记录新消费商业史，深度思考产业未来
━━━━━━
本文大概
8095
读完共需
16
分钟
浪潮导读：在所有增长效用上，品类大于功效，功效大于各种添加和概念。
作者 | 王箦锡
新国货，这是个迷人的称号，称之为新国货是我们寄予厚望，期待这届新时代的产品能够和上个时代我们父母辈用的有所不同，于是从2015年陆陆续续开始，无论是在品牌经营上颇有建树的经营人还是手攒重金的资本们，都陆陆续续将时间投向新消费的热土。
希望这里能长出繁盛的自然，在化妆品领域，瑷尔博士、颐莲、943、PMPM、善草纪、谷雨等先锋先后进入消费者的视野，成为业界与大众的焦点，与此同时，我们也特别希望弄明白，这些如日中天的新贵们，是如何拔地而起，筑建一方行业地位的。
由于篇幅问题，我们在这里不能够把所有炙手可热的品牌们全部盘点一遍，但求分析与认识的细致，我们希望就其中一个品牌的成长路径形成完成且系统化的认知，能够启发从业人并有所借鉴。
这同时也是《数里话》第一次尝试通过一个微型的连载来高清解构一个品牌经营的全生命周期，文内涉猎大量笔者的主观假设与判断，如有偏颇还望海涵。
那么我们现在很快就进入这次议题的正章，让我们一起聊聊PMPM，之所以选择分析这个品牌出于两个较为重要的出发点，第一是我个人购买过他们家的产品，给我留下了较好的体验和观感。
第二是PMPM是实实在在疫情时代崛起的新贵品牌典型，与一些成立五六年之久的国货所面临的经营挑战更为不同，也更具有接近现实的参考意义。
本文全长8000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
PMPM第一阶段基本面起盘逻辑
品类策略：以涂抹式面膜为主，面部精华液为辅，切入市场，其中涂抹式面膜所处的周期正值增长高峰，故带来了品牌增长的巨大外部机遇
品线策略：品牌果断力推能够更多覆盖当时主流功效需求的海茴香清洁泥膜，以取代具有一定市场格局限制性的猴面包树提亮泥膜，奠定了品线成功的二重因
产品策略：在消费者接触面积最大的主要卖点上，选择了“海茴香”（发展中概念），并捕捉到了涂抹式面膜这一暂无对手的利基洼地，为产品生长提供了生存空间
竞争策略：利用融资形成的资金成本低优势，选择直接对标赛道头部品牌和确定性较高的存量市场进行正面竞争
品牌通用洞察
① 任何品牌在绝大多数情况下都不太可能逆势增长，找到增长洼地，无论它是品类上的，功效上的，概念上的永远是最为重要的事。
② 在所有增长效用上，品类大于功效，功效大于各种添加和概念。（在本文中仅做了逻辑上的描述，但经过我们长时间的研究，这是一个客观中肯的总结）
③ 任何成本优势，但凡他不是品牌长期的内化优势，它很难成为品牌竞争的核心竞争力。（个人的经验之谈）
对于广大消费者而言，对于PMPM较为深刻的认识不妨是“X+Y+Z”独倒宣称，和布列塔尼海岸的阳光和格拉斯花谷的浪漫，但至此让我们更深一个层次，先来简单了解下，PMPM在资本市场上的成长轨迹。
PMPM项目融资历史
据公开披露的信息显示，PMPM品牌最早由源码资本在2020年注资天使轮，其后一年中又经过疯狂的2轮融资，其中不乏获得了消费投资领域相当资深的黑蚁，以及把化妆品线下集合业态做得大紫大红话梅的青睐；之后，两度获得腾讯的投资，可见其在一级市场的热度，这是一张并不容易获得的资本答卷。
PMPM品牌在线上（指淘系）两年半累计销售额
一面资本，一面经营，自上图我们可以看到PMPM在2年半中线上（指淘系）的累计销售额趋势，有了资本的加持后，让早期的品牌如虎添翼，直上云霄，但随着2022年新一轮疫情的突袭，品牌同期在业绩上也面临不小的挑战。
我们根据品牌的经营结果，将品牌的发展分为了三个阶段，第一阶段：2020上半年至2020下半年，是品牌形成基本面的奠基周期。
第二阶段：2021年上半年至2021年下半年，品牌整体进入高速增长阶段，也是品牌品类大幅扩展的重要节点。
第三阶段：2022上半年，品牌在极度动荡的经营环境中做出适应性调整，是面向新市场新战略的销售拐点。
