作者 | 朋朋 编辑 | 范志辉
最近，YouTube发布的《文化与趋势报告2022》指出了一个很有趣的点，社区文化对于流行文化的塑造功不可没。
报告提到，Z世代的数字文化体验主要由病毒视频体验定义的。过去5年来，随着视频形态和技术的发展，他们中的85%都在网上发布过视频内容，61%承认自己是某人/事的超级粉丝，63%在过去12个月关注了一个或多个Meme（模因/梗）账号。
流行文化不再是一个符号的聚焦，今天刷屏的周杰伦新歌就是最好的例子。
今天中午12点， 做了六年“鸽王”的周杰伦终于发布了新歌MV，值得关注的是，这次新歌不再是音频先行，而是选择了MV首发，而B站也成为了首播平台，发布后，4小时内播放量就突破574万。周杰伦特意嘱咐了一句，“欢迎大家在B站参与我的新歌翻唱活动。”
有意思的是，之前UP主@贾逸可曾以原创《常玉》“催更”被周杰伦本人在Ins回应，这次终于正主到B站了。7月2日，杰威尔音乐就与B站达成MV版权合作，官方账号入驻B站，并先后上线了《给我一首歌的时间》、《稻香》2首经典歌曲4K重制MV。这意味着，B站用户们又获得一大批周杰伦相关的二创素材，新专辑MV的上线，不意外也将催生一大批脑洞大开的二创作品。
值得思考的是，杰威尔也不是第一次与内容平台合作，为什么周杰伦这次对B站敞开怀抱，还鼓励二创？
杰威尔为什么选择B站？
不妨先观察一下音乐行业近几年的变化。
移动互联网时代的加速发展，图文阅读、音频、短视频、长视频之间的“时间争夺战”持续已久，这几年短视频异军突起，如今视频化消费的时代已成主流。
音乐行业也不免受到这场战役的影响。数字音乐正式进入后版权时代，在线音乐市场竞争秩序被重塑，从前被唱片公司把持的生产权力被下放，音乐人们可以公平触达上游版权资源的机会，每个有音乐创作能力的人都能为自己发歌，音乐内容的第一道门槛消散。
但门槛不会彻底消失，观察近几年走红的歌曲，单一、直给在线音频内容丧失了吸引力。从网络音乐人柳爽的《漠河舞厅》到陈奕迅走红的《孤勇者》，背后都有视频内容的支撑，视频化成为了音乐内容的第二道门槛。
这个情况其实由来已久。在传统唱片时代，歌曲可视化的表征就是MV，由官方发布，作为视觉体验的补充，服务于歌曲内容本身；到了互联网时代，歌曲可视化并不再是一个自上而下的过程，而是越来越多的用户以歌曲作为灵感来源，参与到视觉内容的创作与生产。
在整个音乐市场处在拐点之处，要想高效连接年轻人、搅动音乐市场，音乐的视频化和故事化成为大势所趋。
由此，唱片公司在遴选视频投放平台时，除基本的用户基数之外，平台生态更是考量的重要标准。前者仅能代表视频所能抵达的受众范围，而后者则能决定着平台用户的二创热情和二创质量，代表着音乐在二级传播过程中所能叠加出的最大势能。
基于这个大前提，周杰伦对B站敞开怀抱是情理之中。
以TME、网易云音乐为代表的数字音乐平台，目前仍保持着独家版权时代的惯性，头部版权竞争后的余韵还会持续一段时间。虽然这些平台也在积极布局视频化的赛道，例如TME就积极与微信视频号联动，推出了罗大佑、崔健等多位音乐人的线上直播演唱会，而网易云音乐也曾在2021年推出针对音乐人视频的扶持计划。
不难发现，由于音乐平台主要还是为用户收听音乐的需求而服务，用户内容生产并未成熟。音乐平台发力视频化在艺人资源、版权内容上有优势，但视频生态搭建还处于起步阶段，走向成熟还需要一个过程。
再看内容市场上存在感日益加强的社区视频平台。这些平台都具有视频和社区优势，都在某种程度上起到了音乐内容分发的作用，但是底层逻辑上还是有些许不同。
一部分平台囿于流量逻辑，算法是高于内容的存在。平台大部分的内容生产者会更加倾向于大众性的、娱乐性的内容，以便借势算法推荐机制触及尽可能多的受众。如此一来，就难免会缺乏沉浸式的、专业性的音乐视频内容。
一部分平台在算法规则上相对更友好。以B站而言，B站社区氛围更为去中心化，对多元的音乐风格持更加包容的态度，平台用户对视频创意、音乐品质的追求高于对驯服算法的追求，在一定程度上弥合了热度和品质的对垒。站内音乐区也累积了相当体量的优质音乐内容基础。
此前全网翻红的王心凌，B站上的UP主们除了翻唱、翻跳以外，还投稿了MV翻拍、鬼畜、民乐等颇具创意性的内容，体现出明显的多元化面貌，向行业展现了品质二创对热度的强推动力。
