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To B运营:如何快速了解客户行业特点?

人人都是产品经理社区

2022-07-04 18:25广东

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编辑导语:了解客户作为服务客户的基础,对于To B运营来说十分重要。本篇文章作者分享了客户行业的特点,分别从行业特点、业务流程、关键决策链展开描述,讲述了了解客户对于To B运营的重要性,一起来学习一下吧。

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客户成功经理的本质是To B行业的运营,假设我们入职了客户成功岗位之后,我们具体应该怎么做呢?在正式接手客户之前,第一步应该做什么呢?

对于客户成功来说,运营客户的第一步就是了解客户,了解客户是接下来服务客户的基础,否则如果客户觉得你都不了解他们的情况,就去盲目提供服务,会很难让客户产生对你的信任。

那么该如何开始了解客户呢?要了解客户的哪些信息呢?主要有三点:行业特点、业务流程、关键决策链。

本小节我们将从了解客户行业特点开始讲起。

一、为什么要了解客户行业特点?

作为客户成功经理,你所在公司的产品的客户可能来自于各行各业,例如金融行业、电商行业、互联网行业、游戏行业、保险行业等等,你在工作中不可能只是根据你所了解的行业去选择客户的来源,有可能随时一个你陌生的行业的客户就找上门来,你该怎么办?

如果你没能快速的了解客户所在行业的行业知识,是很难出色的完成工作的,客户也会觉得你并不是一个值得信任的客户成功经理。

因为对于不同行业的客户,业务流程和业务关注点会有差异,所以公司产品对不同行业客户提供的解决方案差异也比较大。

拿笔者所在的做CRM产品的公司举例,对于互联网行业的客户,通常更加关注客户的行为动态和销售漏斗,希望一目了然得知每一个客户在互联网上的行为追踪和转化情况;而对于餐饮行业的客户,更加关注线下门店的经营情况。

总之,了解客户的行业特点,是我们快速给客户提供解决方案的前提基础,否则下一步和客户的沟通将很难展开。

那么如何了解客户行业的特点呢?接下来为大家提供一套完整的流程框架。

二、行业分析通用流程

可能你在网上会看到各种行业分析的模型,例如PEST分析法、SWOT分析等,估计很多人还没开始分析,就已经被各种方法搞晕了。因为这些方法好像都很有道理,并且加起来工作量不小。

这里建议大家不要盲目分析,而是根据目的选择合适的方法,因为对于不同的人来说,行业分析的目的都不同。

例如对于投资者来说希望了解是否有快速增值的可能;对于企业家来说是希望制定接下来的市场战略。但是本篇文章是专门针对客户成功经理的目的编写的行业分析通用流程,也是笔者亲身在一线实践出来的流程。

前面也分析到,作为客户成功经理,了解客户行业特点本质是为了与客户更好的沟通,通过公司的产品能力,给客户提供业务上的解决方案,解决不同行业客户业务上的问题。

整体的流程框架如下图所示:

接下来对大纲中的内容一一进行详细讲解:

1. 了解的信息

1)行业定义

在真正开始搜资料之前,应该先搞清楚行业的定义和分类,因为定义能够让我们很快理清调研的目标和范围,分类也可让我们清楚行业中是如何更加细分的,进而精准定位客户所在的行业更加是属于哪种更加细分的分类,进而能够更精准的搜寻相关信息。

拿金融行业举例,我们在百度百科中搜索出金融行业的定义(如下图),很容易可以看出,银行行业、保险行业、证券行业、租赁行业等都属于金融行业的细分,那么我们就要继续搜寻这些相关的词汇,并确定客户所在的行业,是属于哪种细分。

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总之了解行业的定义以及了解更加细分的行业类型,是我们进行行业资料搜寻的基础。如果刚开始什么都不清楚就开始搜索,关键词会过于空泛,导致搜寻大量不相关的内容,影响工作效率。

2)市场规模

接下来是市场的规模,从市场的规模中我们可以看出来客户所在行业整体体量如何,可以辅助我们判断客户业务后期的发展潜力,从而决定我们资源上的投入。

市场规模我们可以直接从一些行业报告上就可以得出数据,例如2020年在线教育行业的市场规模为2573亿元,增速35.5%,可以看出整个市场规模还是比较大的。

至于行业的发展潜力怎么样,我们可以通过市场集中度来分析竞争格局,这也可以直接从行业报告拿到数据。

市场集中度又称行业集中率或市场集中度,是指某行业相关市场内前N家最大的企业所占的市场份额的综合,一般看行业的top5或top10占整个市场的份额变化,如果近几年都在飞速上涨,说明市场还不稳定,发展潜力非常大。

如果份额几乎不变,说明行业已经是较为成熟,后入场者机会不大。

例如下图中的在线教育行业的行业集中度,可以看出2020年CR5=15.2%,并且数值还在持续增长,说明目前集中度不是很高,还有很大的发展潜力。

总之了解行业所在的市场规模,可以辅助我们快速判断客户企业的市场情况以及发展潜力,如果发展潜力较大,我们可以投入更多的精力,带来更大的回报。

3)行业痛点

接下来是对于客户成功经理来说最需要了解的点,就是行业痛点。行业痛点代表着整个行业的通用需求,因为我们本身就是为了帮助客户寻找更好的解决方案,所以最需要了解的就是目前客户业务上存在的问题。