本文篇幅将细述品牌在第一阶段起盘的经营心跳，聚焦究竟是什么原因缔造了项目第二阶段高速成长的势能基础。
其实在整个品牌积累销售的过程中，我们看到PMPM还是主要专注在护肤领域，但这并不代表品牌在过程中没有做过一些大品类的探索。
PMPM品牌各大品类在线上（指淘系）近两年半销量占比
数据显示，品牌在第二阶段（即2021上半年至2021下半年）曾在彩妆和洗护类目做过一些尝试，例如他们推出过的极光粉底霜，但由于各种市场原因，时至今日，这两个类目在整体销售大盘中的占比不超过2%。
当我们在划分PMPM品牌成长阶段时，由于观察到2021年中品牌不光包含了跨类目的经营尝试，在护肤领域内部，也开展了大量新的开拓，这也成为我们界定品牌阶段的重要依据之一。
现在让我们将分析的视角集中在护肤类目，进一步看看构成PMPM销售主力的变化。
PMPM品牌两年半线上（指淘系）护肤类目销售结构（包含套组）
如果我们把套组的销售形式加上，我们可以看到，护肤套装就成为PMPM品牌后期重要的营收项目，其销售占比之高，曾在2021年的下半年达到峰值，录得53.31%，这部分的数据粗略地看（该数据没有经过细致的核实），主要是以水乳产品组合为主。
值得警惕的是，2022上半年这部分的销量有一个较为明显的缩减，挤压其占比的主要因素是面膜单品的份额上升，消费者对于品牌套组购买的减少一定程度上可能反映对品牌总体认可程度的下降，或是对于单品认可程度提高所致。
当然从这一层的数据观察来讲，我们还很难排除一些其他技术因素，比如价格和组合形式的变化所导致的销售结构性调整，但这或许可以部分解释为何品牌在2022上半年销售额经历了巨大的震动（一般来说，套组较单品的单价更高）。
如果让我们排除掉护肤套装对于品牌销量的影响，观察一下市场对于PMPM各条独立产品线的认可情况会如何？
PMPM品牌两年半线上（指淘系）护肤类目销售结构（去除套组）
这组可视化很好地向我们描述了整个生命周期中，品牌各条产品线的经营情况，由早期的4条品类线，向多品类发展的一个过程（事实上，在2022上半年，品牌已经开始收缩一部分经营不良的产品线了），我们在这里也可以对PMPM品牌的生长轨迹做一个阶段性的总结：
① 品牌在2020下半年依托面膜和面部精华作为市场主要切入点建立了经营基本面。
② 2021年一整年品牌进入高速发展期，不光大胆尝试跨类目经营，同时在护肤类目内也开拓诸多新品类。
③ PMPM的面膜类目受市场认可度高，并持续至今；面部精华类目作为早期的销售奠基者逐渐走向没落。
④ 曾在2021年占据品牌销售半壁江山的美容油（新开发的产品）持续走低，颓势不减，或成为经营取舍的核心焦点。
⑤ 面霜与洁面在品牌经营的后半程逐步打开市场，并在销售体系中占有一席之地。
⑥ 品牌2022年上半年遭遇销售额大幅震动，或由销售结构中的护肤套装占比较为明显地减少直接引起。
⑦ 资本注入的节点似乎与品牌销售额的增减周期有一定的潜在关系。
其中，关于第7点总结观察，我们会在后文分析中更为详细地结合品牌竞争策略做出大胆的猜想和解释。
让我们拿起手边的放大镜，在品牌发展的第一时期和阶段（2020年），挖掘出PMPM起盘时在护肤类目的布局信息。
涂抹式面膜与面部精华液近4个半年度观察周期的销量数据对比
依照前文的叙述，我们知道了PMPM在第一阶段依托面膜和面部精华两个细分产品作为市场的切入点，实现了初步的增长。
我希望在这里向大家进一步介绍这两个产品赛道从宏观鸟瞰后的大致情况（由于品牌在对应时期的销售基本集中在涂抹式面膜和面部精华液这两个细分类目，所以这里的观察就不阐述其他面膜和精华产品形式的数据了），如是应说，这两个品类在总体上的体量，是大抵相当的。
但如果我们仅看图例中总共2年的市场切面，他们各自所处的市场周期略不相同。
回到2020下半年这个正当关注的周期，彼时涂抹式面膜正经历品类爆发的高峰，而面部精华液则刚步入衰退周期的开始，在经过1年整的时间调整后，他们同时再次进入增长的周期。
通过这些观察，我们其实不难理解PMPM的面膜类目为何在2022年上半年进一步实现了品类占有率的大幅扩容。