如此，在消费逻辑的时代变化面前，杰威尔为何选择B站，大概可以窥知一二了。
如何重新制造音乐的流行力？
在前文报告中，YouTube将推动流行文化发展的创意归纳总结为三种形式：社区创意、多格式创意、响应式创意。其中，社区创意依托于兴趣社群，多格式创意则侧重于不同的格式和内容类型，响应式创意则注重观众的心理和情感需要。
巧合的是，这三种创意形式在B站的内容样态中同样有迹可循。
众所周知，B站的音乐区作最早以代表二次元的AGC音乐见长，如今，平台也在逐渐释放对于其他音乐风格垂类的想象力。说唱、国风、ACG音乐是B站上最受欢迎的音乐垂类，阿卡贝拉也热度持续攀升，成为播放增速最快的音乐类型。
换句话说，其他平台上处于失焦处的小众音乐风格，在B站上更容易找到自己的圈层。除了像“周杰伦们”这样的主流艺人，这些小众音乐风格也正在吸引自己的受众群体，形成了塑造流行的话语权，更通过不同的“社区创意”逐渐编织起整个平台的内容优势。
今年在《乘风破浪》中大火的“姐姐”刘恋，是爵士乐演唱组合Mr.Miss的成员之一。2019年他们在B站上运营官方账号，刘恋在谈及B站时说， “在B站，你永远不用害怕自己是小众，因为再小众的东西也有人看，只要你做到很极致，做到很精良”。
在音乐风格之外，平台上的UP主也在积极探索更多元的音乐传播形式，形成了平台特有的“多格式创意”。仅2021年，B站音乐创意传播类投稿量达318万。其类型涵盖到填词翻唱、曲风改变、鬼畜、乐评盘点、音乐知识及教学等等细分领域。
一首歌曲的N种演绎方式，不仅让我们对B站上UP主们的专业性有了大概的认知，还让我们看到B站运营的差异化逻辑——打造用户专属的流行“模因”。
以B站热门投稿《红楼梦》为例，歌曲是基于《红楼梦》影视素材的鬼畜调教，截至2022年7月4日已经被播放了1044.6万次，获得80.3万点赞，37.3万投币。在投稿后，红楼版《ring ring ring》已经成为了新一轮的传播模因，鬼畜翻唱、乐器cover又助力歌曲实现更广泛的破圈。
在二创之外，B站上的原创音乐也同样蓄势待发。《bilibili 2022音乐生态报告》（以下简称《报告》）显示，2021年，B站上原创音乐播放量超16亿次，同比增长65%。作为国内最年轻的社区平台，许多青年音乐人也找到了自我表达的空间。这些代表Z世代的音乐心声，成就了B站上的“响应式创意”。
以B站原创音乐人翠花不太脆为例。《我叫玛丽苏》是她在B站上的成名作，将年轻网友疯狂玩梗的玛丽苏文学写成了歌，投稿近一年已经累积了419.6万的播放量，获得15.6万的投币。而在此前，她的音乐才华就藉由B站受到了主流媒体官方账号的关注，2020年10月她就与共青团中央合作歌曲《蛊》，展现了年轻音乐人对深刻社会议题的思考，并以音乐为媒进行表达。
杰威尔与周杰伦拥抱B站，更像是向行业释放的一个信号， B站在音乐赛道的持续发力，视频化时代其音乐生态下对于音乐人而言，是新的宝藏地。
刘恋曾将专门提及过， “（B站）用户粘性很高，质量非常好，评论也非常有创意”。对此最好的论证，就是Mr.Miss在今年2月视频中宣布将选择B站征集歌词活动中用户作词的歌曲《叶文洁》作为新专辑的主打歌。
过去一年，B站音乐视频播放量超过343亿，总计1.3亿人在B站观看音乐类视频，1722万人每天至少观看一个音乐视频。
可以理解为，在B站上，每一个视频消费用户，也是天然的音乐听众，他们都有自己的音乐创意和音乐主张。而在内容共创、平等交流的社区氛围下，更能激发出创作者的音乐灵感和后续的成长进阶。
那些被称为互联网“原住民”的年轻用户群体正汇聚于此，年轻的音乐人和用户都在协力制造这个时代音乐文化的流行力。
结语
传播媒介的变革和发展趋势始终是不可逆的，而这次周杰伦与 B 站的 MV 版权合作或许仅仅是一个开端。
从“仰望与被仰望”的单向传播，到“一键三连”的双向交流，星粉关系变迁的背后，更是内容传播逻辑的变化。在传统宣发系统失灵的当下，音乐人最好的选择或许不是签约唱片公司、坐等出圈，而是拿起手机、相机开始拍视频。
在这样的趋势下，音乐行业未来可能真的需要留一个位置给B站。