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“雪糕刺客”这个词忽然火了,指的是外表普通,但由于没有明码标价,导致结账时因价格过高让消费者有被“刺伤”感觉的雪糕商品。

不起眼却有着超乎认知的定价,“雪糕刺客”引发了很多关于品牌营销是否过度,产品质量是否对得起价格的讨论。商道童言(Innovationcases)留意到,作为第一个普及15元以上冰淇淋的品牌,钟薛高成为舆论重点“讨伐”对象。

最有代表的是马迭尔夹心雪糕、德式故宫文创系列和东北大板和每日黑巧联名雪糕的价格都接近20元一个,15-20元价格区间的产品大量存在。

争议之下,雪糕新品牌们或是时候重新思考梳理品牌价值了,该争夺的是真正占领消费者心智,而非着眼于短期获利。

雪糕为何变成了“刺客”?

如今线下零售的冰柜中,雪糕从3元到20元各种价格都有,而销售最好的雪糕处于8元至12元的价格带。

这场雪糕价格战,可能和钟薛高有关。

钟薛高,在新消费集中爆发期崛起,在巨头垄断的廉价冰淇淋市场找到了新的突破口。它专注于高端原材料、特色IP等。其产品迎合新生代消费群体,以“网红食品”的身份迅速传遍网络。

根据钟薛高的公开信息,从2021年5月到2022年5月,钟薛高共售出1.52亿件,同比增长176%。

钟薛高出现后,国内掀起了一股冰淇淋企业的爆发潮,目前全国冰淇淋相关企业近4.5万家。在这些新的冰淇淋品牌中,很多企业借鉴钟薛高,将品牌定位于中高端。

新品牌如果做廉价产品,就要和伊利、和路雪、蒙牛等巨头竞争,这也意味着新品牌要和巨头一起抢线下渠道,布局同一个市场,所以要走薄利多销的路线。

由于冰柜的面积有限,一般都有“二选一”的排他性。 以东北大板为例。其在2014年推出3元产品时,不仅免费送冰柜,还每月支付店员80元-100元的电费,给小摊留下50%左右的毛利率。东北大板用这个方法一下子打开了销售渠道。

但这种方式也意味着极高的渠道成本,这种方式解决了产品展示的问题,但不是所有企业都能用这种方式。

因此,新品牌冰淇淋选择转投便利店这类新零售渠道。在当前的产品创新中,为了高颜值,就不得不投入较高的原料成本。从成本的角度来看,新品一定要贵确实是不可避免的。

另一个原因是制作独特外形的难度。 钟薛高的瓷砖形状,故宫文创雪糕的樱花和鱼尾形状等,生产难度更大,传统生产线很难大规模生产,生产效率相对较低,无法通过扩大规模来平摊成本。

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便利店是实质的“帮凶”?

原本定价本质上是一种市场行为。一个商品的价格是生产者和渠道商综合成本和利润,平衡供需后做出的决定。

但在“雪糕刺客”的讨论中,缺乏显眼的价格标志是其“槽点”之一。 事实上,除了主要销售盒装和家庭装雪糕的大型超市,雪糕的价格都会贴在相应产品的旁边,其他类型的零售点,都要问老板雪糕的价格。

对于便利店来说,他们更倾向于选择既吸引眼球又有较高毛利的产品。 业内人士透露,便利店要求的毛利率通常在35%-40%。

这和便利店的定位有关系,便利店的主要顾客是二三十岁的年轻消费者,他们对猎奇情有独钟。推广新品,吸引眼球,始终是便利店的一条营销之路。

在夏天,冷饮和冰淇淋无疑是便利店的主流商品,也是促进销售的最关键品类。面对令人愉快的消费品冰淇淋,消费者会更愿意多花一点钱来体验一种带有一些新体验的话题性产品。

这也符合消费品升级的大环境。新消费这两年品牌在年轻客户中培养了一种打卡消费的习惯,高速迭代,话题性强。

但问题的另一面是,大量的新品牌导致消费者在面对这些自己一无所知的新品牌时,没有价格概念。在消费心理学中,有一个概念叫做“价格锚点”,是消费者用来比较商品价格的基准。

以冰淇淋为例,伊利、蒙牛的常规产品通常在3-4元,“可爱多”的价格在5元左右。冰淇淋价格的心理预期上限可能是一个10元左右的梦龙。钟薛高走红后,价格上限被推高至15元,但在大多数消费者心目中,这可能只是钟薛高的“个案”。

对于便利店外观不错的新品,消费者可能会期望价格上调一点点,但至于可以接受的价格上限,则因人而异,因产品而异。因此,当面对一个从未见过的新品牌,却有着超出“价格锚点”的价格时,很容易产生“被刺”的感觉。

当年梦龙可是投入了大量的宣传资源来打造自己的品牌形象,但即便如此,许多消费者仍然认为它的价格略高。

雪糕部分品牌带来的高客单价潮确实影响了整个市场的走势。 最值得注意的是,在冷柜的显著位置,伊利、蒙牛、光明等5元左右人们熟悉的传统冰淇淋品牌的空间已经被部分挤出。

“雪糕刺客”会越来越多吗?

“曾经引领中式高端雪糕风潮的钟薛高,似乎站在了消费者的对立面。

不过大家对钟薛高的抗议,更多反对的是钟薛高背后其他鱼目混珠的高价雪糕市场。以“网红流量”炒作,配合病毒式营销的方法快速打开销路,着眼于短期快消的雪糕产品,产品的品质却未能跟上其价格和营销,也拉低了整个行业的口碑。

在线下,明码标价的改革也被摆上台面。自今年7月1日起,由市场监管总局公布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行,当中明确要求“经营者应当以显著方式进行明码标价,明确标示价格所对应的商品或者服务”。

市场、消费者、渠道都在变,品牌也要跟着变。数字经济应用实践专家骆仁童 表示,随着国内新消费的升级,雪糕行业诞生新品牌还有很大的空间,这过程中变革不可避免地产生更高的成本,新产品如果不能大品牌一样利用规模效应摊薄研发、供应链和渠道成本,借助新媒体营销不失为一个突破口,但在过程中仍然需要注意”网红化“是个双刃剑,要恰当地应用。

高价雪糕品牌们的“擦边球”将越来越难打,作为消费品其终究还是需要回归产品本身,从网红品牌沉淀为真正的品牌。

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