也理解了持续至少3个半年度的精华液产品业绩下滑，但2022年上半年品牌的精华液产品持续走低，可能和品类长期低迷促使管理层采取逐渐淡出对于该品类的投入有关。
虽然PMPM在2020下半年完成了销售较快的增长，并形成了一定的市场基础，但其在市场中的占有率仍然很低，两个类目分别不到2%和1%。
PMPM品牌在2020下半年主打的几款涂抹式面膜产品
鉴于精华在品牌整体成长中的重要性减低，我们尝试将分析的重心，放在进一步去了解品牌在涂抹式面膜这一品类届时的销售情况。
以上几个产品，是当时品牌销售的主力军；他们分别是两款海茴香系列产品，均是是主打清洁功能的泥膜；两款玫瑰系列产品，一款泥膜，一款冻膜；以及至今为止还没有形成特别完整产品线的猴面包树系列的泥膜产品。
这些为品牌早期发展做出卓越贡献的产品，反倒不是PMPM现在的销售主力，此时品牌销售的半壁江山，主打抗氧抗糖功效的白松露系列将最终接过接力棒；但这不妨碍我们对PMPM早期的品线形态进行观察得出重要的结论。
2020下半年各不同产品系列在品牌体系内的销量占比
在很多朋友眼中，了解PMPM的第一次大概率可能从海茴香这个系列开始，根据我们的整理，资料显示在涂抹式面膜这个品类，海茴香系列一举占有超过一半的销量，玫瑰和猴面包树系列产品几乎平分秋色。
但我在这里需要补充一个非常重要的信息：PMPM在小有名气之初，并非靠海茴香一举夺门，而是依靠猴面包树系列中唯一一款泥膜产品，他们用一相当亲切的乳名命名了它，叫“发光面团”。
也正是这一款产品在2020上半年几乎斩获泥膜产品70%以上的营业额，当时海茴香系列的销量份额相当小。这一款经过几次迭代的“初代产品”，在笔者准备这篇文章的材料中，发现它就在不久的前两天被店铺下架了。这可能是一群面团粉丝们不太开心的事儿。
从马达加斯加的猴面包树到法国的海茴香，这些信息为我们指向一些相当清晰的事实：
① PMPM品牌即便在第一阶段（2020年）起盘之初，也曾经过产品上升力的系列交棒，即由海茴香系列产品接替猴面包树系列产品成为品牌的增长引擎。
② 品牌在整个生命周期中，可能存在若干次品类内销售主力交换的增长范式，即便从外围看品类没有变；品牌阶段性的增长，唯一大单品或不是标准答案。
这两点洞察不仅又将我们引入更深的思考：如果围绕着2020下半年来看，“发光面团”显然已经建立起一定的市场标识度，那为什么PMPM不继续将这款产品发扬光大，而是要重新力捧一款全新的，甚至对于品牌自身来说毫无根基的产品出世呢？答案藏在功效市场的趋势里。
2020下半年涂抹式面膜功效角度切分市场销量数据对比
根据PMPM官方的说法，我们分别对3个主要系列产品的核心卖点进行了简单的梳理：
猴面包树系列：抗氧化，提亮肤色
玫瑰系列：舒缓，修护
海茴香系列：清洁，控油，细致（收缩毛孔）
经过这些信息的确认，再联系上图，你应该很容易就会发现各个不同系列的市场表现和功效市场的趋势具备共振关系。
踏准市场增长趋势相关的功效，将更有可能为产品带来更多的销量，例如海茴香系列包含的主要功效，清洁，控油，收缩毛孔，几乎均是市场中规模靠前，且无论同比还是环比增长相对最优的分型市场。
如果回过头来看猴面包树系列呢，除了提亮肤色有上榜外，抗氧化的说法在产品中尚没有流行起来。
这一数据向PMPM为何在第一阶段中期放弃主推“发光面团”而全面转向推广海茴香系列产品提供了重要的证据。
这里由于事关功效的洞悉引出一段题外话，也是我个人对于现代化妆品营销的一个朴实洞察：我们市场上的绝大多数品牌，都充斥着一种“蛇吞象”的冲动，一个产品通常会包含相当多个功效，这里不乏有甚者，几乎包揽数十个功能，似乎一瓶包治百病，这也是产品深度同质化的一种表现，更是对于后营销时代应接不暇消费者需求的一种无奈回应。
但我想说的是，无论什么品牌，总期待着有那么一盏神灯，里面有数不尽的阿拉丁和大象，但事实是无论从产品本身，还是到回应消费者的理性发问，我们都做不到，今天当我们包揽了更多功效时，我们其实在将自己的产品隐匿在一堆产品之中，因为当你声称自己可以这样可以那样的时候，别人也可以，这变相增加了消费者对你的识别成本。
