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高手写策划案是怎样的?这些特征是共性

人人都是产品经理社区

2022-07-04 16:26广东

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编辑导语:所谓“当局者迷,旁观者清”,作为一名策划人亦是如此。很多人都比了解自己,不知道自己的能力水平处于哪个位置,难以成长。而策划案就是评判自己的一面镜子,作者将策划案分为了几个等级,希望对你有所帮助。

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了解你自己吗?人最难的是是认识自己,策划人更是这样,如果不了解自己的能力水平,很容易故步自封,很难让自己成为高手。

苏格拉底认为,如果不知道自己的无知,那他就什么也不知道了,就只剩下狂妄!

狂妄是进步的绊脚石,也是策划人易患易得的流感。小僧以为,策划案作为策划人的出品,是评判策划人水平的一个显著因素,也是反观自己策划能力的一面镜子。

策划案这面镜子,折射出了策划能力的三六九等,怎么个三六九等?我们不妨从威士忌的三个分级来瞧瞧策划案的分级。

第一个等级:普饮级

“普饮级”也就是core range product,威士忌的普饮通常就是大家常说的口粮,常见的20年22年这种威士忌,非常标准化、产量大,是一个品牌的主流酒款,也是大多数人对于这个品牌风格、特色、口味的普遍感知和理解。

普饮级的策划案也是这样,主要特征就是标准化。

背景分析、行业分析、产品分析、人群分析、策略推导,然后是执行规划、活动创意等等,整个方案就是一套模板式的规划。看不出思路、缺乏感性分析和结论,整个方案大而全,你只要换个品牌名字,这个方案甚至可以直接套用。

这种方案大量存在,也是很多人的出品水准。

说实话,刚入门策划,写成这样的方案算是不错了,架子该有的都有,完成度高。不过,有句话说的好,人最悲哀的莫过于过早在低水平的认知形成逻辑闭环。

小僧套用这句话以为,还有一种悲哀,就是过早在低能力水平形成过度自信,如果策划水平一直停留在这个层面还自以为是,无异于自毁前程。

普饮级的策划案大量存在,一方面源于新手上路过程的高频产出,另一方面也源于策划人思维僵化,不思进取。还有一方面就是眼界没有打开,简单来说就是没有看过世界。

第二个等级:小批量

从这三个字也可以看出,这种威士忌的产量不是大规模的,“小批量”small batch是按批次产的,也就是每批次产个几万瓶不等。

小批量的威士忌通常都有“批次”这个词在酒标上,因为基本都是原桶强度,所以大多在50度左右,而不是普饮级的40度-46度。因为是原桶,也就意味着风味更个性,体验感更强。

“小批量”的策划案,整个方案虽然也都有从背景分析到活动创意的每个部分,但是在方案呈现上更加灵活多变,能够按照自己的思维逻辑和项目的具体需求安排各个部分的轻重缓急,而不是机械填鸭式写方案。

同时,小批量的策划案有自己的策划风格,在策略语言、思维逻辑、分析表达,甚至图片选择和排版上,有自己的个性和特色,让方案有很强的个人属性。

这种具体问题具体分析,有个人风格的出品,体现出策划人的应变能力和策划能力。高水平的策划案就是这样,有自己的策划风格,独树一帜,让自己的出品和其他人不一样。

第三个等级:单桶

如果说大多数行业的平均水平是由20%的人撑起的,那小批量无疑就是策划行业的那20%,至于行业天花板,则是一小撮“单桶”。

单桶威士忌就是近年来炒的很火的single cask,注意单桶不是指桶的容量,而是指从陈年结束到装瓶期间,都只来自同一个橡木桶,没有经过不同橡木桶原液混合调和的威士忌。

我们知道,橡木桶对于威士忌风味影响很大,单通意味着独特性、不可复制性,也就代表了稀缺。所以单桶威士忌,商家一般会标出桶的详细信息,行业内甚至有玩家专门挑“单桶”收藏。

“单桶”策划案,就是策划方案时不仅能给根据项目需求灵活调整各个方案的组成板块,更善于拿捏方案的开头、结尾以及方案的起、承、转、合,还能够根据品牌或客户的调性和接受度来打造方案的风格,基于方案的说服力和感染力来解决课题,而不是干巴巴的直筒倒豆子。

虽然是同一个人出品,但方案风格灵活,切口多样,思路不拘泥一格,这才是策划人的高级策划能力,因为策划本身是解决问题,而问题自然是复杂且多样的,同时,方案又是需要说服客户买单的。所以方案本身是一个技术活儿,也是一个艺术活儿,恰到好处的融合才是好的策划方案。

品饮威士忌如品饮策划案,不同的等级给人的观感和印象大相径庭。高水准与低质量,往往只隔着一扇玻璃门,这道门往往是对自己能力的认知。

策划案只是映射到水面之上的事情,其实水面之下的综合策划能力才是需要策划人留心和修炼的。

以上希望能给你启发,在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院,让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~

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题图来自unsplash,基于 CC0 协议。

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