白酒,能让他们尝尝白酒冰淇淋,也算是茅台迈出的一大步。

至于下一步棋怎么走,我们拭目以待。