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9亿广告费烧出来的“顶流”,妙可蓝多深陷“奶酪片高钠”漩涡

母婴前沿网资讯

2022-07-05 10:15北京

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近几年来,奶酪市场热度持续升温,吸引了越来越多的新老企业跟进布局。但在品牌林立下,很多问题仍旧亟待解决。就例如:上海消保委点名包括“妙可蓝多”、“安佳”在内的12个品牌,奶酪片存在“高钠”的问题。

上海消保委评测:奶酪第一股妙可蓝多也深陷“高钠”困局

公开资料显示:“奶酪”就是牛(羊)奶经过处理、乳蛋白凝固、滤掉乳清、发酵后继续熟成的一种乳制品。一般来说,1公斤奶酪差不多需要10公斤原奶才能制成。所谓浓缩就是精华,奶酪中的营养价值也相当丰富。其中,脂肪、酪蛋白、维生素以及钙、磷等其他矿物质元素的浓度会比普通奶要高。

也正基于此特质,让奶酪逐渐成为了不少育儿家庭的必备食品。但是需要注意的是,奶酪并非十全十美。就在今年6月,上海消保委对12款不同品牌奶酪片进行评测,结果显示:全部样品都存在“高钠”的问题。

具体来看,此评测共涉及12款产品包括:

德运芝士片(再制干酪)香浓原味、欧拉德得三明治再制干酪、光明减脂肪再制干酪片、大堡礁黑胡椒味奶酪芝士片、沃特堡马苏里拉奶酪片、多美鲜马苏里拉奶酪、安佳芝士片香醇原味、卓德三明治干酪片、百嘉再制干酪片、总统牌爱曼塔再制干酪片、妙可蓝多芝士片(原味)、乐芝牛芝士小食系列西式简餐再制干酪。

从报告中了解到,标称钠含量最高的是安佳,每100g含1600mg。而号称“中国奶酪第一股”的妙可蓝多也在阴沟里翻了船,标称每100g含有1010mg的钠。根据国家卫健委《中国居民减盐核心信息十条》:固体食物中钠超过600mg/100g或高于30%NRV,属“高钠”食物。

为什么这些奶酪产品会统一出现高钠的情况?对此,有了解详情的人士曾科普过:“为了满足风味、外观等要求,在奶酪的制作过程中基本都要加盐,因为它不仅可以凝乳脱水,使蛋白质结构坚固,还可以调节奶酪的熟成,以及抑制坏菌生长,延缓奶酪腐败。

要知道,高钠既不利于宝宝健康饮食习惯的养成,而且还会对肾脏和心脏造成一定的压力。因此,在大多数奶酪选购建议中,都有个关键指标“钙钠比”,二者的比值最好大于1。简单来说,就是在摄入更多钙的同时,尽可能少摄入钠。

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实际上,除却钠含量以外,上海消保委还对蛋白质、钙含量等方面进行了检测。结果显示:12款产品均为“高蛋白质”食物,平均含量为16.4g/100g;钙含量也相对较高,约为鲜牛奶的3.3-6.3倍。

但在这其中,妙可蓝多的表现并不出众:蛋白质含量最高的是德运20.9g/100g,而妙可蓝多只有13.4g/100g;钙含量最高的是德运658mg/100g,而妙可蓝多只有452mg/100g。在两大关键营养成分上,榜单上排名倒数第二。

研发投入低下,主要靠营销驱动业绩

众所周知,蒙牛持有的妙可蓝多凭借高举高打,在儿童奶酪棒领域先声夺人,市占率逐步攀升,并于2020年超越百吉福位居第一,同时其也推动了本土奶酪市场的快速发展。

从近几年的财报来看,妙可蓝多凭借营销使得业绩扶摇而上。2018年-2021年广告促销费分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元;而奶酪营收分别为4.56亿元、9.21亿元、20.74亿元、33.3亿元。

诚然,针对于处于扩张阶段的快消品牌而言,烧钱换流量是业内常规操作。但在大乱斗格局中缺乏实质差异化、核心竞争力的品牌,想要站到最后并非易事。根据欧睿数据显示:截止2021年底,奶酪零售端的市场销售额已经达到了123亿,过去5年CAGR(年复合增长率)达到23.85%,可谓是增速迅猛。

而在市场高增速的背后,是从蓝海淘金到红海搏杀市场竞争环境的变化。截止目前,奶酪市场上不仅有百吉福、安佳等外国品牌,还有妙飞、奶酪博士等互联网新锐,以及伊利、蒙牛、君乐宝、三元、光明等老牌乳企,甚至一些新兴小品牌涌现。

在前有狼后有虎的环境下,妙可蓝多本身的核心竞争壁垒并不高,包装、口味,甚至营销方式都可以被模仿、被替代。前有妙可蓝多魔性洗脑歌曲在电视频道、楼宇电梯和商超进行铺天盖地式的营销轰炸;后有妙飞、吉士汀等奶酪品牌与分众传媒达成战略合作、请品牌代言人,还搭乘互联网流量快车实现高速发展。

随着大量重复的产品、相似的宣传在市场上流转,也将整个行业拖向了低效率的贴身战与白刃战。而相较于广告促销,妙可蓝多在研发创新上的投入可以说是少的可怜。

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翻阅近年来的财报可知,2018年-2021年,妙可蓝多的年度研发支出分别为1397.7万元、2230万元、3886万元、4009万元。而其公司的研发人员仅占总数的2.49%至76人,更重要的是,高中及以下就有28人。

在这么一个注重营养元素和成分添加的细分市场下,妙可蓝多的研发能力可以为孩子提供配方科学、安全的产品吗?而奶酪片各方面表现都技不如人,是否是因为研发能力不足造成的呢?

妙可蓝多的爆款奶酪棒“翻车”

值得一提的是,妙可蓝多靠钱砸出来的“爆款”也开始翻车了。2021年,1818黄金眼曾曝出:妙可蓝多奶酪棒惊现小黑点。

据了解,杭州的陈女士在每日优鲜上购买了一袋妙可蓝多原味奶酪棒,就在要给孩子吃第二根的时候,发现奶酪棒顶部有零零散散、大小不一的黑点。

对此,妙可蓝多客服表示:“确定不是异物,不排除是发霉,因为产品都是液体罐装,通过比头发丝还细的滤网过滤。”双方拉扯不下,妙可蓝多负责售后的俞经理又表示:“希望把样品寄回,确定是我们公司产品的问题,就按照相应的法律法规,该赔付多少就赔付多少。”

但陈女士却并不相信妙可蓝多,希望工作人员当面来查看,或者双方在场一起送到第三方检测机构检测。事情闹到最后,妙可蓝多和每日优鲜各方都答应赔给陈女士1000元。

不仅如此,在黑猫投诉上也有不少消费者反馈,有收到的妙可蓝多奶酪棒出现变质发霉的情况。还有消费者指出:“妙可蓝多天猫旗舰店售卖的奶酪棒,明明网页上写着12个月以上吃,但作为再制奶酪,需要三个月以上才能吃,简直就是误导。”

在流量退潮、竞争激烈持续“内卷”的当下,品牌商缺得不仅仅是包装与营销的创新,而是新产品研发与供应链求解的底气。

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