对于这样的现状，我们不妨放轻松一些，将一些在势上的，自己擅长的，能产生长期价值和复购的长板说透做透，可能会更利于消费者理解品牌的各种内涵。
现在我们已经来到了问题的核心，即知道了PMPM早期筑盘的品类策略，是以涂抹式面膜为主，面部精华液为辅；品线策略，是通过将销售资源从以提亮肤色为主的猴面包树系列逐渐向能覆盖清洁，控油，收缩毛孔等更多功效的海茴香系列转移。
那么落到更细节的产品层面，它应该具备怎样的刻度特征以及处于怎么样的竞争环境中呢？
涂抹式面膜品类2020下半年市场格局透视
为了进一步搞清楚PMPM的竞争策略，我们绘制了如上这张竞争气泡图，这张气泡图过滤出了在以清洁为主打功效的涂抹式面膜产品，黄色的气泡代表PMPM产生的销售，紫色的气泡代表非主要竞争对手产生的销售，绿色的气泡代表和PMPM由直接竞争关系对手产生的销售。
我们在这里对直接竞争对手的定义有几个条件，其一，规格相仿，第二功效相仿，其三定价相仿，于是我们可以看到，在整个竞争盘面中，御泥坊，SWISSE，膜法世家，纽西之谜，WSMM，宿系之源均被我们标注了出来，这块区域亦是市场竞争最为激烈的区域。
当时PMPM的一般销售策略（指单支销售），成交价大约在100元左右，产品定价浮动区间较大，从120-180均有覆盖。在这样价格体系的规制下，其面临着的同样也是更为强大的竞争对手们。
2020下半年涂抹式面膜品类销售占有率格局
当时的市场格局，前十名品牌大约占有整个市场超过65%的销量，而光头部五位玩家基本上就要接近整个类目50%的份额。
我们不难发现，PMPM在涂抹式面膜的定价与规格上选择和这个赛道头部的玩家直接竞争。
珀莱雅的产品客观说也是品牌的潜在竞争威胁之一，由于他的形态不是罐装面膜，产品被塑造成管状，加之珀莱雅可能在消费者的印象中以科技和现代感著称，所以我们将其暂时剔除了重点对标的行列，自然旋律则由于其定价较PMPM低好几十块钱，所以不算作重点竞争对象。
那么剩下的便是，第一第二名的御泥坊，膜法世家和第五名纽西之谜了，这些玩家可以说都是国货品牌的老前辈们，规模庞大且用户根基深厚。
这一层洞察将会和最初事关品牌整体生命周期的推断联系在一起，我们曾在那个部分推出七点结论，其中第7点提到，品牌销售额的沉浮似乎与融资的节奏和节点有着密切的关系，如果结合本小节关于竞争数据的分析，由于融资带来的资金优势，很可能成为PMPM品牌选择和这些品牌进行正面竞争的主要决定因素。
从迈克尔波特早期的竞争理论来看，一般取得竞争优势的策略分为3种类型，第一种，具备极大的成本优势进行竞争；第二种，利用产品完全不同的差异且功能性上的优势进行竞争。第三种，利用既定的绝对垄断地位来进行竞争。
在目前分析的语境下，我们很难察觉PMPM品牌拥有完全差异的产品和市场绝对的垄断地位，那它所采取的策略便只能指向第一种，也就是利用较低的资金成本补贴产品或者营销费用，以达成抢夺头部品牌市场份额的目的。
我之前看到过很多的历史报道，其中些许都将PMPM的成功归功于品牌打磨的“X+Y+Z”的概念，以及对海茴香植物成分添加在营销各个层面运用的恰到好处，为了进一步证实这点是否正确，我们现在来琢磨一下当时和PMPM直接竞争的具体产品们。
御泥坊，膜法世家，纽西之谜与PMPM竞争的产品对比
事实上，浏览过以上几个产品，我几乎很难从品牌功效的宣称上说出他们究竟和PMPM有什么样的不同，但其各自突出的核心差一点倒是差别很大。
御泥坊突出产品“九道水飞”的中国传统工艺以及伊利水云母和传统高岭土的颗粒差异；膜法世家将绿豆作为主要的成分宣称，并将传统认知里面绿豆可以降火和祛痘做了隐晦的联系；纽西之谜引入一种新西兰罗托鲁瓦火山泥浴的概念，并强调泥浆中含有的微量元素以便于和一般的高岭土做出区分。
那么如此看，“海茴香”的添加似乎一时间很难说与这些竞对们的宣称作为同位比较，也很难说出这些概念孰是孰非或谁贵谁贱。
于是我们换一个视角来思考这个问题，我们想说是否能从品牌自身产品内部的视角出发来判断营销概念对于产品销售可能产生的潜在影响，基于PMPM品牌的产品都共享X+Y+Z的卖点叙述结构，X又都是品牌用来定义系列的核心天然植物要素，它们彼此之间，应该具有某种可比性。
