6月30日，成都一家叫醒刻ON的咖啡馆开业，引发热议。
让大家感到诧异的是，这家slogan为“尝到探索的甜”的咖啡馆，其背后的金主叫“悦刻”——那家国内电子烟的龙头企业。
网友开始猜测，电子烟已经没人买了吗，悦刻都要去卖咖啡了？
电子烟造富神话
悦刻电子烟的母公司为雾芯科技，创始人汪莹堪称白手起家，一路掀起电子烟的造富神话。
2002年7月，汪莹从西安交通大学管理学院经贸专业本科毕业，进入当时很受毕业生欢迎的快消巨头宝洁公司工作，后跳槽至贝恩咨询。
2014年，汪莹担任优步Uber中国区总经理，在Uber中国被滴滴并购后，她又成为了滴滴优享和共享汽车项目的总负责人。
彼时，她年仅34岁，年轻貌美，事业有成，实乃人生赢家，但她并不满足于此，“我想创业。”
正巧汪莹观察到父亲抽烟时，为了不影响家人总是一个人跑去阳台上抽，这让她联想到，中国的烟民是否普遍存在这个问题？
那能否有什么办法既能解决烟民害怕影响他人的问题，又能满足他们继续抽烟的需求呢？
“电子烟”三个字一下子从她脑海中浮现。
2018年1月，深圳雾芯科技正式成立，以RELX悦刻品牌进驻电子烟行业。
彼时电子烟行业兴起，国内电子烟生产厂家已数以千计，为全球的电子烟市场贡献了约90%的产能，但缺少一个有影响力的品牌。
理所当然的，远离价格战，注重品质的悦刻便受到了资本的青睐。
天眼查显示，悦刻进行过多轮融资，其中2018年完成了3800万元的天使轮融资，2019年完成了3000万美元的A轮融资，投资方包括源码资本、IDG资本、红杉中国等。
2019年悦刻首次公布，其累计的融资额，已是第二至第十名电子烟品牌融资总额的10倍。
2021年1月22日，悦刻成功在美国纽交所上市，股价大涨146%，收盘价29.51美元，总市值高达458亿美元，约合人民币3000亿元。
而作为悦刻第一大股东，上市后汪莹持股54.3%，身家高达1600多亿元，依据福布斯实时富豪排行榜，汪莹的身家超越了刘强东和王健林，还超过了杨惠妍，成为中国女首富。
虽然根据证券时报的报道，汪莹54.3%的股份，包含了管理团队的持股，她个人实际持股19.88%，身价约590亿元。但是，即便不是中国女首富，汪莹的财富也足够惊人，尤其是她创业仅3年时间。
招股书显示，悦刻已经占据中国62.6%的市场份额，公司的产品已经销往至少13个国家/地区，包括加拿大、英国、印尼、新西兰和韩国。
只是汪莹没想到，在经历了短暂的高光时刻后，悦刻飞速坠落。
政策打击灰色利润
与其它电子烟品牌一样，悦刻开始的销售渠道主要在线上。
悦刻联合创始人蒋龙介绍称，在2018年以前，电子烟在天猫、京东等电商渠道的销售占比达到70%，而且主要以年轻用户为主。
可惜好景不长，线上渠道被全面封杀。
2019年10月30日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
这也就是说，电子烟不仅不能在线上渠道销售了，连广告都不许做，悦刻无奈转至线下平台。
但是线下渠道也开始屡遭政策打压。
2022年3月11日，国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法》，并自2022年5月1日起施行。
其中，“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”、“企业首次公开发行股票并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意”引起行业震动。
不仅如此，3月22日，工信部修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》公开征求意见，拟在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
这意味着，今后电子烟大概率将遵循几乎所有与卷烟同样的监管政策，灰色利润没那么好赚了。
2800亿灰飞烟灭
多轮政策调整下，电子烟市场遭受重创，悦刻也逃不过。
《管理办法》发布后，悦刻母公司雾芯科技股价两个交易日内就累计大跌超过50%，股价、市值全都跌至上市以来谷底。
悦刻为此曾反复努力。
悦刻去申请了《烟草专卖生产企业许可证》及《烟草专卖批发企业许可证》，同时也在申请美国售前烟草产品申请（PMTA）资格认证；
发布了《电子烟行业规范发展倡议书》制定了在欧盟国家相关标准基础之上更加严格且全面的《电子烟雾化液》企业标准；
建立了中国第一个电子烟临床试验项目；
做了未成年保护系统，通过大数据与AI技术实现从门店到用户购买各个环节的可预防、可追溯，有效防范未成年人接触和购买电子烟。
但这样的挣扎在政策的巨浪下似乎并无作用，一年来，雾芯科技的股价“跌跌不休”，截至目前，雾芯科技股价仅为1.86美元，市值仅为28.78亿美元（约合人民币不足200亿元），与巅峰时期相比，市值已没了2800亿元。
财务数据方面，雾芯科技2022年第一季度实现营收17.15亿元，较去年同期的23.99亿元，同比下降28.5%。
股权结构方面，雾芯科技上市时，红杉中国持股4.9%，现在去看，重要股东里已经没有了红杉中国的身影。
结语
众所周知，烟草税一直是我国重要的税收来源。
2021年作为企业工商税利总额第一名的中国烟草，其缴纳额度达到1.36万亿元，较去年同比增长了6%，上缴财政税额1.24万亿元，同比增长3.4%，它为国家和地方财政收入做出了重要贡献。
悦刻作为一家电子烟公司，选择与中国烟草争夺市场，显然并不是一门好生意。
而醒刻ON的开业，似乎预示着汪莹想转去咖啡赛道，但咖啡的市场已经有了星巴克与瑞幸两大巨头，汪莹若想在里面挤出一片市场，恐怕也不是一件容易的事。
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