三浦展ATSUSHI MIURA
上海百货 issue 01希望之光 / 特稿「专访三浦展：日本零售业新洞察 」采访了日本消费问题专家三浦展。
这位 社会学家曾在2005年出版物（《下流社会》）提出的“下流社会”术语，一经在日本出现，立即引爆讨论，它指相较于少数IT精英和商界名流醉心于高档时髦的都市生活， 年轻一代正源源不断地加入“下流阶级”（UnderClass），这些喜欢在便利店里阅读廉价周刊、购买廉价商品，懒得为大牌买单的“散漫一族”人群正在不断壮大。
又在2014年出版的《第四消费时代》中再次提出日本社会正在进入 第四消费时代（2005——2034年）新时代消费理念：人们开始变得不太愿意买东西了，而是 重视“环保”与“共享”的消费观，启示了管理者在商业策略上急需转变以及如何预防在社会下沉的拉力。
“我认为一个好的地标需要有一个能够享受闲暇时光、能够被治愈的地方。“
如今，不断消失的商业体与购物中心，渴求创求变突破线下体验的实体店，以及飞速繁荣发展的线上购物等现状中一一体现“第四消费”这一群体正在日益壮大，同时距离三浦先生提出“下流社会”已经过去了十多年，社会的“下流化”是否还在加深，或已经出现了新的变化与转机？
主题下， 日本编辑美帆从百货公司角度出发采访了三浦展先生 ，请他聊一聊最新的观点，以及他所洞察与思考的当代社会中的百货公司的发展变化与未来机遇。
《专访三浦展：日本零售业新洞察》
上海百货issue 01
编者按 /
在网络购物成为主流的当下，实体店面临着种种困难。尤其是日本传统形态的百货公司，顾客数量在不可控制地减少，甚至很多人预测数年后这些商场将不复存在。 百货公司未来的路应该怎么走？让人们能够聚集在公共空间中的关键因素是什么？疫情过后，实体店必须考虑的问题有哪些？
为了找到方向，我们同常年研究日本现代社会消费趋势、阶层变化、城市与郊区发展、家族与年轻一代变革、在中国也曾出版过书籍《第四消费时代》的消费社会研究者三浦展先生进行了交谈。
Q&A
Q：经常听三浦老师说“百货公司的时代已经结束了”，请问百货公司目前实际的消费状况如何？
A：大约10年前我曾在一本杂志里写道 ：日本百货公司将在10年内消失或整合，理由主要是因为电子商务（EC）的普及。这次疫情的到来则进一步加重了对百货公司的打击。
Q：的确，随着远程办公的普及，人们到市中心外出的机会本身就在减少。
A：换个角度说，要是百货公司不开在市中心，而是开到居住区附近会怎么样呢？其实这样也不行。近年来，开在郊区的百货公司几乎都在倒闭关张，就连伊势丹这样的老牌连锁商场在郊区设立的分店也在逐步关门，其中大部分正在被郊区型的购物中心所取代。
Q：再加上日常想要的东西一般都可以在网上买到。
A：无论是百货公司还是 YODOBASHI CAMERA（编者注 ：日本一家知名大型家电零售连锁店），再丰富的产品储备也比不上互联网。
Q：卖场这种形式似乎越来越没必要了。
A：很多商店已经转型为兼具咖啡馆和活动会场的模式。就像 举办读诗会的书店那样、打造成有个性的店、让顾客感觉呆在那里本身就很有趣的空间 ，如果不是这样就难以为继。
试想如果ISETAN MIRROR 不是开在比较大的车站的商场，而是开在比较气氛好的住宅区中，会让人觉得“在这里购物的感觉一定很好”。
PARCO以“大人的游乐场”为概念，
底层是热闹的餐饮和商店，
外立面的通道每一层都没有入口与商场连接
百货公司最好放弃“大盒子”的经营模式，分散开来会更好 。 网络购物在有明确消费目标的时候会比较方便。但在没有目标、想通过浏览来寻找想要的东西时却很难。
现在商场面临的瓶颈之一是 ：除非顾客专程去涩谷的西武百货，否则就找不到这些好商品。尤其是男士用品，男装是最容易被削减成本的部门，所以能找到好东西的店很少。
东京西武百货涩谷店
Q：我知道现在的百货公司总会设置一个传统工艺品的区域。
A：这一区域应该不会被取缔，但我总觉得下一代会变得不一样。手工制作的茶杯、陶瓷器皿一类到现在还是少数人的喜好，喜欢这种有温度的东西的人大多都是四十多岁以上的人。数字时代的年轻人可能就不一样了。与现实世界相比，他们对虚拟世界的接触更多，因此对物质的感受应该有所变化。
Q：百货公司经常会举办手工艺品展览，您觉得这会变成其他的形式吗？
A：会变成游戏动画展吧。前天去原宿的时候看到了LOEWE和吉卜力工作室合作的快闪店，现在这样的快闪店很多。
Q：您是说展出的商品会从国宝作家的工艺品变成热门动画师的作品吗？
A：虽然展出的还是传统工艺，但上面画的可能是《幽灵公主》之类的。我估计会有人花二十万日元买下《鬼灭之刃》作者的手绘茶杯， 只是他们会把茶杯当作动漫周边收藏品而不是日用品看待。
Q：百货公司如果能够策划出符合数字世代人群审美的活动就太好了。
A：是啊。百货公司的另一个消费群体是老年人。
我喜欢一位有田烧作者TANAKA FUMIE 的陶瓷作品，她画的器皿都非常可爱。 我去养老院看望快九十岁的母亲时就给她带了一个这 样的熊猫图案的器皿，她喜欢的不得了。女人永远喜欢可爱的东西不是吗？她们的心永远是闪闪发光的。考虑到这一点，我认为今后一个主要的问题就是 如何看待未来的新老人 。