对行业痛点的了解有助于我们理解客户的潜在需求,并且针对客户的需求更好的提出针对性的解决方案建议。

行业痛点可以通过百度搜索或者各种媒体网站的最新报道去了解,可以搜索关键词“XX行业”+“困境”,或“XX行业”+“现状”等,例如下图中的网易新闻媒体网站搜索到的关于餐饮行业困境的文章,可以看出2022.1~4月份,整个行业餐饮收入下降5.1%,其中光是4月份就下降22.7%。可以说是餐饮行业中所有商家都面临类似的焦虑了。

当然了解了痛点之后,具体的解决方案,还是需要配合着所在公司提供的产品能力来具体问题具体分析的。例如笔者所在的做CRM系统的公司,针对餐饮行业的这样的现状,几乎增量客户很难继续获取,那么可以给出通过系统工具,更好的对存量进行留存及促活,提升疫情后的复购率,进而提升整体营收。

总之行业痛点需要配合所在公司产品对业务的定位,判断是否能够配合公司的产品帮助客户解决通用的痛点。如果你在接触客户之前就知道他们所在行业的困境以及解决方案,客户会认为你非常了解他们。

4)标杆企业

每个行业或多或少会有做到头部的一些标杆企业,并且对于你所服务的客户来说,他们也非常在意自己所在行业的竞争对手目前做的怎么样,也希望自己超越竞争对手作为行业内的标杆。

所以了解客户所在行业的标杆企业是非常必要的,一方面可以与客户有更多的共同话题,另一方面你自己可以通过学习行业中代表企业做到好的经验,用在给客户提供的解决方案上,并且有理有据可以告诉客户,标杆企业就是这么成功的。

当然,如果你服务的客户正好就是这个行业的标杆客户,那再好不过,一定要趁此机会学习标杆客户的案例,并且辅助标杆行业越做越好,作为你们公司产品的代言企业。

这些资料我们可以直接网上搜索行业所在的企业排名,或者类似一些行业信息网站上得到,例如下方的保险行业排名。

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5)上下游关系(可选)

一件商品从原材料开始到把产品交付给消费者,经历了多个环节以及多家企业,这些企业相互之间就是上游和下游的关系。

对于上下游关系的调查,取决于你所在公司产品,所针对的客户的业务,是否和上下游有关联。例如采购部门,需要寻找上游企业采购原材料,采购的业务就是和上游企业关联的。

通过对上下游的分析可以对行业产生一个整体的认知,大的层面可以了解整个行业在市场上是怎么运作的,小的层面可以分析上下游业务之间的联系和痛点,同样可以挖掘到商业需求和机会点。

这些信息同样可以在一些行业网站上直接得到,拿中国即时零售行业的上下游产业链图谱举个例子,假设你的客户是京东到家,那么可以看出来它的上游是品牌商,下游是一些物流公司,可以看出其零售业务上的特征是商家类型较多,可以供消费者选择的范围更广,用户群体定位非常宽泛。

所以拿笔者的所在的CRM公司举例,就可以挖掘出这类商家的业务后期对精细化运营的需求会更强,可以拿出一些精细化运营的解决方案和客户交谈。

但是对于一些类似员工管理系统,可能这部分并不是很重要,具体是否分析还是看所在公司的产品定位的客户业务,与上下游之间是否有关联。当然,从宏观的角度来窥视整个行业的布局,总是用百利而无一害的。

6)商业模式(可选)

分析商业模式或者盈利模式可以帮助我们了解该行业目前的变现手段及其优劣势,以及机会点。当然是否分析商业模式也取决于你所在公司的产品所定位的客户业务,是否和营销变现相关联,例如笔者所在的CRM系统,本身就是帮助客户做客户管理及自动化营销的系统,分析客户的商业模式还是很有必要的。

商业模式如何分析?其实很简单,核心就三个点,从哪里获客?卖什么产品赚钱?如何持续赚钱?

举个例子,例如在线教育的商业模式就包含三个核心环节:获客、转化、留存复购。

获客主要是通过投放免费低价课程来吸引用户,再批量通过社群运营、体验课增加产品体验与用户粘性,最终将低价客户转化为高价客户,然后通过产品和服务再进一步留住客户,实现持续的复购。最终决定其盈利能力的三大核心指标:获客成本、转化率、复购率。

通过这个链路和指标就可以分析,哪个环节还有优化空间,从而可以做出相应的调整。

2. 了解的途径

随着信息技术的发展,了解上述这些信息的途径变得非常简单。以下列举一些常用的渠道:

三、总结

以上分享了作为客户成功经理,应该如何快速了解一个行业的特征,其实快速快速的秘诀是,根据我们的目标有侧重点的了解我们最需要的信息,不需要贪大贪全。

因为实际工作中我们面对的客户行业也是非常众多,非常全面的了解一个行业也是不现实的,并且也没有太多时间等你了解完之后再服务一个客户。

所以如果在你时间非常紧迫的情况下,优先了解客户所在行业的通用痛点和同行的标杆案例,在时间宽裕的情况下,多了解一些行业的定义和分类、市场规模、上下游关系以及商业模式,这样无论是和客户交谈还是帮助客户输出解决方案,都会轻松很多。

本文由 @猫雯私域研究社 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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