“疫情红利”渐渐消退后，跨境电商回归常态化，欧美市场内卷也日益加剧。2022 年伊始，在大环境以及多种不确定因素的冲击下，跨境卖家不得不调整战略，迈出多平台、多市场布局的脚步。
在诸多市场的选择中，东南亚备受关注。无论是 Lazada 和 Shopee 的同场竞技，还是后来者 TikTok Shop 业务的全力发力，都足以证明这个有 6.68 亿人口红利的市场，会成为下一个品牌拓荒掘金的绝佳之地。包括 SHEIN、Banggood、吉宏股份等大卖早已嗅到了商机，已提前进场布局。
DTC 品牌出海的“新宠儿”
“我们要打破对东南亚市场的刻板印象。”Atome 中国区负责人樊繁向雨果跨境介绍。
Facebook IQ 研究数据显示，东南亚经济处于双位数的上升期，到 2022 年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南、新加坡的全新中产阶级人口预计将达 3.5 亿人，可支配总收入达 3000 亿美元。
樊繁表示：“通过东南亚经济增长的数据可以发现，客单价低是个伪命题，价格不是消费者决定的，而是产品品质和品牌溢价等多维度考虑。目前东南亚的电商生态还在不断完善中，包括配套的物流、金融支付、本土化营销等，未来 3-5 年，东南亚的电商生态会日趋成熟。”
对于布局东南亚市场的前景如何，从事跨境电商 5 年有余的卖家李响感慨良多：“虽然东南亚的消费者目前还处于成长期，电商相关的服务以及对独立站的信任机制没有完全成熟，但这并不代表以后会一直如此。东南亚迟早会像欧美市场一样成熟，跨境卖家在欧美市场已经吃过没有提前做品牌的亏，那么就不要让这个遗憾延续到东南亚市场了。”
目前，李响秉持“无品牌不电商”的理念，他不仅在东南亚多个国家注册了商标，还在新加坡、马来西亚、泰国开设了独立站。他认为，与其等市场成熟，倒不如早些布局独立站，既能当做分销渠道，又能提升用户粘度，同时还能沉淀自有品牌。
在东南亚市场日渐火热的今天，有棵树、价之链等大卖也纷纷将业务拓展至该市场。业内人士称，SHEIN 将总部搬迁至新加坡就是为了拓展东南亚市场。
吉宏股份更是提前觉察到了东南亚的市场红利。2016 年，主营包装业务的吉宏股份营收仅有 5.7 亿元，但是 2017 年涉足跨境电商业务后，该版块就为吉宏股份贡献了 2.15 亿的营收。此后的几年，吉宏股份的东南亚独立站业务增长迅猛，2021 年，吉宏股份营收 51.8 亿元，短短的几年内，营收翻了近十倍，而这一切也离不开其在东南亚市场的前瞻布局。
据其在财报中披露，目前吉宏股份已成为东南亚地区跨境电商独立站模式的头部企业，并且社交电商市场占有率在该区域内排名第一。
从吉宏股份在东南亚市场的布局中不难看出，DTC 品牌出海，做独立站也可以获得很好的成效。樊繁告诉雨果跨境：“东南亚消费者网购绝大多数不会首先去电商平台，而是去搜索引擎，如去 Google 搜索自己需要的产品；其次，在电商平台购物的消费者一般对价格相对敏感，质量要求会排在价格后面，所以这很大程度上制约了平台卖家能销售更高品质的产品。东南亚消费者如果想购买高品质产品，更多是选择去品牌独立站进行购买。”
“未来随着经济发展和电商基建的日益成熟，东南亚市场中产阶层队伍会日益扩大，其可支配收入以及对产品品质的要求都会相应提升。”樊繁补充道。
“先享后付”撬开市场大门
支付作为独立站最重要的因素，其作用除了安全高效外，同样也能为独立站带来一定的流量。而先享后付，即海外消费者熟知的 Buy Now，Pay Later（简称 BNPL）作为在东南亚迅速成长的新兴消费方式，也受到了新生代网购群体的喜爱。
樊繁分享了一组数据，在东南亚地区，76% 的消费者愿意使用 BNPL 方式购买；87% 的消费者会回到提供 BNPL 服务的商户进行复购，预计到 2025 年东南亚“先享后付”支付规模将从 2020 的 9.1 亿美元上涨到 88.3 亿美元，实现 8.8 倍的增长。
FIS 旗下 Worldpay 近期发布的全球支付报告中提到，在东南亚地区，新加坡、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等国家先享后付在未来的占比也将进一步提升。其中，马来西亚到 2025 年先享后付服务预计将增长近两倍，占马来西亚电子商务消费额的 10% 以上。Worldpay 还在报告中建议卖家：“为提高转化率和客户忠诚度，商家需要考虑为马来西亚消费者提供受欢迎的先享后付服务。”
独立站相较平台而言，不受规则的限制，因而会衍生出更多的玩法，也存在更多的可能性。先享后付的兴起，给独立站卖家带来的不仅仅是客源流量。一位东南亚独立站卖家表示：“独立站卖的就是高溢价产品，部分东南亚消费者的购买力有限，提供先享后付的话就可以提高客单价，消费者也可以接受。”
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