Q：不论在日本还是中国，老年人的确是今后重要的购买力群体。
A：我认为无论是产品开发还是销售一定要以 “即使是老年人也有一颗年轻的心” 为前提来思考。
Q：那么要想征集优秀人才该怎么办才好呢？
A：通过举办各种各样的活动吧。我想百货公司的人应该也知道举办 “ONE PIECE”或者是“鬼灭之刃”的周边展销会 应该能够招来相当多的人气。 所以多策划一些有别于传统卖场、有别于以往中高龄人群向的活动就可以，如果反响良好，就继续加大力度。
Q：过去，百货公司和大型超市的出现挤压了街区的小型专卖店，但现在似乎出售“小而美”的精品商铺又在逐渐增加。
A：的确是这样，例如面包店一类的。 现在如果一条街上没有一家好吃的面包店就算不上是宜居的好街道。 有的街上同时开着很多家面包店，每家的个性都不同，当你品尝过不同职人每天现烤出来的不同特色的美味面包之后，你就再也吃不下连锁店的面包了。 越来越多的人开始愿意在每天都吃的东西上多花一点钱。
去年的除夕夜我决定去吉祥寺一家有名的店里买关东煮的材料，味道果然不错。与在SUMMIT（编者注 ：日本关东地区的连锁超市）买到的“一煮就融化”的关东煮相比简直是云泥之别。吉祥寺的店里人山人海，排了一个半小时的队才买到，不过吃到真正美味的关东煮时就觉得值了。
Q：现在还有您觉得好的百货公司吗？
A：2019年重新开业的涩谷PARCO 就非常符合我的预期。一楼的GUCCI等店面的装修真的很漂亮，估计商场拜托 每个租户都把这里装修成与其他分店不同的、独一无二的样子。
PARCO画廊
Q：新涩谷PARCO 的口碑确实不错。其他还有没有您比较看好的商业区？
A：不知道这个算不算商业区，但丸之内仲通（编者注 ：丸之内的主要街道，连接日比谷站附近的晴海通路和东京站前的行幸通路。街道两边的树木非常优美）走在那里感觉很好。 我喜欢能够快乐地散步的地方。
Q：构成快乐的重要因素是什么？
A：有可以休息的地方吧。 现在我最喜欢的是东京站前的广场。大概是九月份左右的一个傍晚，我经过那里时看到夕阳照亮了整个东京站，人们坐在广场的长椅上休息，这样的风景令人陶醉。
我每年都会经过那里几次，而且无论什么时候路过都是令人愉快的。这样的地方实在不多。像涩谷拥挤的全向交叉路口不管去多少次都会令人不悦（笑）。
星巴克一般都会选在风景优美的地方开店，例如富山的环水公园店。 百货公司也应该向这些地方学习。我认为景色真的非常重要。
曾于2008年在星巴克内部竞赛“店铺设计奖”中荣获最高奖项，
以美丽的风景闻名
如果只是想单纯的让人们聚集在一起的话，去看看麦当劳就可以了。要是想利用优雅的景色吸引别人来，情况就不一样了。网上不是能搜到那些“风景优美的酒店”或“风景优美的餐厅”吗。
Q：的确是，似乎没有哪家百货公司是以“景色好”而闻名的。
A：因为百货大楼四面全是墙壁。不过同样是“盒子”型的建筑，如果去北之丸公园的东京国立近代美术馆的话，那里有一个可以俯瞰皇居城墙的窗户，还可以坐下来休息。 涩谷PARCO的户外阶梯氛围也不错。今后“能在这里欣赏风景”应该会是建筑物的一个重要的衡量标准。
Q：六本木 HILLS 和涩谷站周边的新建筑也都在以风景为卖点。
A：六本木地区有森美术馆、国立近代美术馆；TOKYO MIDTOWN有三得利美术馆，这些都是很美的街区，这么多美术馆和音乐厅一定会吸引很多客人。而银座却什么都没有，没有让人可以消磨时间的地方。 我认为一个好的地标需要有一个能够享受闲暇时光、能够被治愈的地方。
Q：这对于百货商店是很好的参考。那么您认为新冠之后实体店所面临的最大挑战是什么？
是幸福的价值化吧 。我认为当今三万日元两套西装的打折促销已经没有意义了，最重要的不再是为了大多数顾客的效率至上和充裕的备货，而是让少数人可以慢慢的消磨时间。在一个可以喝着茶，放松地消磨时光的地方，人们会很高兴地把十万日元一件的外套买而带回家。
Q：百货公司的食品卖场从来都不缺客人。在景色优美的地方试吃，听起来不错。有了幸福价值化这个关键词，百货公司可以改善的部分还是有很多的。
A：没错。我觉得还是有很多机会的。
文化力拓展：
三浦展ATSUSHI MIURA
三浦展，1958年出生。1982年毕业于一桥大学社会学部后加入PARCO百货。1986年开始担任营销杂志《ACROSS》的主编。在经历过三菱综合研究所的工作后，于1999年成立了CULTURE STUDIES 研究所。作为一名消费社会研究者，预测消费、城市和社会动向。提出新社会的设计理念的同时并为大型公司和城市/住房政策提供专业建议。
著有《共享经济》、《家族和幸福的战后史》等多部作品，在中国大陆出版了《第四消费时代》和《极简主义者的崛起》。
「文化力研究所」
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采访&撰文：美帆
翻译&编辑：武岳
摄影：苍旻之鹰
公众号编辑：麦田