在淘宝中国农科院世壮官方店，一款包装低调的燕麦片月销量超1万；天猫黄教授旗舰店的南京农大黄教授烧鸡总销量超6.8万……由各大高校和科研院所自主研发的“高学历”食品日渐走红。不过，“高学历”食品在走向市场的过程中，一方面要提防不良商家对品牌的觊觎，另一方面也要在保证“学历品牌”和产品质量的前提下，采取符合市场期待的营销策略。
小众但走俏
在今年的“618”电商促销活动中，武汉市民李女士早早地加购了一款印有“中国农业科学院作物科学研究所研制”等字样的燕麦片。据李女士介绍，她是经朋友推荐得知这款产品的，此后，每逢促销活动都会多储备一些。与此同时，豆瓣平台“高校研发食品鉴赏”小组已经有4700余名成员，持续推介高校自主研发食品；知乎问答中也有多项内容，详细介绍各“高学历”食品的出身与营销状况；在小红书以“高校食品”为关键词的笔记有1万多篇。
所谓“高学历”食品，即由各大高校和科研院所自主研发的食品。最近几年，收获众多关注，成为各大电商平台热销产品。有网友评价“他们往往包装平平无奇甚至带着泥土的芬芳，品牌听起来像山寨，不打广告也不搞营销，朴实的价格里带着知识的厚重”。
虽然近几年才爆红网络，但实际上，如世壮燕麦片、华农学士酸奶、神内胡萝卜汁等消费者耳熟能详的“高学历”食品，在20世纪就开始销售了。那么，这些看起来并不“潮”甚至有点“土”的高校研发食品是如何吸引消费者目光的呢？
首先，“学霸”背书更靠谱。高校、科研机构是科学技术的象征，凭借技术优势自然而然地给产品做背书。技术壁垒构成了高校自研食品的核心竞争力，这是打造口碑的天然优势。已经开出10多家连锁店，卖出几百万只烧鸡的南京农大黄教授烧鸡，背后凝结着南农教授们的学术结晶。由新疆石河子大学选送的神内胡萝卜汁产自国家绿色食品种植基地，采用细胞破壁技术释放胡萝卜营养。山西省农业科学院2名博士、14名研究生，花费7年时间杂交选育出的乌粒金花青甜玉米，富含花青素，也是最抢手的农产品之一。
其次，朴实无华的包装与市面主流的精美包装相比，自带“反差萌”。从目前来看，消费者并没有嫌弃这种朴实的包装，反而觉得它们未被雕琢，跟外面精致的产品形成了反差。比如“看起来像猪饲料”的世壮燕麦片，土味包装自带话题度，反复在各大自媒体平台被提及。
同时，自带热梗，满足人对高校的好奇心理。比如，借着网友对华农学士酸奶造梗的契机，华南农业大学官方账号还发布了一段《老板，来杯本硕博连读酸奶》的相声，把华农学士酸奶作为学校宣传点。
业内人士同时指出，疫情也让更多人开始关注功能食品领域，并尝试在这些“高学历”食品中找到解决方案。“随着消费者食品安全意识的逐渐提高，普通民众的营养学方面的认知水平也在提升，消费者对科研院所和大专院校所开发的食品所具有的营养性、安全性更为放心。”新疆农业科学院粮食作物研究所研究员于明表示，即便受疫情影响，其团队研制的黑小麦麦片的销量与两年前相比也增长了近20倍。
科研与市场博弈
高校自研食物最早只是对内销售或者食堂专供，在21世纪初，不少高校开始拓展副业涉足网店，如今入局早的玩家早已打出品牌号召力。中国农科院世壮官方店已经有14.3万的粉丝，黄教授旗舰店也有8.3万的粉丝。业内人士指出，高校搞副业走红的背后，其实是现代科技在农产品上的应用正在被更多人接受、追捧。也正是近年来的强烈关注，助推了高校和科研院所逐步加紧科研成果向市场转化，尝试探索更成熟的市场运作方式。
西南大学食品化学与营养学博士陈嘉认为，高校研发的食品前期有更多的基础研究积累，且该阶段漫长而充满不确定性，研究成熟后才会进入应用层面，这使其区别于一般食品公司研发的产品。
近年来，各个行业的产学研一体化发展逐渐受到重视，成立校办企业、校企联合研发、学校研发企业生产等都是可行的研发、生产模式。于明介绍，该研究所对燕麦的课题研究始于1988年，用了5年的时间完成品种选育、栽培、育种、高产，再到最后的品质加工。最后，这一研究成果被交由新疆农业科学院粮食作物研究所全资控股的一家企业开展市场化经营。
业内人士指出，目前，一些研发成功的“高学历”食品已走向市场，但也要承受来自市场的挑战。比如，在一些电商销售平台中，有很多商家使用“某某大学食品旗舰店”“某农科院美食”“某燕麦旗舰店”等具有误导性的名称，实际是部分商家的“蹭牌”行为。当询问是否获得授权经营时，他们则用“官方运营店铺”“旗舰店厂家直营”的回复来回避。
在2012年西大魔芋公司成立之初，中国园艺学会魔芋协会秘书长蒋学宽就已加入。他也曾留意到有部分商家会打出“品质堪比西大魔芋”的宣传语。“这种蹭品牌热度的行为尚可以接受，但使用模糊表述误导消费者认为他们的产品使用了西大魔芋的技术，就需要诉诸法律。”蒋学宽说，西大魔芋公司在2013年就完成了品牌类商标注册，并坚持用法律来维护商标和核心技术专利。
由于缺少市场化意识，于明及其团队在商标注册时也遭遇了难题。于明说，“我们曾想将目前使用的商标经营范围扩大到果品类，后来发现早已被文化公司以多个相似名称抢注，这意味着我们需要注册新商标用于其他类别食品的运作。”
此外，“高学历”食品的发展还存在止步“农产品”，品牌化程度弱；止步小圈层，声量难放大；止步小规模，上下游难打通等问题。那么，“高学历”食品商业化道路怎么走？
首先，做好品牌。例如，诞生于瑞典隆德大学实验室的OATLY在2013年经过品牌重塑后，形象“改头换面”，最终选择从咖啡店这个“享受生活的地方”成功切入消费人群。其次，完善硬件设、打通上下游产业链、做好运营管理也至关重要，有很多“高学历”食品受产能影响，无法满足消费者需求，有网友评价世壮燕麦片的发货速度慢到“像是下单了才去种”。同时，做好营销，目前看来，科研院所和高校更大的精力放在了成果转化上，对营销的投入较少，基本依靠消费者口口相传，扩大宣传力度，对提高市场占有率十分重要。
中国工业经济联合会会长李毅中曾表示：“发达国家科研成果转化率达60%—70%，而中国最高仅为30%。”业内人士表示，做研发不同于做产品，许多高校研发成果已经慢慢走上了规范的商业化之路，产品更符合市场需求，但是要完成品牌化并不是一蹴而就的事，未来，如何在科研成果和市场创新之间良性转换仍是值得探讨的课题。
（高娇娣 综合整理）