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豆瓣9.6分国产综艺《快乐再出发》,冠名商五谷道场做对了什么?

菜鸡公关

2022-07-31 16:53广东

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一群选秀出身的艺人,在娱乐圈摸爬滚打了15年,体验过顶流生活,经历过雪藏解约,依然怀抱着赤子之心,想要坚持唱歌和创作,这是嘉宾们的故事;

一家创业多年的食品企业,20年间更主3次,曾经做到过行业Top,经历过没落,甚至是破产重组,依然想要为国人提供“非油炸健康面“,这是五谷道场的故事。

双方因为《快乐再出发》这档综艺遇见,最终成为同路人,选择一起走下去。

—by 菜鸡公关

假如你是一家公司的品牌公关,手上有500万的综艺投放预算。老板的要求是:

要有独家冠名权、节目必须在上星卫视的黄金时段播出、豆瓣评分不能低于9分、自家品牌植入要有爆梗,最好能做到病毒式传播、百万up主能自发安利。

你能做到吗?

五谷道场就做到了。

7月20日,由五谷道场独家冠名的国产综艺《快乐再出发》,一开播就拿下了豆瓣9.5的高分,一周之后,评价不跌反升,节目凭借81.6%的五星比例,豆瓣评分升至9.6,再次刷新了自己的成绩。

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而与节目“相识于微时”的五谷道场,也因为慧眼识珠,与再就业男团哥哥们的双向奔赴,成功在社交平台上收获了广泛的路人缘,在新综艺向头部集中,整体表现不及综N代的市场环境下,打了一场前所未有的胜仗。

综艺赞助可以说是品牌公关的一门必修课,五谷道场为什么会选择押宝一档曾经“无人问津”的新综艺,《快乐再出发》节目的爆火只是一次偶然吗,品牌公关们能够从这次合作中学到些什么,以上这些是菜鸡公关想要讨论的内容。

01相识于微时:五谷道场隔空喊话,为再就业男团打call

15年前,选秀大热,快男0713曾经拥有过属于自己的黄金时代,你可能并不熟悉每一个人,但你一定至少听说过某一个名字:陈楚生、苏醒、王栎鑫、张远、王铮亮、陆虎……

15年后,这6位因为各种原因未能大火的歌手、音乐人,通过《欢迎来到蘑菇屋》,这档《向往的生活》的衍生综艺,再次回到了大众的视线里。

人们被他们15年的友情、一直坚持的音乐梦想所打动,#再就业男团#词条一度冲上微博热搜榜。为了让他们被更多人看见,为了更多的看见他们,在粉丝们千呼万唤之下,《快乐再出发》这档综艺被提上了日程。

今年4月,这档综艺迎来了第一次招商。节目嘉宾是6位“过气”且“非流量”的艺人,制作公司是一家此前只接后期的公司大千影业,相较S级综艺的星光云集,这种配置显得过于寒酸

在综艺市场整体冷清的年份里,很难成为品牌方的宠儿,根据艺恩数据显示,同比2021年,今年电视综艺和网络综艺获得赞助的品牌数量都有所减少。

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五谷道场就是在这样的“困局”下选择了进场,给这档节目的后续推进带来了曙光。关于选择赞助的原因,在接受自媒体“文娱Talk”的采访时,五谷道场市场电商总监林乐书谈到,“这是一场网友促成的合作,我们全都是哥哥们的粉丝,从当年选秀就一起追过他们。”

如果我们带着上帝视角,重新回看这档节目,会发现这是一个非常适合品牌方,特别是创业公司赞助的“宝藏”综艺,因为嘉宾们身上所承载的故事,有着大部分企业创业的影子。

一群选秀出身的艺人,在娱乐圈摸爬滚打了15年,体验过顶流生活,经历过雪藏解约,依然怀抱着赤子之心,想要坚持唱歌和创作,这是嘉宾们的故事;