包含玫瑰，海茴香，猴面包树概念护肤产品在5个观察周期内的销量结构对比
令人意外的是，通过观察不同营销概念在市场上的规模变化，我们很有可能发现了PMPM品牌阶段性放弃猴面包树概念产品以及海茴香系列在一段时间内，能够快速生长的一些深层次原因，推测是：
① 当植物添加概念（营销概念）处于特别小销售规模的时候，产品即便使用了这样的概念，也很难保证销售规模有较好的成长前景，如猴面包树系列产品，至今在整个品牌体系中占有率极其小
② 当一个植物添加概念（营销概念）已经具备较大市场规模且从跨品类视角看在其他类目中都相对成熟时，产品的成长性也会受到一定的限制，这部分请参考玫瑰系列从始至终在PMPM中的销售表现。
③ 植物添加概念（营销概念）被整合成产品进入市场较好时机的条件，应是这个营销概念在其他品类具备一定的规模（不过于庞大，但也不像猴面包树这样过于小众），已经建立了消费者初步的认识心智，且本品类中，尚无可匹敌的竞争对手。
针对第3点推测，我们进一步做了相关的实证。
2020下半年涂抹式面膜品类具备海茴香概念产品的占有率情况
调查发现，在2020年的下半年，整个涂抹式面膜市场中，包含海茴香概念产品的品牌，总计仅有4个，其中PMPM的产品要占到绝大多数的销量（前文海茴香在护肤类目中的销量集中在其他的细分品类中）。
我们很难相信，就在2020年的上半年，整个市场的3/4，还正被一款日本RECORE SERUM旗下名为“BIJOU DE MER”，中文译作“海的美宝”的品牌面膜霸占。
“海的美宝”品牌含海茴香成本添加的涂抹式面膜产品
该产品声称是日本的院线面膜，单价400元以上，而3/4的市场不过刚刚超过3000销量，这份份额截至2020年年底，经由PMPM品牌的培育，已经高达约7万件的规模了。
针对于PMPM第一阶段发展的解构，到这里也说的差不多了，这篇文章我们除了会总结PMPM在其早期建立基本面时的各大策略外，我们还希望向各位品牌经营人提出一些经由此次调查得出的“通论”，希望能够帮助到大家。
PMPM第一阶段基本面起盘逻辑
品类策略：以涂抹式面膜为主，面部精华液为辅，切入市场，其中涂抹式面膜所处的周期正值增长高峰，故带来了品牌增长的巨大外部机遇
品线策略：品牌果断力推能够更多覆盖当时主流功效需求的海茴香清洁泥膜，以取代具有一定市场格局限制性的猴面包树提亮泥膜，奠定了品线成功的二重因
产品策略：在消费者接触面积最大的主要卖点上，选择了“海茴香”（发展中概念），并捕捉到了涂抹式面膜这一暂无对手的利基洼地，为产品生长提供了生存空间
竞争策略：利用融资形成的资金成本低优势，选择直接对标赛道头部品牌和确定性较高的存量市场进行正面竞争
品牌通用洞察
① 任何品牌在绝大多数情况下都不太可能逆势增长，找到增长洼地，无论它是品类上的，功效上的，概念上的永远是最为重要的事。
② 在所有增长效用上，品类大于功效，功效大于各种添加和概念。（在本文中仅做了逻辑上的描述，但经过我们长时间的研究，这是一个客观中肯的总结）
③ 任何成本优势，但凡他不是品牌长期的内化优势，它很难成为品牌竞争的核心竞争力。（个人的经验之谈）
最后，我还需要说一两句，虽然PMPM的“X+Y+Z”是相当好的营销概念，但它其实道出一种现代化妆品营销的窠臼，我们先不论那种只讲科学与技术的护肤品牌，现在又有哪一家化妆品公司能够逃出“X+Y+Z”的消费者沟通范式呢？
“X+Y+Z”是PMPM对当今化妆品营销高度抽象后的结构化语言，但这也让很多品牌走入一种同质化的规训体系之中，包括PMPM自己。
未来，如何长久地建立能够差别化别家的产品体系，以及创新有效的市场对话机制，还需要所有品牌人努力。
请期待《数里话》下回关于PMPM的继续分解！
【与3000多位消费行业创始人加速，】
*本 文 来自数里话 ，作 者王箦锡。 欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。