一家创业多年的食品企业,20年间更主3次,曾经做到过行业Top,经历过没落,甚至是破产重组,依然想要为国人提供“非油炸健康面“,这是五谷道场的故事。

双方因为《快乐再出发》这档综艺遇见,最终成为同路人,选择一起走下去。

毫不夸张的说,五谷道场赞助这档综艺,比他们发无数篇新闻稿,夸夸其谈自己的创业初心,更容易被大众所接受和记忆,好感度爆棚。

02双向奔赴:再就业男团即兴创作《五谷道场之歌》

节目播出期间,五谷道场新媒体小编几乎是住在了互联网社交平台上,致力于为每一个安利《快乐再出发》综艺的帖子点赞、留言。

另一方面,在已经播出的四期节目里,再就业男团哥哥们也为五谷道场花式打call。

第一期里,哥哥们在野外煮五谷道场方便面时,有人花式驱散烟雾,有人表示被烟熏要好过镜头拍不到,还有人在谐音梗的道路上越走越远了,这个场景成为了该期节目的一大爆笑点;

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第二期里,哥哥们在外就餐时,弹着吉他,给五谷道场即兴创作了一首《五谷道场之歌》,歌曲很好听,歌词也很贴切:

首先它是非油炸,所以它是健康面,大伙儿都非常爱吃它,所以我们今天早上拥有了它;还没做好准备,就被小亮哥Q,其实我们五个加一个,也是五谷一道场;没有钱,没有钱,总之每天都没有钱,还好有五谷道场,给我们一点泡面,感谢我们的金主,让我们快乐过每一天……

第三期里,哥哥们去当群演,结束后特意给剧组男一号谢兴阳送五谷道场方便面,拍摄完这一幕后立马收回,声称这是自己第二天的早餐,将节目笑点和赞助商露出完美融合;

可以说,在品牌露出方面,再就业男团哥哥们给所有的综艺制作方上了非常好的一课。艺恩数据也表明,在品牌植入上,相较后期包装的角标和花字创可贴形式,现场植入往往更受品牌方青睐。

而五谷道场的此次植入,属于现场植入的升级版,不仅没有影响到大众的观影体验,反而因为各种笑料成为了B站up主争相安利的素材。

随着《快乐再出发》节目的爆火,越来越多的B站up主加入了安利的行列,比如开心嘴炮、哇哇哇妹、VT喂、话很多的小姐姐们、电视这个圈儿、一把生锈的钥匙等等,五谷道场用最少的预算,免费“蹭”到了这波红利,也因此赢得了大范围的品牌曝光。

03《快乐再出发》能够被复制吗?

谈到《快乐再出发》的爆火原因,很多人的第一反应是内娱终于有活人了。再就业男团哥哥们经历过华语乐坛的兴盛期,陈楚生的《有没有人曾告诉你》曾经也是大街小巷人人传唱,在流量时代来临后,逐渐走向了沉寂,但他们只是没有被更多人看到,并不意味着他们没有在坚持创作和发歌。

人们喜欢《快乐再出发》节目,不仅因为他们曾经是很多人的青春回忆,更重要的是他们保持了初心,依然在坚持最初的梦想。除了音乐造诣之外,他们具备了大多数选秀男团所没有的“团魂”,男团成员所没有的艺能,而音乐才华、深厚友情、良好品质、艺能才是这档综艺爆火的深层原因,四者缺一不可。

企业赞助综艺,其实在某种程度上双方是相互绑定的,为了追逐流量而选择一档气场根本不合的节目,本质上对企业品牌是一种伤害,因为一旦核心艺人嘉宾遭遇封杀,这档综艺也将成为企业的“不可言说”。

而《快乐再出发》并不需要过多担心这一点。它的核心嘉宾具备非常强的抗风险能力,毕竟6位哥哥已经在娱乐圈出道15年,有黑料也早爆出来了;它的节目内容也非常具有价值,正如前文所言,这是一群内娱“活人”穿过人山人海,曾经拥有着一切,转眼都飘散如烟,明天依然继续的故事,也是大多数创业者都会经历的人生,屡战屡败,屡败屡战。

如果你是老板或者是品牌公关,菜鸡公关真的很建议有机会的话,看看《快乐再出发》下一季的招商(是的,第二季已经提上日程啦),过度追逐流量并不一定能带来销量的增长,但好的内容一定会成为企业长久发展的基石,优质的综艺”代言人“,也会给企业带来无形的良好口碑。

再就业男团哥哥们真的值得!

文/我家公关是个菜鸡(全网同名)

我是菜鸡公关,七年互联网公关,自由撰稿人,拥有互联网独角兽企业和互联网投行的双重经历。如果你对公关感兴趣,欢迎留言、分享、关注@我家公关是个菜鸡,你的每一次互动都是我更新的动力!

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